Etapa 3 – Verificação do nível do R²

Após a verificação da significância das relações, como parte da avaliação da qualidade do ajuste do modelo, deve-se analisar sua acurácia por meio do coeficiente de determinação (R²) (Hair, Hult, et al., 2014). Esse índice representa o total da variância do constructo endógeno (dependente) que é explicado pelos constructos exógenos (independentes) ligados a ele, e seu valor pode variar de 0 a 1, sendo 1 o nível mais elevado de acurácia (Hair, Hult, et al., 2014). Não há uma regra exata de aceitação do valor R², de forma que sua interpretação pode ser feita no sentido de verificar se a acurácia é forte, média ou fraca (Hair, Hult, et al., 2014). A Tabela 22 apresenta os resultados do cálculo do R², mostrando que 46,4% da variância do Brand Equity Geral do patrocinador (a variável dependente) pode ser explicada pela qualidade do evento esportivo tendo como multimediação a experiência de marca e a satisfação.

Tabela 22 – Coeficientes de Determinação R Square Brand Equity Geral 0.4642 Experiência de Marca 0.2229

Satisfação 0.4325

Como resumo das análises efetuadas, a Figura 12 apresenta os coeficientes entre os elementos do modelo (indicadores e os constructos de primeira e segunda ordem).

Figura 12 – Modelo final com cargas

5. DISCUSSÃO

Nesse capítulo, o intuito é conduzir uma reflexão em torno dos resultados obtidos no capítulo anterior. O cerne desse trabalho caracteriza-se por buscar compreender de que forma o contexto esportivo pode ser explorado, com o intuito de influenciar positivamente o valor da marca do patrocinador. Os resultados e as conclusões servem tanto de subsídio para obter melhor compreensão do retorno do investimento do patrocinador, quanto de argumento para o gestor esportivo atrair e fidelizar novos patrocinadores. Adicionalmente, considera-se que os objetivos propostos foram atingidos à medida que cada uma das variáveis foi mensurada de forma individual e suas relações de influência exploradas.

O eixo principal que sustenta a investigação é a hipótese de que uma marca que investe em patrocínio de eventos esportivos tem, na visão dos espectadores, seu valor ou seu Brand Equity diretamente influenciado pela qualidade desse evento. Os elementos da qualidade investigados englobam tanto elementos centrais do produto esportivo como, por exemplo, o desempenho dos jogadores, quanto elementos periféricos, como o astral, o conforto dos assentos, a sinalização da arena e o atendimento prestado pelos funcionários (Yoshida & James, 2011). Paralelamente, foi proposta a intervenção de dois elementos com o propósito de aumentar as possibilidades de explicação da formação do valor da marca do patrocinador junto ao espectador, são eles: a experiência com a marca patrocinadora e a satisfação do espectador com o evento esportivo.

Iniciando a discussão pela influência direta que a qualidade do evento esportivo exerce sobre o valor que o espectador atribui à marca patrocinadora, observa-se que, a partir dos resultados apresentados na sessão anterior e em acordo com o proposto na H1, o Brand Equity do patrocinador é influenciado pela Qualidade do Evento, de forma que, quanto melhor a

qualidade, maior tende a ser o Brand Equity. Pode-se dizer, portanto, que a qualidade do evento é um elemento importante na modelagem do Brand Equity.

Contudo, no processo de estruturação e planejamento, é preciso considerar os elementos da qualidade em que o investimento vale a pena. Os elementos centrais do produto esportivo são a grande atratividade do esporte, principalmente pela incerteza do resultado final. Contudo, é justamente essa característica que dificulta a apresentação de argumentos racionais que sustentem a tomada de decisão de investimento nessa variável. Em contrapartida, os elementos periféricos podem e devem ser planejados e controlados com o objetivo de aumentar a qualidade do evento. Um assento confortável, uma instalação bem sinalizada, o incentivo à interação entre espectadores e atletas, o desenvolvimento de atratividades que promovam a participação e envolvimento da torcida, como a utilização de mascotes, são exemplos de elementos que podem ser moldados e que devem, portanto, ser explorados tanto pelo gestor esportivo quanto pelo patrocinador do evento.

