Foram realizadas dez entrevistas em profundidade com o objetivo de identificar com qual profissional ocorre a maior parte das interações consumidor-funcionário e quais as principais interações consumidor-funcionário no varejo de confecção sob a perspectiva da classe média.
O quadro cinco ilustra o perfil dos entrevistados que compuseram a amostra.
Características Identificação do entrevistado Sexo Idade Masculino 25 anos E1 Feminino 29 anos E2 Feminino 32 anos E3 Feminino 27 anos E4 Masculino 25 anos E5 Masculino 32 anos E6 Masculino 35 anos E7 Feminino 37 anos E8 Masculino 26 anos E9
Feminino 29 anos E10
Quadro 5 – Perfil dos entrevistados Fonte: Elaborado pela autora.
Após a transcrição dos dados, os mesmos foram analisados através da técnica de análise qualitativa de conteúdo. Os resultados obtidos são apresentados a seguir e, para ilustrar a percepção dos respondentes, foram utilizadas passagens relevantes citadas pelos entrevistados.
6.1.1 Profissional com o qual ocorre a maior parte das interações consumidor- funcionário
Durante as entrevistas três profissionais foram citados quando se indagou com quais funcionários o entrevistado mais interagia no ponto de venda de varejo de confecção. São eles, respectivamente, vendedor, caixa e gerente. Essas escolhas podem ser identificadas nos trechos das entrevistas elencados a seguir:
“Quando eu chego numa loja sempre presto atenção nos vendedores. Se não vêm logo me
atender ou não me dão a importância que eu espero, já vou embora... Não importa se aquela
loja é mais barateira, se o vendedor não atende, a loja não é boa... não serve pra mim” (E8,
sexo feminino, 37 anos).
“Eu não dou muito papo pra vendedor, gosto mais de falar com a pessoa do caixa, pois já
estou mais relaxado, não tem mais pressão como acontece quando o vendedor esta tentando fazer a venda. Se a caixa só olha para baixo enquanto me atende eu nem converso com ela, só faço o que tem que fazer e vou embora, mas às vezes as caixas puxam conversa, então eu aproveito e troco uma ideia” (E1, sexo masculino, 25 anos).
“Às vezes durante uma compra o gerente da loja aparece e eu até puxo papo com ele... Vai que eu ganho um desconto né?” (E5, sexo masculino, 25 anos).
No entanto quando se afunilou a questão, perguntando dentre os funcionários citados, com quem o entrevistado mais interagia, os respondentes mencionaram de forma unânime o vendedor, corroborando com o estudo de Gremler e Gwinner (2008) que cita esse profissional como o principal ponto de contato no varejo. Desta forma, tendo em vista os relatos apresentados nas entrevistas e a literatura, considerou-se o vendedor como o profissional com o qual ocorre a maior parte das interações consumidor-funcionário no varejo de confecção sob a perspectiva da classe média.
Esse consenso é ilustrado na fala abaixo, citada por uma das entrevistadas:
“É ruim chegar numa loja e alguém já vir te abordar, mas também detesto quando chego em
esteja à minha disposição. O vendedor é a pessoa mais importante da loja” (E3, sexo
feminino, 32 anos).
O relato acima está em consonância com o estudo de Baker et al. (2002), que ressalta que o número de funcionários e a sua distribuição no ponto de venda pode influenciar a percepção do consumidor em relação a loja, fazendo com que ele apresente respostas negativas ou positivas durante uma situação de compra.
6.1.2 Principais interações consumidor-funcionário
Nas entrevistas realizadas foram citados três tipos de interação entre consumidor e funcionário no ponto de venda de varejo de confecção: durante a compra, quando o cliente vai experimentar a roupa e quando vai efetuar o pagamento da compra. Essas interações podem ser identificadas nas próximas citações, extraídas das entrevistas realizadas.
