Etapa Descritiva-Quantitativa

Dentre os objetivos de uma pesquisa descritiva-quantitativa anteriormente citados por Malhotra (1999), dois aplicam-se diretamente a esta dissertação. São eles:

• Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizações ou diferentes mercados; e

• Determinar quais as associações entre as variáveis de marketing. Mais especificamente, esta etapa tem por objetivos:

• Identificar a relação dos antecedentes propostos para o construto Qualidade do Relacionamento – QR– nas situações de trocas relacionais entre os produtores e as empresas distribuidoras da maçã brasileira;

• Identificar a relação das conseqüências propostas para o construto Qualidade do Relacionamento - QR - nas situações de trocas relacionais entre os produtores e as empresas distribuidoras da maçã brasileira; e

• Propor e testar um modelo que relaciona o construto Qualidade do Relacionamento (QR), com antecedentes e conseqüências, em situações de trocas relacionais entre os produtores e as empresas distribuidoras da maçã brasileira.

Portanto, abaixo foram descritas todas as atividades que foram realizadas e as decisões que foram tomadas pelo pesquisador durante a etapa descritiva-quantitativa.

a) Caracterização dos tipos de estudos descritivos

Segundo Churchill (2001), a distinção básica que se faz entre os estudos descritivos são os de tipo longitudinais e em corte transversal. A escolha do tipo de estudo dependerá da dimensão tempo, isto é, se o estudo a leva em conta ou não (HOPPEN et al., 1996).

Um estudo longitudinal é aquele que envolve um painel, ou número fixo de respondentes. Este painel permanece relativamente constante ao longo do tempo, sendo que novos integrantes podem ser inseridos para substituir os que saírem ou para mantê-lo representativo.

O estudo longitudinal é pertinente quando o alvo de pesquisa é um processo dinâmico, implicando numa mudança ocorrida no tempo ou quando o pesquisador tenta compreender as origens e as conseqüências de um fenômeno. O princípio deste tipo de pesquisa (pré e pós- teste em um grupo) permite medir as dimensões do objeto de estudo antes e depois da

intervenção de um fenômeno para determinar se este acontecimento tem ou não efeitos sobre a amostra.

Os estudos longitudinais dão uma confiança maior a respeito de inferências causais, se comparados com o desenho do tipo corte transversal, porque estabelecem mais facilmente uma prioridade temporal (CHURCHILL, 2001; HOPPEN et al., 1996).

Um estudo em corte transversal é o tipo mais freqüentemente usado nas pesquisas em marketing. Ele tem duas características principais: primeiro, provê uma fotografia das variáveis de interesse num ponto único do tempo. E segundo, a amostra de elementos é tipicamente selecionada para ser representativa da população de interesse.

Mais tarde, desde que a amostra tenha sido corretamente selecionada, o pesquisador pode generalizar, a toda a população, as descobertas feitas na amostra para o instante de tempo em que o estudo foi feito (MALHOTRA, 1999).

A escolha do tipo de estudo para a presente pesquisa foi o corte transversal, uma vez que não se está buscando identificar relações de causa e efeito resultantes da ocorrência de um fenômeno em uma determinada população, nem se propondo que o modelo em teste mude ao longo do tempo.

Na verdade, a hipótese testada é justamente a oposta, a de que o modelo proposto descreve o que acontece na realidade, ou seja, ele espelha o comportamento real das organizações em estudo, independentemente do tempo ou do acontecimento de algum fenômeno específico que esteja fora do escopo do modelo.

Depois de selecionado o tipo de estudo descritivo a ser utilizado, a escolha seguinte se dey com relação ao método de coleta de dados. Os principais tipos de métodos de coleta de dados e a escolha daqueles que foram utilizados nesta pesquisa estão tratados a seguir.

b) Métodos para coleta de dados utilizados

Existem dois métodos principais de coleta de dados aplicados à pesquisas descritivas: survey e observação. A survey é um método para se obter informação baseado no questionamento aos respondentes, geralmente de forma estruturada. Já a observação envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos, de maneira sistemática, para se obter informação sobre o fenômeno de interesse (MALHOTRA, 1999).