Um dos aspectos que apresentou maior influência na qualidade é o astral do evento, dimensão relacionada a elementos que tornam o ambiente acolhedor e envolvente. Para seu incremento, é importante buscar o envolvimento e a participação do público presente de maneira que a torcida seja integrada ao evento. Para tanto, é preciso que os organizadores e patrocinadores planejem o evento esportivo sob a ótica de que gritos, aplausos e suspiros ecoados pela torcida são elementos que a tornam agente ativa do espetáculo.

Oferecer a possibilidade de exposição de uma marca em um evento de elevada qualidade, tendo como argumento a geração de incremento positivo do Brand Equity, passa a ser, então, um dos benefícios que o gestor esportivo pode apresentar ao patrocinador na venda de cotas de patrocínio. Entretanto, cabe reforçar mais uma vez a ideia de que o controle e a busca dessa qualidade precisam ser compartilhados entre a entidade esportiva e o patrocinador, criando uma relação simbiótica com o objetivo de aumentar cada vez mais a qualidade para

gerar satisfação do torcedor com o evento e proporcionar uma boa experiência com a marca patrocinadora.

Diante de toda essa discussão, parece intuitivo o pensamento de que, uma vez atingida a excelência na qualidade, o impacto positivo no Brand Equity torna-se apenas uma consequência. Porém, há de se considerar a influência de outros fatores na formação do valor da marca. Parte-se, então, para a discussão sobre a influência que a Satisfação e a Experiência de Marca exercem na relação entre a Qualidade do Evento e o Brand Equity.

Em alinhamento com a hipótese H2, verifica-se, a partir dos resultados, que um evento com qualidade elevada gera níveis maiores de satisfação do espectador, sugerindo que, além de influenciar o Brand Equity do patrocinador, a qualidade também contribui com o estado de satisfação do espectador com o evento. Uma vez que uma parte da satisfação pode ser entendida como a confirmação de expectativas (Van Leeuwen et al., 2002), é importante o investimento na promoção do pré-evento como forma de criá-las. Porém, tão importante quanto criar expectativas, é oferecer condições para que os espectadores possam confirmá-las. Neste sentido, é preciso haver coerência entre o produto anunciado e o produto entregue, sendo mais um motivo para que os gestores esportivos e os patrocinadores do evento cooperem e trabalhem em conjunto, pensando em soluções que aumentem cada vez mais a qualidade do evento.

Como consequência da satisfação, os resultados demonstram que um espectador satisfeito tende a avaliar de forma mais positiva a marca do patrocinador, confirmando a H3 proposta inicialmente. Neste sentido, um espectador que avalia de forma positiva a qualidade de um evento esportivo tende a avaliar também de forma positiva a marca do patrocinador, de modo que quanto mais satisfeito, melhor é a avaliação da marca, confirmando o efeito de mediação da satisfação e, portanto, a H4.

O grau de complexidade do modelo proposto neste trabalho aumenta ao ser considerada, além da qualidade e da satisfação, a experiência que o espectador tem com a marca durante o

evento. Dentre as dimensões da experiência com a marca do patrocinador, são consideradas as sensações, as emoções, os pensamentos e reflexões, as sensações de pertencimento, e os comportamentos (Brakus et al., 2009).

Conforme explorado na revisão de literatura desse trabalho, a Experiência de Marca pode ser entendida como qualquer ponto de contato entre a marca e o público alvo (Brakus et al., 2009). Torna-se, então, importante destacar as oportunidades que o patrocinador tem de interagir com o espectador. Tomando-se como exemplo o caso explorado nessa dissertação, o primeiro contato da marca patrocinadora com os espectadores ocorreu antes mesmo do início dos jogos. A população local da cidade do Fortaleza, local sede dos jogos, foi convidada pelo patrocinador a apoiar os jogadores de vôlei de praia por meio de outdoors, postagens nas redes sociais e chamadas nas emissoras locais de rádio e televisão, demonstrando que a interação entre o espectador e a marca em torno dos eventos não se restringe somente ao contato no local, dia e horário programado para o evento. As Figuras 13 e 14 apresentam exemplos da comunicação utilizada pelo patrocinador em sua página “BB nos Esportes”, na rede social Facebook.

