A seguir será apresentado o estudo de caso, descrevendo detalhes do contexto em que a pesquisa
foi desenvolvida.
4.1
O Grupo Editorial
No Brasil, o Grupo Editorial “K” está estabelecido desde 1996, com atuação voltada ao
segmento de ensino de inglês. A partir de 1999, começou a construir seu catálogo em língua
portuguesa e a desenvolver séries didáticas totalmente adequadas aos currículos brasileiros. Sua
presença no mercado de livros universitários e profissionais se solidificou em setembro de 2000,
com a aquisição da editora “M” (DONA, BITTENCOURT & PEREIRA, 2009).
A trajetória do grupo “K” no Brasil é marcada por uma característica que a tornou líder de
mercado nos segmentos em que atua ao redor do mundo: a preocupação com a qualidade. A
editora “K” tem como lema: ajudar a ensinar e ajudar a aprender. Para tanto, trouxe em seu
portfólio de negócios os selos de editoras internacionais consagradas e criou o setor de soluções
educacionais. O setor de soluções foi lançado no Brasil em 2008 com o objetivo de agrupar
vários produtos e serviços que têm como finalidade auxiliar a IES em sua missão de ensinar. A
editora no Brasil também identificou, entre as empresas internacionais do grupo, ferramentas
que pudessem ser traduzidas e comercializadas no Brasil. Também foi formada uma equipe
especializada na venda de produtos e serviços B2B, já que é a própria instituição de ensino, na
figura de seus principais executivos, que decidem pela compra. Também foi criada uma equipe
no departamento editorial especializada na elaboração de projetos customizados para as
necessidades das instituições de ensino (DONA, BITTENCOURT & PEREIRA, 2009).
4.2
Os Desafios que Impulsionaram a Criação da “VB”
Exceção à regra, este não foi um produto trazido do exterior. A “VB” é um produto brasileiro,
constituída de um acervo eletrônico de livro-texto universitários em português online, que
permite hoje a qualquer usuário, vinculado ou não a uma instituição conveniada, acessar livros
ou comprar capítulos para download. A comercialização dos títulos internacionais traduzidos
foi permitida pela editora internacional “PH” do grupo, responsável por grande parte dos títulos
do catálogo, após a certificação quanto à questão de segurança dos arquivos digitais. O modelo
de negócio contemplava o conceito de “página lida” que era o tempo determinado que a página
51
ficava na tela do usuário. Desta forma, o autor tinha sua propriedade intelectual utilizada e
possuía o direito de remuneração proporcional. Essa inovação nasceu para romper com práticas
ilícitas praticadas no mercado brasileiro, pois seu modelo de negócio calcula o recolhimento de
royalties por cada página lida. Para a página impressa é cobrado valores competitivos aos
preços praticados pelas lojas copiadoras, porém, recolhendo o percentual de direitos autorais
nos meios de pagamento.
Como na primeira iniciativa com o cd-book, a motivação era oferecer o conteúdo a um preço
mais baixo, tentando responder a uma tendência do mercado de abandono dos livros pelo alto
valor comercializado. Não houve pesquisas formais de mercado, mas enquetes informais,
sempre com indagações sobre os principais problemas enfrentados para a não adoção de livros.
O principal motivo era que os livros em geral não eram utilizados de maneira completa, tendo
em vista que em uma disciplina universitária são utilizadas uma variedade de títulos para o
alcance da ementa.
“Essa oferta de biblioteca virtual permitiria às escolas adotarem, fazer sua pasta do professor. Por isso uma preocupação muito grande no começo de que fosse possível a impressão, mas que essa fosse bastante segura, com uma marca d’água, de maneira que não se estimulasse ainda mais a fotocópia do livro dentro das escolas.”(E03, p.5).
Essa impressão era uma das funcionalidades da ferramenta, porém a marca d’água continha o
CPF (cadastro de pessoa física) do usuário (no antigo modelo B2C) ou a matrícula do aluno (no
modelo B2B, via instituição conveniada).
Paralelamente ao nascimento da “VB”, a ABDR (Associação Brasileira de Direitos
Reprográficos), por inciativa, buscou uma solução para o problema de cópias ilegais, através
da possibilidade de customização onde a editora “K” também era filiada. Dado que um dos
problemas era a impossibilidade de utilizar apenas um livro em sala e, para tornar a pasta que
os professores possuíam nas lojas copiadoras legais, foi criada a ferramenta Pasta do Professor.
Segundo relata E02, esta pasta nasceu com o intuito exclusivo de coibir a prática ilegal de
fotocópias de livros, ou seja, os professores se cadastravam e tinham uma pasta virtual nos
centros de cópias autorizados em imprimir os conteúdos disponíveis das editoras conveniadas.
A informação do conteúdo comprado, via sistema, era computado pela ABDR que verificava o
controle das editoras e pagava os direitos autorais respectivos. Eram impressoras exclusivas,
chanceladas, para trabalharem com este projeto. Os centros de cópias interessados poderiam
comprar essas impressoras e oferecer o serviço com cópias legais.
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Neste cenário, não haviam tantas preocupações ou compromisso por grande parte dos
mantenedores das IES para o combate às irregularidades, pois a fiscalização contra a prática
ilegal deveria partir do governo ou órgãos competentes (no caso, da ABDR). Ademais, nas IES
privadas, o aluno precisava honrar sua mensalidade e, de alguma forma, os altos preços dos
livros competiam pelo saldo financeiro do estudante.
“As editoras tradicionais só queriam vender para instituições de renome, públicas ou privadas, pois as próprias faculdades de nível mais baixo não incentivavam os alunos na compra de livros por fazer concorrência com o pagamento das próprias mensalidades.” (E02, p.3).
“[...] nos primeiros anos da ‘VB’, a ilegalidade da máquina de xerox não incomodava ninguém. Pouco depois, houve uma conscientização no mercado e dentro da indústria editorial que precisava dar um basta nas ‘xerox à vontade’ por matar muitas possibilidades de publicação que não seriam viáveis pela utilização ilegal de cópias.” (E01, p.5).
“Eu desconhecia uma expressão na época dita por um dono de uma grande editora de que nós estávamos ‘avacalhando´’ o setor editorial de ensino superior. Observa-se o nível de emoção e de paixão que as pessoas defendiam a diferença entre ter um ‘belo negócio’, mesmo sabendo que estávamos perdendo para a pirataria algo em torno de 50%, mas que, mesmo assim, continuava sendo um ‘belo negócio.’ ” (E01, p. 5).
O advento da educação a distância foi o grande “abre-alas” para a “VB”. As instituições que
cresciam nesta modalidade de ensino se expandiam rapidamente e precisavam que o livro fosse
algo mais ubíquo e menos custoso do que as bibliotecas físicas exigidas pelo MEC, aos
estudantes presentes em todo o país.
“Mexer com o alicerce ou pilar do negócio sem derrubar o próprio negócio, mas mexendo de tal forma que modificasse radicalmente o modelo e, a partir disso, permitir uma série de outras inovações ligadas aquilo que é a raiz da mexida inicial, o original (livro). E tinha de ser ubíquo, porque a máquina de xerox era ubíqua, enquanto a biblioteca física não. Então isso foi uma facilidade que, trabalhando com a Internet, nos permitiu ter a sorte de organizar e identificar logo, em todo o processo, um parceiro muito competente que dominava as partes que não dominávamos (a ‘PD’ - E07). [...]felizmente tivemos o bom senso de buscarmos um parceiro e não tentar fazer nós mesmos.” (E01, p.3).