ESTRATÉGIAS, COMPETITIVIDADE E COMMODITIES

Após três décadas de debates sobre os limites ambientais do crescimento econômico, percebeu-se que não foi o crescimento que chegou ao seu limite, mas o padrão tecnológico até então adotado pelos países industrializados. Uma economia baseada no uso intensivo de matérias-primas e energia pode continuar nesse ritmo, esbarrar nos limites da finitude dos recursos ambientais (LUSTOSA, 2003).

A lógica da produção não é a lógica da vida nem da sociedade. É uma pequena parte subalterna de ambas. As forças destruidoras desencadeadas por ela não podem ser controladas, salvo se a própria “lógica da produção” for controlada — de modo que tais forças deixem de ser desencadeadas. É de pouca utilidade tentar suprimir o terrorismo, se a produção de artefatos mortíferos continuar sendo considerada um emprego legítimo dos poderes criadores do homem. Nem pode a luta contra a poluição ser bem sucedida, se os modelos de produção e consumo continuarem a existir numa escala, complexidade e grau de violência que, conforme está ficando cada vez mais evidente, não se enquadram nas leis do universo a que o homem está tão sujeito, quanto o restante da criação. Tampouco existirá a possibilidade de reduzir a taxa de esgotamento de recursos, ou de criar harmonia nas relações entre os que possuem e os que não possuem riqueza e poder, enquanto não existir, em parte, alguma a ideia de que ter o bastante é bom e ter mais do que o bastante é mau, (SCHUMACHER, p.313, 1983).

A sinergia entre tópicos que relacionam competitividade e meio ambiente ganhou importância crescente, entre as décadas de 1980 e 1990. O processo de globalização financeira e produtiva da economia mundial intensificou o aumento dos fluxos de comércio internacional, sendo as barreiras tarifárias gradativamente substituídas por barreiras não tarifárias.

Estas barreiras, geralmente, obrigam as empresas a ter maiores cuidados com os processos de produção, assim como aumenta a necessidade de tecnologias para evitar que estas regulamentações as atinjam.

Em função da complexidade que envolve o tema, é preciso buscar ferramentas e/ou sistemas que sejam capazes de avaliar o grau de sustentabilidade do desenvolvimento. Nesse sentido, sua mitigação exige uma nova postura corporativa, que deve passar a considerar o meio ambiente em suas decisões e adotar concepções de gestão e de tecnologia que contribuam para ampliar a capacidade de sustentabilidade do planeta (BARBIERI, 2004).

Entretanto, como desafio a essa nova postura corporativa, verifica-se que a internalização da variável ecológica, no âmbito dos negócios, não ocorre de forma

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homogênea, variando entre as unidades produtivas (DONAIRE, 1994). O que de certa forma é positivo, pois a adoção desse desafio, como parte da estratégia ambiental da corporação, trará resultados positivos a sua imagem, bem como na potencial redução de seus custos.

Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. [...] A essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem as melhores para produzir todas as variedades de produtos, para satisfazer todas as necessidades e para ter acesso à totalidade dos clientes, as empresas simplesmente alternariam, entre eles, e a eficiência operacional determinaria o desempenho (PORTER, p.3, 1999).

Estratégia também pode ser compreendida como um conjunto de regras de tomada de decisão, em condições de desconhecimento parcial, e essas decisões referem-se ao relacionamento da empresa com seu ecossistema (ANSOFF, 1977).

Para o caso de commodities, como a soja, o etanol de cana, em face da não diferenciação do produto final, têm sua competitividade estabelecida por baixos custos, advindo de vantagens comparativas não necessariamente sustentáveis (acesso privilegiado a materiais primas, mão-de-obra de baixo custo, baixo custo da terra, e subsídios outros) que permitem lucratividade para a atividade, mesmo quando os preços dos produtos são baixos. No entanto, o mercado hoje está exigindo novos padrões socioambientais e, portanto, alterando o sistema.

Para avaliar e mensurar o índice de atratividade, Porter (1999) propôs o modelo das cinco forças (figura 17), que analisa os seguintes agentes econômicos: (1) ameaça de novos concorrentes/ entrantes; (2) poder de negociação dos clientes; (3) poder de negociação dos fornecedores; (4) ameaça de produtos substitutos; e (5) intensidade da rivalidade entre os atuais concorrentes.

Figura 17: Modelo das 5 Forças de Porter

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Porter (1999) avalia a vantagem competitiva sob a ótica da rentabilidade superior, definindo-a de duas maneiras:

1. Estratégias que proporcionem a empresa operar no mercado com ganhos relativos a preços altos e

2. Estratégias de custo baixo.

A função deste modelo conceitual é o fornecimento de elementos para a formulação de estratégias de gestão da competitividade das empresas. O conceito de competitividade, estabelecido por Porter, pode ser aplicado ao etanol de cana, considerando que os produtos, co-produtos ou subprodutos da cadeia estão competindo no mercado consumidor. Entretanto, há que se distinguir, ainda, os produtos com valor agregado ou diferenciado por algum tipo de característica distintiva das commodities.

A relação entre competitividade e preservação do meio ambiente se tornou objeto de debates intensos, nos quais é possível identificar duas vertentes bem distintas: a primeira, que defende a existência de um trade off; e a segunda vislumbra sinergias entre competitividade e preservação do meio ambiente.

Porter e Linde (1999) lançam uma séria desconfiança sobre esse trade off, considerado óbvio, até então. Segundo os autores, ao contrário do que se espera, a regulamentação ambiental, se for bem desenhada, pode resultar em um estímulo à introdução de inovações nos produtos e nos processo produtivos. Estas inovações, por fim, acabariam levando a ganhos de produtividade. Assim, no momento em que as empresas visualizam as regulamentações, como um desafio, passam a desenvolver soluções inovadoras e, portanto, melhoram a sua competitividade.

Segundo os autores, a crença da maior parte dos economistas de que as empresas fazem escolhas ótimas, só se aplica dentro de um estrito conjunto de hipóteses (informação perfeita, tecnologia e oportunidades de lucro conhecidas ...). No entanto, na realidade, as empresas competem por meio de interações dinâmicas, com oportunidades tecnológicas nem sempre conhecidas, informação incompleta e dificuldades de alinhar os interesses de indivíduos, de grupos e corporativos.

Desse modo, as empresas não estariam devidamente sensíveis para aproveitar as oportunidades de lucro que surgem ao longo do caminho, em especial, com relação ao

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melhor aproveitamento de materiais, redução de desperdício, redução de emissões de poluentes e contaminantes, etc. Não porque não desejem lucros maiores, mas porque não dispõem de toda a informação.

Nesse ambiente, surgiu uma nova hipótese, em 1995. Para Porter e Linde, a de que a implementação de uma legislação ambiental lastreada na imposição de limites de emissão de poluentes e do uso de recursos naturais, não se traduz automaticamente em aumento nos custos de produção e, consequentemente, perda de competitividade. Ao contrário, se bem planejada, pode resultar num incremento de inovação nos produtos e processos, levando a ganhos de produtividade.