ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

O primeiro passo é montar a estratégia de comunicação publicitária. Já conhecemos a situação da marca, neste caso a APAV, e para que é que vai servir a comunicação. Para continuar, precisamos de definir um target, isto é, um público-alvo ao qual nos vamos dirigir. Dado a maioria da nossa amostra ser jovem, o target assentaria sobre a população mais jovem. No entanto, pretendemos desta forma, abranger o maior número de pessoas. No Código do Trabalho, de acordo com o Artigo 68.º, a idade mínima para trabalhar é aos 16 anos desde que o menor que esteja matriculado e no secundário e tenha capacidades físicas e psíquicas para trabalhar (Diário da República Eletrónico, 2009 Lei nº7). Sendo que a reforma se pratica mais ou menos aos 65 anos de idade (que

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vai variando de ano para ano e dependendo de outras condições), o nosso target será a partir dos 16 anos, com a possibilidade de chegar aos 65 anos, tanto homens como mulheres, que trabalham ou já trabalharam, de todas as etnias e quem pratica atos discriminatórios. No entanto, esperamos que a nossa comunicação possa chegar e influenciar o público mais novo e quem nunca trabalhou pois, entendemos que a discriminação, seja de que forma for, "aprende-se" desde cedo e as crianças podem ser muito cruéis umas para as outras por isso, é importante começar a incutir valores desde cedo. Claro que uma criança mais nova poderá não ter a capacidade de perceber uma comunicação deste género, portanto esperamos que haja uma influência indireta, ou seja, pretendemos conseguir chegar aos educadores dessas crianças (pais, tios, professores, etc.).

Definido o target, podemos agora começar a definir o insight da campanha, a promessa e sua justificação, o conceito e a ideia. Esta estratégia é o que vai ligar o marketing à publicidade. Das ferramentas do mix de comunicação vamos usar a Publicidade e os New Media.

Com a análise dos inquéritos em conjunto com as entrevistas, podemos chegar a uma conclusão geral que nos vai ajudar a encontrar o caminho certo para a concretização da estratégia de comunicação.

Existe uma expetativa de que, numa sociedade aberta, flexível e avançada, o racismo já não exista, no entanto, a realidade é que persiste e ainda é muito evidente, sendo que o racismo institucionalizado existe por motivos históricos, receio do que é diferente, estereótipos e preconceitos e a ideia de que os imigrantes são pessoas menos capazes e menos válidas. As pessoas que são vítimas deste tipo de discriminação tanto no geral, como no trabalho, experienciam sentimentos de revolta e tristeza e, desta forma, o trabalho deixa de ser um instrumento de realização pessoal e integração social. Para além disso, existe também a expetativa de que a legislação e os direitos sejam aplicados em pleno e que por isso não haja desigualdades sociais, no entanto, a realidade é de que estes, por vezes não são aplicados e praticados. Nestas situações, verifica-se que as pessoas vítimas de discriminação, para além de não usufruírem dos seus direitos, ainda são submetidas a situações de humilhação por já não terem esperança no sistema e

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assim, as queixas de discriminação diminuem pelo facto de as pessoas terem receio de sofrerem represálias e consequências negativas.

E ainda, a sociedade que afirma não ser racista nem preconceituosa, é vista de forma contrária pela vítima, que tenta ignorar comentários e atitudes discriminatórias, mas que acabam sempre por ficar afetadas. Não esquecendo que a discriminação também se pratica dentro das próprias etnias. Reparou-se que há por vezes uma ignorância e medo no momento de ajudar o outro, por isso, é necessário haver uma mudança desde quem governa, até cada um individualmente para que haja mais ação. É necessário informar, fazer uma prevenção, educar, dar exemplos de forma a sensibilizar quem está por fora ou pratica atos discriminatórios.

As vítimas de discriminação étnica no geral vivem com a ideia e noção de que a sua etnia, característica que não escolheram, é um obstáculo ao sucesso. Portanto, ao entrar no mercado de trabalho, há também a expetativa de inclusão, mas a realidade é que se assiste a uma exclusão que acaba por levar a sentimentos negativos. Desta forma, nunca se chega a atingir o objetivo de integração social pois, as consequências acabam por se tornar num ciclo vicioso.

Tudo isto pode levar a um grande mau estar e a uma vontade de retribuir, na mesma moeda, o que nos foi feito. Desta forma há uma tendência em generalizar pois, não só verificamos que os autores de discriminação colocam a maioria das pessoas de diferentes etnias no "mesmo saco", atribuindo-lhes rótulos baseados em preconceitos. O mesmo acontece com as vítimas, que colocam os autores da discriminação em conjunto com as pessoas que não partilham as mesmas opiniões que estes, acabando sempre, das duas formas, por atingir pessoas que não estão envolvidas e que não contribuíram para esse pensamento. Na verdade, a discriminação racial é só sobre uma raça, a raça humana. Assim sendo, chegamos ao Insight desta proposta de comunicação: "a crença numa expetativa de não-discriminação étnica no trabalho é a estética ficcionada da realidade". Assim, a nossa Promessa é de que "vamos conseguir influenciar positivamente o seu comportamento" porque, como sempre ouvimos, "Quem espera sempre alcança". Consequentemente, através da ação e persistência, temos a esperança de que um dia a discriminação seja realmente erradicada e que o mundo não seja uma imagem de

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expetativas, mas sim de realidades. E chegamos assim, ao Conceito, o conteúdo da mensagem: "a expetativa vs. a realidade" pois, a realidade ficcionada é formada antecipadamente.

Desde cedo que estudamos e aprendemos para um dia mais tarde podermos integrar no mercado de trabalho e na sociedade. Ao entrarmos no mundo do trabalho, deparamo-nos com uma série de obstáculos ao nosso sucesso, pior ainda se adicionarmos uma característica que não tivemos possibilidade de escolher. Para além disso, todos nós, principalmente os jovens, têm a expetativa de começar uma nova fase nas suas vidas, têm a expetativa de se tornarem independentes, autónomos e serem capazes de tratarem das suas responsabilidades. Todos os seres humanos (a única raça existente), em várias fases da vida, criam expetativas, mas são barrados com a realidade. Queremos dar a entender que todos os objetivos com que sonhamos e expectamos, acabam por ser destruídos pela dura realidade causada por todos nós, que não nos deixa concretizar esses objetivos e, nada mais frustrante do que não conseguir acabar o que já se começou, pelo menos da maneira desejada.

Por fim, e no tocante à Assinatura da APAV esta mantém-se: "Quem sofre um crime tem a APAV" pois, desta forma as pessoas têm o conhecimento de que esta associação dá apoio e tenta ajudar na resolução de todos os tipos de crime.