Figura 13 – Comunicação pré 8ª Etapa Nacional em Fortaleza

Figura 14 – Comunicação pré 8ª Etapa Open em Fortaleza

Fonte: Página BB nos Esportes da rede social Facebook

Um dos elementos do constructo Experiência de Marca são as sensações provocadas por uma marca, dentre as quais, as sensações visuais e auditivas (Brakus et al., 2009). Nos campeonatos Brasileiros de Vôlei de Praia, as cores da arena dos jogos refletem as cores (azul e amarelo) do principal patrocinador, Banco do Brasil, além da presença de elementos da marca, como logo em diversos elementos do evento, como a rede (Figura 15). A animação é feita com participação de mascote e DJ que conduz a trilha sonora durante os jogos, além da distribuição de brindes à torcida (camisetas, bate-bate e viseiras) (Figura 16).

Figura 15 – Símbolos e cores da marca do patrocinador presentes nos elementos do evento

Figura 16 – Brindes do patrocinador distribuídos à torcida.

Fonte: Autora

Somam-se ao som e às cores a emoção dos jogos e o comportamento da torcida gerando um sentimento de pertencimento do torcedor em torno da marca do patrocinador. Durante os jogos, os torcedores ganham camisetas com as cores e logo do patrocinador, o que os torna uniformizados e provoca a sensação de pertencerem à família do patrocinador.

A partir da análise dos elementos apresentados, torna-se natural entender o motivo pelo qual a H5 foi aceita na etapa de análise dos dados. Em consonância com um dos pontos da teoria apresentado na sessão de revisão da literatura desse trabalho (Brakus et al., 2009), cada ponto de contato entre a marca patrocinadora do Circuito Brasileiro de Vôlei de Praia e o espectador serve de subsídio para a formação da experiência que esse espectador desenvolve com a marca. Caso a experiência tenha sido positiva, o valor que o espectador atribui à marca tende a aumentar. Desta forma, um patrocinador esportivo deve explorar a interação com o espectador, traçando estratégias e ações para que cada uma das dimensões da experiência de marca esteja presente durante o evento e zelando para que sejam experiências positivas.

Ao analisar os resultados apresentados, observa-se, também, que a avaliação que o espectador faz da qualidade do evento influencia a experiência que ele tem com a marca

patrocinadora (confirmação da H6) e esse conjunto, por sua vez, influencia o valor que ele atribui à marca (confirmação da H7).

Na construção dos argumentos apresentados na defesa de cada uma das hipóteses discutidas até o momento, é imprescindível considerar que, no caso estudado, a marca patrocinadora principal do evento é um dos bancos comerciais mais lembrados pelos brasileiros (Prêmio Data Folha Top of Mind, 2015). Desta forma, é provável que o encontro dos espectadores com a marca patrocinadora durante os jogos não tenha sido o primeiro de suas vidas, o que sugere que o valor atribuído à marca do patrocinador é o resultado de todas as experiências já vivenciadas. Neste sentido, o intuito de buscar entender o valor que o espectador atribui à marca patrocinadora durante eventos esportivos não é o de construir o valor, mas sim de reforçar aqueles que já fazem uma avaliação positiva e de instigar a mudança de valor de outros que provavelmente tiveram encontros e experiências desagradáveis com a marca em outros momentos.

A linha de pensamento apresentada até agora mostra a confirmação das hipóteses propostas. Contudo, o mesmo não é possível afirmar para as H8 e H9. A partir dos resultados, não é possível afirmar que há influência da satisfação do espectador com o evento sobre sua experiência com a marca patrocinadora. A justificativa reside no fato de que a satisfação e a experiência de marca agem sobre objetos distintos, o evento e a marca, respectivamente. Esse resultado, na verdade, é um bom indicador para atrair patrocinadores, pois mostra que a satisfação dos espectadores não é fundamental para que se vivencie uma boa experiência com a marca. Mesmo que o time ou atleta perca a partida, esse fato não muda a experiência que o torcedor desse time ou atleta tem com o patrocinador.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesse capítulo, o intuito é resumir as conclusões e as implicações gerenciais geradas a partir dessa dissertação. Em termos práticos, as conclusões que podem ser extraídas dessa dissertação giram em torno da necessidade do gestor esportivo e de patrocinador trabalharem e planejarem em conjunto cada um dos elementos abordados no modelo proposto. Os benefícios são mútuos, pois ações bem planejadas e estruturadas garantem a qualidade do evento, gerando