De acordo coma o estudo de Verhoef et al. (2009), no ponto de venda, as ações de um cliente podem impactar diretamente na experiência de outros clientes, assim, o funcionário precisa ter habilidade para dar a atenção devida a todos os interessados, conforme relata um dos entrevistados:
“A loja estava muito cheia, mas a vendedora conseguiu dar atenção a todos os clientes.
Achei que nem seria atendido, mas a vendedora me deixou à vontade e me deu atenção além do que eu esperava, então sai de lá cheio de sacolas, comprei mais do que eu precisava. A vendedora realmente soube interagir comigo e com as outras pessoas que estavam na loja,
pois todos saíram cheios de compras” (E6, sexo masculino, 32 anos).
O comportamento do funcionário pode despertar no consumidor uma reação de aproximação, permanência e adaptação ao ambiente. Se o consumidor sente-se confortável em relação à situação na qual se encontra, ele tende a permanecer mais tempo na loja e sua percepção sobre o respectivo ponto de venda será mais positiva (BAKER, GREWAL e PARASURAMAN, 1994). Essa relação pode ser percebida no discurso abaixo:
“Como sou gordinha, o momento de experimentar a roupa é muito importante pra mim, pois
às vezes o modelo que a gente gosta não serve, então, a vendedora tem que estar ali pra pegar outro número... A situação já é difícil e se a vendedora não tá ali perto, fica mais
complicada ainda... imagina ter que ficar gritando pra loja toda que aquela calça não
serviu” (E10, sexo feminino, 29 anos).
Os funcionários podem influenciar diretamente o estado emocional dos consumidores através da forma que interagem com eles, desencadeando respostas positivas ou negativas às situações apresentadas durante um encontro de serviço (BITNER, 1992; BAKER et al., 2002).
“Pra mim o momento mais importante quando vou numa loja é a hora de pagar. Já tive
problemas com o SPC, então fico tenso na hora de ir pro caixa... Tento ser simpático com o caixa, para ver se agilizo as coisas e vou logo embora” (E9, sexo masculino, 26 anos).
Embora situações envolvendo a compra, o momento de experimentar a roupa e o pagamento tenham aparecido nas entrevistas, o momento da compra foi o tipo de interação mais citada e para a qual os entrevistados deram mais ênfase, relatando as interações de forma mais detalhada, conforme aponta o depoimento a seguir:
“Há uns quatro meses atrás começaram os preparativos para a formatura e na sessão de
fotos para o convite era preciso usar terninho. Eu nunca tinha tido um terninho, acho muito chique, mas é caro... A minha mãe ficou muito orgulhosa de mim quando eu disse que ia usar um terninho, então no dia de ir comprar a roupa convidei ela pra ir comigo. Levantamos cedo e fomos pro centro. Entrei na loja que tinham me indicado e foi tudo muito triste... Tive que chamar uma vendedora pra me atender, pois ninguém vinha falar com a gente. Disse a ela o que eu estava procurando e ela me disse que não tinha terninho preto como eu queria, tinha só uns de seda que eram muito caros... A vendedora nem me disse o preço e já deu a entender que eu não podia pagar por ele... Me senti humilhada, fiquei com vergonha da minha mãe... A vendedora podia ter dito aquilo de outro jeito... Eu não comprei o terninho e nunca mais vou voltar nesse lugar. E mais, vou dizer pra todas as minhas colegas não irem
nessa loja” (E4, sexo feminino, 27 anos).
Esse relato reforça as proposições de Mehrabian e Russell (1974) e Goff et al. (1997), demonstrando que a empresa e seu funcionário podem se confundir na mente do consumidor, tornando-se um só elemento. O funcionário que atende o cliente provoca respostas emocionais nesse indivíduo e passa a ser caracterizado como a própria empresa.
Coincidentemente esse tipo de interação envolve diretamente o vendedor, corroborando com o resultado obtido na investigação anterior, que elencou esse funcionário como o profissional com o qual ocorre a maior parte das interações no varejo de confecção sob a perspectiva da classe média.