2.4 As agências de publicidade
2.4.1 Estrutura das Agências de propaganda
Por estarmos tratando sobre uma organização que trabalha com criatividade, as estruturas das agências não são todas iguais, elas variam conforme sua especificidade. Mas existe uma organização estrutural clássica de uma agência de publicidade:
Figura 3. Representação da estrutura de uma agência de publicidade
2.4.1.1 Departamento de Atendimento:
Domingos (2011) afirma que esse departamento tem como principal função detectar quais são as necessidades do cliente, administrando a “conta”, para que assim, possa transmitir essa informação a todos os profissionais da agência, por meio de um briefing, afim de encontrar uma solução de comunicação.
Também é encarregado de intermediar a relação da agência com o cliente e assim
“
podemos considerar que este departamento é a voz da agência para o cliente.Neste departamento trabalham os executivos de contas que asseguram essa ligação entre a agência e o cliente, e entre os restantes departamentos da agência”
(Domingos, 2011, p.38). É o executivo de conta ou o profissional de atendimento que:
Recebe o briefing dos clientes e elabora os outros briefings para os vários departamentos da agência, como o briefing criativo, de produção, de media e de pesquisa. À medida que o trabalho é elaborado, é o account quem apresenta as propostas de comunicação ao cliente, mantendo este sempre permanentemente informado do andamento do processo e de alterações que surjam. É ainda ele que estabelece o calendário de execução de uma campanha ou peça. DOMINGOS, 2011, p.38
Ao mesmo tempo os profissionais do atendimento representam a agência em cada empresa ou instituição que atuam e precisam se apresentar para o cliente com uma boa aparência, ter um bom repertório de cultura, além de ter certos conhecimentos na área de marketing, comunicação, publicidade, e, principalmente, relações públicas, dominando as técnicas de apresentação das soluções criadas pela agência. Ele “não se limita a ser apenas um intermediário; muito pelo contrário, é um verdadeiro orientador do jogo, um homem que conhece todas as técnicas da publicidade” (Sant’anna, 2000, p.264).
2.4.1.2 Departamento de planejamento e pesquisa:
Para Bertomeu (2010), este departamento tem como função desenvolver o plano de comunicação, estabelecendo quais serão as ferramentas de comunicação que irão ser usadas (propaganda, merchandising, eventos, promoção de vendas,
publicidade, entre outros). É ele que vai procurar solucionar as necessidades mercadológicas do cliente.
Assim, este departamento serve para o planejador de estratégia e o pesquisador conceberem as estratégias de comunicação, definirem objetivos e metas a partir das informações do briefing e outras que o cliente forneça. A estratégia de comunicação para uma campanha implica analisar os dados de marketing fornecidos pelo cliente e estabelecer soluções de comunicação para a marca. Esta estratégia deve ser elaborada com a colaboração do cliente e dos outros profissionais da agência. DOMINGOS, 2011, p.39
Este departamento oferece informações e análises relevantes para um trabalho de qualidade da agência, como proporcionar um controle maior sobre as ações e o ambiente em que se atua, possibilitando prever problemas e futuros conflitos, buscando uma solução rápida e aumentando a margem de acerto das agências. Para Domingos (2011) a principal ferramenta para o profissional de planejamento é “a construção de um plano de ação. Este é composto pelas tarefas e atividades que devem ser desenvolvidas a partir das definições obtidas nas reuniões” (DOMINGOS, 2011, p.40).
A parte de pesquisa deste departamento, obriga a agência a sempre se manter informada, “é preciso ter a noção de tudo um pouco, seja sobre o produto, o mercado, o cliente, a concorrência, as novidades, os problemas, as oportunidades, entre outros”
(DOMINGOS, 2011, p.40). Este departamento, possui uma tarefa complexa e densa, por isso, só é acionado quando realmente necessário.
2.4.1.3 Departamento de Criação
O departamento de criação, o qual estamos focados nesta pesquisa, é considerado por Domingos (2011), o núcleo de uma agência, responsável por desenvolver ideias originais, criando peças publicitárias, slogans, imagens, ilustrações e vários outros. Este departamento, é constituído por profissionais redatores, diretores de arte e diretores de criação, encarregados da criação de peças e campanhas publicitárias, com propósitos comerciais, institucionais, políticos, educacionais e etc., proporcionando a venda de um produto ou serviço para uma empresa ou marca.
