Estratégia Competitiva da Empresa A no Segmento de Linha Branca.

Dentre os produtos fabricados pela Empresa A existem diversos modelos para cada um. No mercado hoje, as lavadoras giram em torno de nove modelos diferentes fora as variações de tensão, voltagem etc. As lavadoras são divididas em duas linhas diferentes, as chamadas top load, onde a tampa de abertura é localizada na parte superior da máquina, e as chamadas front load, onde a tampa é localizada na parte frontal da máquina. Os fogões são mais ou menos quatorze ou quinze modelos que também tem variações. Já os freezers são

cinco modelos horizontais, e mais quatro verticais. E os refrigeradores são em torno de 13 modelos, fora as variações.

A produção de freezers caiu nos últimos anos devido às exigências do mercado. Em 1988, os freezers eram responsáveis por 70% da produção de refrigeradores e

freezers da Empresa A no Brasil. Hoje a Empresa tem quase 60% de refrigeradores de duas

portas (o qual não existia em 1988), 30% de refrigeradores de uma porta e só 10% de freezers. Isso se deve a queda da inflação e ao fato das pessoas não precisarem mais estocar alimentos que necessitam de refrigeração.

Os produtos da empresa A são bastante diversificados, podendo ser encontrados no mercado em diversos modelos que atingem públicos diferentes e, portanto, apresentam preços variados. Mas a maior parte dos modelos é para um público de médio a alto poder aquisitivo. A última linha de fogões, por exemplo, como é uma linha nova e conta com dois fornos, é um produto diferenciado que ainda não tem similar no mercado. Não é um produto para a classe C ou D. No mercado seu preço varia de 1000 reais até modelos que chegam a custar 2 ou 3 mil reais, atingindo, portanto, classes de maior poder aquisitivo. Já as lavadoras atingem fatias diferentes do mercado, tanto as de menor quanto as de maior poder aquisitivo. Tem alguns modelos de primeiro preço, são 2 ou 3 modelos que são considerados mais baratos e outros modelos considerados mais caros chegando a atingir até 3 mil reais. Fora os modelos da linha chamada front load que chegam a bater a marca dos 4 mil reais. O mesmo acontece com os refrigeradores, cujos preços, dependendo do modelo, variam de 800 reais até 6 ou 7 mil reais. Os freezers, tanto o modelo horizontal quanto o modelo vertical atingem um público de baixo a médio poder aquisitivo, com os modelos mais caros variando entre 1.600 e 1.700 reais.

Os produtos da Empresa A são vendidos em todo o Brasil, e, além disso, o Brasil exporta para EUA, Ásia e América do Sul. De todo o mercado da empresa, 90% é nacional, dos quais 60% concentram-se na região sudeste, e 10% é mercado externo, deste a maior parte resume-se à Argentina.

A Empresa A não possui lojas próprias para venda dos seus produtos, normalmente estes são distribuídos para os grandes revendedores como Casas Bahia, Magazine Luiza, Ponto Frio, etc. e destes para os consumidores finais. Esses grandes revendedores têm grande influência na indústria de linha branca, pois compram volumes expressivos de produtos para comercializar no varejo. Além disso, a Empresa tem uma agência de publicidade e propaganda que cuida de suas ações de comunicação integrada para todas as linhas de produtos da divisão de Linha Branca, investindo no desenvolvimento de

campanhas publicitárias voltadas ao conceito “pensando em você”, utilizado mundialmente pela companhia, que reforça o trabalho realizado pela Empresa na identificação e percepção dos desejos e necessidades da consumidora brasileira.

Como as lavadoras de roupas da Empresa A atingem públicos com faixas de rendas diferentes, elas concorrem com marcas diferentes em cada segmento de renda. Quando se fala em lavadoras para um público de classe A e B, ou com maior poder aquisitivo, os principais concorrentes da Empresa A são a Brastemp, a GE e a Bosch. Já para um público com menor poder aquisitivo ou as chamadas classes C e D, a empresa concorre com a Dako, Atlas, Continental e Consul. Essa mesma divisão acontece para os refrigeradores, para um público de classe A e B a Empresa A concorre com: Brastemp, GE e Bosch; e para um público de classe C e D concorre com: Consul, Continental, Esmaltec e Dako. Já para fogões isso não acontece, como os fogões da Empresa A são direcionados às classes de maior poder aquisitivo concorrem principalmente com marcas como Brastemp, Bosch e GE. Os freezers, como tanto o modelo horizontal quanto o vertical são destinados a um público de menor poder aquisitivo, concorrem com marcas como: Consul, MetalFrio e Esmaltec.