Em função das características da presente pesquisa (mensuração das opiniões dos respondentes sobre seus relacionamentos com membros de um canal de distribuição), o método de observação apresenta-se como inviável, uma vez que os custos financeiros, de tempo e mesmo a impossibilidade de acompanhar os responsáveis pelas trocas relacionais nas empresas pesquisadas, inviabilizariam a escolha deste método de coleta de dados. Dessa maneira, conclui-se que o survey é o método mais indicado para a presente pesquisa.

As surveys podem ser classificadas pelo modo de administração nos seguintes grupos (MALHOTRA, 1999):

• Entrevistas por telefone: podem ser realizadas através de telefone tradicional ou

através de entrevistas telefônicas assistidas por computador (um questionário computadorizado que é administrado aos respondentes eletronicamente). Segundo Lavrakas (1998), a survey via telefone ganhou proeminência como uma maneira de prover medidas acuradas em algum tópico de interesse porque, na maioria dos casos, suas vantagens superam em muito as desvantagens. Pode-se considerar que a maior vantagem é a oportunidade que este método provê de controlar a qualidade de todo o processo de coleta de dados (conforme será verificado posteriormente, quando da descrição da coleta de dados).

• Entrevista pessoal: pode ser realizada na casa do respondente, através de

abordagem ao mesmo na rua, usando-se equipamento computadorizado para entrevista, no qual o respondente senta-se a frente de um terminal de computador e responde um questionário usando o teclado, o mouse ou um monitor sensível ao toque;

• Entrevistas por correio: no método tradicional, os questionários são enviados

para respondentes potenciais selecionados quando os mesmos, se quiserem participar, completam e reenviam os questionários respondidos, sem nenhuma interação entre o pesquisador e o respondente. Há ainda o método de Painéis por correio, onde uma amostra representativa da população, que concordou

previamente em participar da pesquisa, recebe consultas periódicas sobre vários tipos de assunto;

• Métodos eletrônicos5: existem dois métodos, entrevistas por e-mail ou em sites da

internet. O primeiro inclui o envio de questionário no corpo da mensagem para uma amostra pré-selecionada de endereços eletrônicos. Os respondentes digitam as respostas às perguntas abertas ou fechadas nos espaços designados e reenviam o e- mail para o pesquisador. As respostas precisam ser digitadas e tabuladas antes de qualquer análise estatística. A entrevista em sites da internet é feita em linguagem HTML e é postada diretamente num Web Site. Os respondentes podem ser recrutados on-line, através de convite via e-mail, a partir de base de dados mantidas por empresas ou firmas de pesquisa, ou ainda por métodos convencionais (correio, telefone, etc.). Eles são convidados a se dirigirem a um endereço particular na internet para complementar a survey. Muitas vezes os respondentes não são recrutados, mas convidados a participar da pesquisa enquanto estiverem navegando no próprio site, onde a pesquisa estiver postada. Neste caso, é permitida a participação de qualquer outro visitante. Este método de coleta apresenta as seguintes vantagens sobre as surveys via e-mail e demais métodos. Primeiramente, a linguagem HTML permite que sejam construídos botões, caixas e campos de entrada de dados que previnem o respondente de cometer erros (por exemplo, marcar dois campos onde apenas um é permitido, deixar de responder uma pergunta por esquecimento, etc.). A alimentação da base de dados é automática, prevenindo erros de digitação das respostas; não há risco de viés por interferência do entrevistador e é o método mais rápido e de custo mais reduzido para coleta de

5 _{Ressaltamos que os métodos eletrônicos demonstrados aqui são evidenciados na literatura em Malhotra (1999)}

e que por razões de evolução tecnológica (na maioria das vezes mais rápida que as atualizações bibliográficas), possam existir outros métodos não mencionados

grande quantidade de dados. Como desvantagens, este método apresenta baixa possibilidade de controle sobre o ambiente onde se está coletando os dados (por exemplo, o respondente pode estar completando o questionário enquanto conversa com outras pessoas – prestando, portanto, pouca atenção às perguntas em si; ou ainda uma pessoa pode responder como se fosse outra, desde que não sejam tomadas precauções como inserção de perguntas-filtro ou identificadoras); baixa interação social, reduzidas taxas de respostas e pouco controle sobre a amostra (MALHOTRA, 1999).

Dentre os quatro métodos de coleta acima citados, dois foram adotados pelo pesquisador para a realização da pesquisa: aplicação do questionário por meios eletrônicos (internet) e de forma tradicional (presencial).