ganhos para a instituição esportiva (aumento da satisfação do público), ao mesmo tempo em que cria oportunidades em ambiente favorável à vivência de boas experiências, o que pode proporcionar um bom Brand Equity com relação ao patrocinador.

Assim, conclui-se que o valor que o espectador atribui à marca do patrocinador é o resultado de todos os encontros de sua vida com a marca, podendo ser intensificada ou esmorecida em consequência da qualidade do evento, da satisfação do espectador com o evento e da experiência de marca do espectador.

6.1. Implicações gerenciais

Como defendido nas discussões e conclusões, a boa gestão de um evento esportivo deve ser planejada em conjunto entre a instituição esportiva, responsável pelo evento, e o(s) patrocinador(es) que apoia(m) esse evento.

Com o objetivo de maximizar o retorno dos investimentos, é preciso pensar na oferta de elementos que impactem positivamente o espectador. Iniciando pela qualidade do evento, há aspectos que infelizmente fogem da alçada de intervenção do gestor, como o desempenho dos atletas ou o resultado final do jogo. Por outro lado, é possível oferecer um assento confortável e treinamento aos funcionários, para que esses prestem informações e atendimento adequado aos espectadores, além de criar elementos que proporcionem a construção de um astral envolvente. São esses pontos que, quando bem avaliados pelo espectador, geram satisfação e impactam positivamente sua experiência com a marca do patrocinador.

Sobre a experiência com a marca do patrocinador, é fundamental, mais uma vez, que se estabeleça uma parceria entre o gestor esportivo e o gestor da marca. É preciso integrar a marca ao evento e criar elementos que explorem as dimensões da experiência (sensorial, afetiva, cognitiva, comportamental e relacional). Por exemplo, o planejamento de ações promocionais

pode proporcionar uma melhor experiência, ou ainda, agregar valor ao evento esportivo, no sentido de realizar apresentações musicais e artísticas em momentos oportunos durante o evento esportivo.

A partir dessa cogestão, a instituição esportiva, responsável pela organização de um evento, tem a possibilidade de construir argumentos mais estruturados para conquistar novas parcerias e/ou fidelizar os patrocinadores já existentes, enquanto o patrocinador tem a abertura e apoio necessários para explorar o ambiente esportivo com o intuito de oferecer cada vez mais experiências inesquecíveis com sua marca, maximizando, assim, o retorno do investimento.

6.2. Implicações Teóricas

Destacam-se como contribuições teóricas decorrentes desse trabalho a tradução e adaptação das escalas propostas por Brakus et al. (2009) e (Yoshida & James (2011) para o idioma português e cultura do Brasil, possibilitando que outros pesquisadores as utilizem em seus trabalhos.

O estudo bibliométrico apresentado dentro da sessão de revisão da literatura auxilia a clarificar a evolução dos estudos que envolvem o constructo experiência de marca, mostrando que se trata de um campo ainda pouco explorado e que apresenta diversas oportunidades de pesquisas àqueles que se aventurarem. Ademais, conclui-se que há carência de exploração dessa variável no contexto esportivo, lacuna esta que o presente estudo procurou preencher.

Por fim, uma das contribuições teóricas mais importantes é a construção das relações entre as variáveis investigadas. O modelo proposto abre espaço para a discussão da importância da experiência do consumidor para a formação do valor que este atribui a uma marca. Especificamente com relação a patrocínio esportivo, pode-se expandir o conceito no sentido de que se trata de uma transação em que o patrocinador oferece capital, produtos ou serviços à

patrocinada em troca de oportunidade de exposição e possibilidade de utilizar as características inerentes ao esporte para proporcionar ao consumidor experiências positivas com sua marca.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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