A criação trabalha a partir do planeamento estabelecido no atendimento. Em relação ao processo criativo, segundo a experiência que adquiri, ele exige do criativo a absorção de todas as informações contidas no briefing. (...) Os profissionais desta área trabalham em duplas criativas, que incluem o criativo e o redator de texto. Em conjunto, estes dois profissionais desenvolvem a ideia criativa, pensada no brainstorming, cada qual conforme a sua função: o criativo desenha em forma de gráficos e o redator escreve em forma de texto.
DOMINGOS, 2011, p.41
O diretor de arte é responsável pelas produções gráficas da agência, como logotipo, escolher quais imagens ou ilustrações serão usadas. Ele “responde pelos aspectos estéticos e visuais das peças de propaganda criadas. Domina as buscas conceituais criativas transformando-as, pela linguagem visual, nos aspectos imagéticos e visuais das peças” (Bertomeu, 2010, p.52). Sendo assim, sua principal função é ter ideias inovadoras, brilhantes, que causem alguma emoção no seu público, mas sempre seguindo e se adequando ao briefing.
Enquanto o diretor de arte é responsável pela parte gráfica, o redator (ou copywriter) é responsável pelos textos, toda essa parte de criação relacionada a mensagem escrita nas campanhas publicitárias é da responsabilidade dele, desde por exemplo os textos de anúncios, roteiros, outdoor e jingles.
Já o diretor de criação gerencia as equipes e todo o departamento de criação, sempre buscando manter uma alta qualidade das criações feitas pela agência. Para Domingos (2011), ele deve “intervir e acompanhar a produção da campanha publicitária, (...) deve estabelecer as diretrizes gerais de um projeto com o cliente e organizar o tempo de entrega do projeto” (DOMINGOS, 2011, p.41).
É responsável por orientar uma equipa de trabalho com habilidades e experiências relacionadas com o design gráfico. Ele deve acompanhar as ideias e opiniões da sua equipa de uma forma respeitosa e crítica, fornecendo uma crítica construtiva e transformando pequenas ideias em conceitos maiores. Chega uma altura em que alguém tem que decidir. Esse alguém é o diretor criativo. É ele o responsável pela aparência visual do trabalho. Um diretor criativo deve ser um gestor de emoções. Cabe-lhe a responsabilidade de criar um clima criativamente e socialmente bem disposto, favorável à produção de ideias criativas. Ele deve ser um líder. DOMINGOS, 2011, p.41
Existem outros possíveis profissionais na área de criação, como os ilustradores e os maquetistas mas geralmente são contratados para serviços específicos, como mão de obra terceirizada.
2.4.1.4 Departamento de Produção
Este departamento, para Souza (2016), “é responsável por materializar todo o trabalho desenvolvido no pelos criativos” (SOUZA, 2016, p.32). Então, após a idealização e a criação da peça, elas são enviadas para a produção, e é onde a produção mecânica se inicia. Após a realização dos anúncios, estes são enviados ao departamento de mídia.
2.4.1.5 Departamento de Mídia
Para Sant’anna (2000), este departamento cumpre colocar a campanha no ar, ele está encarregado das “negociações, das requisições e do controle das encomendas de compra de espaço (na imprensa, nas paredes, nos tapumes) e da compra de tempo (nas estações de rádio e TV, nos cinemas, etc.)” (SANT’ANNA, 2000, p.271), isso tudo, seguindo as características do público alvo do cliente.
2.4.1.6 Departamento administrativo e financeiro
É este departamento que informa a direção geral sobre as despesas e as receitas. Para Sant’anna (2010), o departamento tem “a responsabilidade dos seguintes serviços: Contabilidade, Faturamento, Caixa, Recebimentos e Pagamentos”
(SANT’ANNA, 2010, p.282). Tem a função de fazer o plano de orçamento para as compras, vendas e despesas da agência, além de verificar e gerenciar o custo de cada departamento e as operações internas.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos são fundamentais para qualquer pesquisa científica a ser realizada porque delimitam e estruturam o trabalho. Para Duarte e Barros (2005), é no procedimento metodológico que são definidas quais técnicas que vão ser usadas para a coleta e análise do material de pesquisa, por isso é importante que elas sejam bem detalhadas. “As técnicas de pesquisa disponíveis na literatura são como um conjunto de ferramentas. A escolha adequada da ferramenta de trabalho é fundamental para conseguir o êxito na pesquisa”, (DUARTE E BARROS, 2005, p.45).