A Empresa A lança novos produtos no mercado num intervalo de tempo muito curto, os ciclos de vida dos produtos estão cada vez menores, para isso investe bastante na flexibilidade em variedade de mix, e na redução de custos, pois acredita que o diferencial entre um concorrente e outro é o produto e o valor agregado no produto. Assim, para a Empresa A quem tem o melhor produto com o menor custo é que se sobressai no mercado, e a empresa trabalha com o intuito de atingir esses objetivos.

Seus produtos apresentam um design diferenciado, com aspectos fortes e bem elaborados e, geralmente são um pouco mais caro que os do concorrente. De acordo com o gerente de manufatura da empresa a estratégia maior talvez seja reduzir custos de transformação e trabalhar com produtos que tem uma aceitação boa no mercado sem um custo elevado.

Além disso, a empresa investe na consolidação da marca, desenvolve produtos com base nas necessidades dos consumidores (realizam as chamadas clínicas com mulheres, onde reúnem mulheres de diversas classes sociais e culturais para discutir as necessidades dos consumidores) e nos serviços de atendimento aos clientes, onde do ponto de vista das respostas ao cliente, o atendimento é imediato.

A Empresa A procura ter um diferencial nos seus produtos com o objetivo de atingir os mais diferentes públicos. Por exemplo, a Empresa lançou recentemente uma lavadora com reaproveitamento de água em dois modelos. Um para o consumidor de menor

renda, onde o atrativo de venda do produto é o uso da água para lavar o quintal e a cozinha. E outro para um consumidor de maior renda, um modelo mais sofisticado, com a mesma função de reaproveitamento da água, que ganhou o nome de ecoturbo e tem apelo ecológico, de economia de água para benefício do meio ambiente. Assim, reutilizar água pode ser um costume encontrado em todas as classes sociais, entretanto para vender o produto a empresa tem que mostrar propostas diferentes.

Os quadros 4.1 e 4.2 a seguir resumem as principais características da estratégia competitiva adotada pela Empresa A.

Produto Modelos Público / Classe Variação de Preço Principais Concorrentes Mercado

Lavadora 9 A /B e C _{/ D} 800 reais a _{3 mil reais} Brastemp, GE, Bosch, _{Dako, Atlas,} Continental e Consul

Todo Brasil e mercado externo (principalmente

Argentina)

Fogão _{15 A / B} mil reais a

3 mil reais

Brastemp, GE e Bosch

Todo Brasil e mercado externo (principalmente Argentina) Freezer horizontal 5 C / D 900 reais a 1700 reais Consul, MetalFrio, Esmaltec

Todo Brasil e mercado externo (principalmente Argentina) Freezer vertical 4 C / D 900 reais a 1700 reais

Consul, Esmaltec Todo Brasil e mercado externo (principalmente Argentina) Refrigerador 13 A / B e C / D 800 reais a 7 mil reais

Brastemp, GE, Bosch, Dako, Consul, Continental, Esmaltec

Todo Brasil e mercado externo (principalmente

Argentina)

Quadro 4.1 – Principais características da estratégia competitiva da Empresa A Fonte: elaborado pela própria autora.

Principais ações da empresa

Lançamento de novos produtos em curto intervalo de tempo Investimento na flexibilidade em variedade de mix

Redução de custos

Investimento na consolidação da marca Serviços de atendimento ao cliente

Quadro 4.2 – Principais ações da Empresa A Fonte: elaborado pela própria autora.

A partir das características acima e de acordo com a classificação de estratégias genéricas de Porter, conclui-se que a Empresa A adota uma estratégia de diferenciação, criando singularidades que visam satisfazer as necessidades dos clientes.