Estratégia da Actividade

Pelham (1997) extrai que a relação óbvia entre uma maior competência técnica de produção e desempenho pode ser a causa de muitos gestores fazerem uma apreciação errada sobre a importância dos comportamentos orientados para o mercado, principalmente nas pequenas empresas que estão dominadas pela produção. O processo de análise da orientação para o mercado deve ser aproveitado para a gestão da empresa questionar o centro da actividade. Nas pequenas empresas é frequentemente referida como uma mais valia o saber fazer (know-how) e a competência técnica do empresário/gestor e enaltecida a qualidade dos produtos da empresa. Uma gestão orientada para o mercado tem que questionar o centro da actividade.

- Produto / Estratégia

As pequenas empresas têm tendência a ser orientadas para o produto, centrando a actividade no desenvolvimento de produtos com base na distinção e qualidade ou

na sua apreciação do saber fazer, em vez de se orientarem para o que os clientes pensam ou necessitam. Esta atitude pode conduzir ao insucesso dos produtos ainda que de qualidade inquestionável. Uma actividade com orientação para o mercado deve reagir ao que o cliente quer ou prefere. As decisões a tomar sobre os produtos a desenvolver devem ser baseadas nas necessidades e preferências dos clientes em vez do que se supõe ser o melhor para o cliente. Num mercado em que cada vez os clientes estão mais informados, ou têm mais acesso à informação, e requerem maior diversidade de produtos, ou maior qualidade, mais importante é as empresas serem sensíveis às necessidades dos clientes, ou mudança de preferências, para definirem correctamente os produtos a oferecer e evitar a perda de vendas ou a deslocação dos seus clientes para a concorrência.

Frequentemente, a par do desenvolvimento e oferta de novos produtos continua a haver espaço para vender os produtos anteriores. É necessário, a par da decisão sobre os produtos a desenvolver, estabelecer planos para a entrada desses produtos e a quantificação do efeito sobre os produtos anteriormente oferecidos. A actividade tem que ser organizada em função dos produtos a desenvolver e o plano de produção terá que ter em conta a previsão da aceitação pelo mercado, a adesão dos clientes aos novos produtos, e por outro lado a capacidade de resposta da empresa em termos de sistema de produção, formação do pessoal ou outros recursos, como por exemplo financeiros. Como a empresa não pode, em geral, fazer a mudança total e brusca para os novos produtos considerados como os que melhor respondem às necessidades, ou preferências, dos clientes impõe-se o estabelecimento de planos de reafectação de recursos às novas actividades, não descurando a manutenção da actividade existente para evitar rupturas e baixa do desempenho da actividade.

Os planos de actividade têm que ter em conta, não apenas a capacidade de resposta à mudança da organização, mas o próprio ciclo de vida dos produtos, que partindo do zero têm um certo período de amadurecimento até atingirem os valores máximos de vendas para depois voltarem a baixar.

Como se referiu antes, uma empresa com orientação para o mercado deve contemplar o desempenho de médio ou longo prazo devendo ter esta permissa presente na avaliação do ciclo de vida dos produtos e na sua inserção no desenvolvimento da actividade. Sendo variável o ciclo de vida dos produtos a empresa deve fazer a apreciação do que é necessário ou conveniente para prolongar esse ciclo, quer através de novos investimentos em tecnologia quer na promoção, divulgação ou assistência aos clientes.

- Produção / Tecnologia

As empresas que estão fundamentalmente centradas na produção, com frequência pensam nos produtos a desenvolver, função dos meios de produção de que dispõem, em vez de nas necessidades e preferências dos clientes que elegeram como centro da actividade. Narver e al. (2004) postulam que uma actividade deve ser inovadora na sua aproximação a conhecer e seguir as necessidades do cliente e desenvolver novos produtos e serviços que se dirigem a estas necessidades e, consequentemente, desenvolver e implementar processos internos que se adequem a esse fim. A oferta de produtos, que tenham em conta as necessidades ou preferências dos clientes que se pretende atingir, devem orientar a escolha do sistema de produção e as tecnologias disponíveis. Langerak e al. (2007) demostraram que a competência nas actividades de desenvolvimento de novos produtos pode ser a chave para a conversão de uma cultura de orientação para o mercado num desempenho superior para a empresa através de um melhor desempenho de novos produtos e de uma maior competência nas actividades comerciais. Paralelamente à definição do produto é, muitas vezes, necessário pensar nos investimentos requeridos para efectivar essa estratégia o que pressupõe por vezes mudanças de tecnologias. Nesta fase de definição da actuação em conformidade com as estratégias de produto, é necessário conhecer as tecnologias concorrentes e as que estão em desenvolvimento nas indústrias complementares e estabelecer planos de investimento. Os planos de investimento incluem não só novos equipamentos como podem passar pela admissão de novo pessoal e/ou planos de formação.

Importa reter que a definição dos planos de actuação ou estratégias de produtos e sistemas de produção devem ter sempre presente as necessidades ou preferências dos clientes actuais mas também dos que se pretende conquistar. Os planos de actuação convenientes passam, em muitos casos, pela internacionalização do mercado e pelo estabelecimento de alianças estratégicas quer a montante ou a jusante da actividade da empresa. Algumas das pequenas empresas que abordamos no nosso estudo referem parcerias com arquitectos ou designers, no caso de empresas de mobiliário, outras referem parceria com fornecedores de acessórios de moda para complementar os seus produtos na área da marroquinaria, ou outros ainda o estabelecimento de convénios com concorrentes

para abordarem o mercado internacional. Esta fase corresponde ao segundo ponto da construção de Ruekert (1992), de uma orientação para o mercado que é o desenvolvimento de uma estratégia que vá de encontro às necessidades dos clientes, devendo as empresas desenvolver planos com um conjunto de objectivos, alocação de recursos e delegação de responsabilidades para executar o plano.