Estratégias funcionais no desenvolvimento de um produto popular

A abordagem metodológica utilizada nesta tese foi sumarizada na introdução deste capítulo. Com os procedimentos adotados foi possível analisar casos com diferentes níveis de profundidade. Isto permitiu em algumas situações o acesso a informações bem detalhadas das empresas e dos casos estudados. Em outras, por conta da utilização de dados secundários

disponíveis, o acesso foi mais limitado. Uma diferença em relação aos casos analisados foi o foco da abordagem utilizada. Considerando-se o Funil de Desenvolvimento proposto por Clark e Wheelwright (1993, p.294), observou-se que os casos internacionais enfatizaram as fases iniciais do desenvolvimento de um produto (geração da idéia de produto e processo, desenvolvimento do conceito). Já os casos nacionais propiciaram mais detalhes em relação às fases de desenvolvimento, produção e comercialização dos produtos.

Ainda com relação à comparação dos dois conjuntos de casos, identificou-se uma diferença fundamental entre eles, que possibilitou que os mesmos fossem agrupados em dois tipos distintos: a) nos casos internacionais identificou-se a ocorrência do desenvolvimento de produtos voltados a suprir necessidades básicas da população ainda não atendidas; b) os casos nacionais são de produtos existentes que atendem a mercados já estabelecidos.

Tendo como pano de fundo a dinâmica da inovação (Abernathy e Utterback, 1978), analisou- se os dois conjuntos de casos a partir desta perspectiva. Nos casos internacionais, identificou- se maior quantidade de inovações nas áreas de marketing e de produto, uma vez que estes produtos (e serviços) são novos para o mercado, isto é, o consumidor não conhece nem o conceito por trás dos mesmos. O esforço de marketing voltado para a de educação dos clientes é muito grande. Desde as noções mais básicas de higiene e saúde até a utilização de sites na internet. Já nos casos nacionais identificou-se a utilização de tecnologia madura nos produtos analisados. Em função da fase em que se encontra a indústria, as mudanças mais freqüentes ocorreram na arquitetura do processo produtivo.

A utilização da abordagem contingencial (Lawrence e Lorsch, 1967) propiciou elementos para a investigação dos casos considerando o ambiente, a cultura e a tecnologia envolvidos nos dois conjuntos de casos. Isto ajudou a autora a identificar que as estratégias funcionais podem variar em função do ambiente (macro e micro), cultura e do posicionamento do produto popular no ciclo de inovação da indústria.

Observou-se que os casos internacionais apresentados por C. K. Prahalad eram de empresas multinacionais que optaram por criar novos modelos de negócios. Em locais com falta de infra-estrutura adequada, houve a necessidade de parcerias com o governo, instituições não governamentais para que o produto pudesse ficar disponível ao cliente final. A cadeia de suprimentos teve um papel fundamental neste objetivo. Nos casos relacionados a

desenvolvimento de produtos, as empresas optaram por ter sua cadeia de suprimentos geograficamente próxima. Nos casos de serviços, a tecnologia da informação e comunicação viabilizou o encurtamento das distâncias e, consequentemente, os negócios.

A replicação da experiência em outros países já é realidade em alguns dos casos internacionais. Conforme foi identificado nesses casos, o desenvolvimento de produtos plataforma possibilitou que o mesmo fosse exportado e que algumas modificações puderam ser incorporadas e assim atender ao novo mercado. Utilizar o conceito de produtos plataforma e desenvolver produtos que possam funcionar em ambientes hostis é, pode-se assim dizer, um denominador comum nos produtos para atender a camada mais pobre da população. A preocupação em se desenvolver um produto de fácil utilização também está presente em virtude do baixo grau de instrução dessa população.

O custo total do produto (matéria prima, componentes, produção, transporte e distribuição) precisa ser baixo para se conseguir chegar ao cliente final com um preço que ele possa pagar. Para isso, as empresas tentam tirar o máximo proveito da produção em larga escala para assim reduzir os custos unitários. Alto desempenho operacional é objetivado pelas empresas. Conceitos aplicados à manufatura também são utilizados na busca pela excelência operacional em serviços.

A partir do modelo Engenharia Simultânea em três dimensões de Charles Fine, Fixson (2005) argumenta que a arquitetura do produto pode servir como mecanismo de coordenação entre as áreas de decisão de produto, processo e cadeia de suprimentos. Isto está completamente alinhado com o que se identifica nos dois tipos de produtos montados analisados em detalhes nesta pesquisa: tanquinhos e televisores de 14 polegadas. Ambos possuem uma arquitetura de produto modular, ou modular aberta dentro do conceito de Ulrich (1995) expandido por Shibata, Yano e Kodama (2005).

Uma arquitetura modular tem um melhor desempenho em uma cadeia de suprimentos modular (FINE, 1999; FINE, GOLANY e NASERALDIN, 2005). As empresas analisadas estruturaram suas cadeias de maneira modular, utilizando e desenvolvendo fornecedores geograficamente próximos às instalações de montagem de seus produtos.

Em função da tecnologia madura, da arquitetura modular do produto e da cadeia, não é difícil para uma empresa que queira operar neste mercado terceirizar o desenvolvimento e a fabricação destes produtos. Grandes redes varejistas possuem marca própria de televisores e utilizam a rede de assistência técnica dos fabricantes para suportar as necessidades dos seus clientes. Multinacionais fabricantes de lavadoras automáticas contratam empresas menores para produzir tanquinhos e assim competir no mercado com uma segunda marca.

O driver da cadeia de suprimentos destas empresas é a busca pela eficiência, pois objetiva principalmente custos reduzidos. Para tal, trabalham com os quatro pilares de uma cadeia: transporte, estoque, instalações, informação (CHOPRA e MEINDL, 2001). O número de instalações e a localização das mesmas são pontos críticos para a distribuição. Ela pode prejudicar ou viabilizar a disponibilidade dos produtos bem como afetar significativamente os custos de transporte associados. A tecnologia de informação é utilizada com regularidade pelas empresas para a comunicação com os fornecedores, trazendo ganhos em tempo e custos.

A necessidade da proximidade com os clientes também é um item comum nestas empresas. Nas empresas fabricantes de tanquinho, identificou-se a participação dos operários (consumidores deste tipo de produto) no processo de desenvolvimento de produtos. Além disto, a utilização de pesquisas de mercado configura-se como uma prática comum para todas as empresas nacionais estudadas. Conhecer bem as necessidades do cliente torna mais fácil a adequação do produto às funcionalidades requeridas pelo mercado de baixa renda.

Arquitetura do produto, processo produtivo, cadeia de suprimentos e marketing são as áreas de decisão que influenciam fortemente o processo de desenvolvimento de produto popular. Isto foi confirmado nos estudos de casos realizados e, mais do que isto, estas disciplinas já eram apontadas na literatura como as funções organizacionais envolvidas nesse processo (ULRICH e EPPINGER, 2004).

Estas áreas de decisão precisam trabalhar de maneira integrada para que possam atender aos atributos valorizados pelo cliente. Uma conclusão da pesquisa quantitativa realizada sobre os tanquinhos foi a identificação das variáveis que mais contribuíam para a decisão de compra do consumidor: fator F1a – qualidade-marca e fator F2a – preço. A pesquisa demonstrou, então, que o preço é importante, mas não é o único fator que explica um produto ser popular.