Pela similaridade dos modelos do Processo de Decisão de Compra (PDC), o modelo simplificado de cinco etapas é o mais aceito entre os autores e considerado como base teórica desse estudo (SOLOMON, 2016; KOTLER; KELLER, 2006;
MOWEN; MINOR, 2003; SHETH et al., 2001). Este modelo é baseado em um processo de decisão de cinco etapas, sendo elas: o reconhecimento da necessidade, seguido de busca de informação interna e externamente, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (Figura 2).
Figura 2: Modelo simplificado das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Adaptado pela autora (2019)
Dentro do raciocínio de Kotler e Kelly (2006) a tomada de decisão “começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos e externos” (KOTLER; KELLER, 2006, p.
189).
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre o estado desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão (MEDEIROS et al., 2010; BLACKWELL et al., 2005). Desta forma, quando o consumidor não está mais satisfeito com o estado real ou quando o estado desejado aumenta, urge a necessidade de consumo (SOLOMON, 2016; BLACKWELL et al., 2005).
A motivação é um fator psicológico considerado ponto de partida na condução da necessidade de compra (KARSAKLIAN, 2004). Para Samara e Morsch (2005) e Menezes (2010), a motivação é responsável pela intensidade, direção e persistência
dos esforços do consumidor para alcançar determinada meta, considerada uma força variável e dinâmica que resulta da interação com a situação, direcionando o indivíduo para a compra.
No mercado imobiliário, a primeira etapa do Processo de Decisão de Compra de um imóvel, envolve o reconhecimento dos motivos que levam à busca de uma nova moradia (FREITAS, 2001). Podem-se encontrar, dentro do processo de mobilidade residencial, de uma forma simplificada, os seguintes estágios: a decisão de mudar, a busca e a escolha da nova moradia (BRANDSTETTER; HEINECK, 2004).
Ademais, de acordo com Brandstetter e Heineck (2004) a mobilidade residencial pode ser definida como o resultado da busca da moradia pelo consumidor e três aspectos são determinantes neste processo:
a. Aspectos motivacionais, relacionados à mobilidade.
b. Aspectos situacionais, relacionados à acessibilidade das moradias disponíveis no mercado.
c. Aspectos relacionados à busca da moradia no mercado imobiliário, ou seja, o acesso à informação, seu processamento e a tomada de decisão.
Após a etapa de reconhecimento do problema ou necessidade, o consumidor começa a buscar informações sobre produtos existentes no mercado antes de comprar, para reduzir os riscos percebidos associados à compra. Solomon (2016) e Blackwell et al. (2005) descrevem que a busca de informações acontece de duas formas: interna e externa.
A busca por informação interna é realizada por meio de memórias do indivíduo sobre muitos produtos já consumidos, geralmente não suficientes para a decisão de compra (BLACKWELL et al., 2005). Há a necessidade de complemento às percepções pessoais, que pode vir de amigos, mídia ou simplesmente por meio da observação. Esse acréscimo às pré-compreensões é chamado de busca externa.
Beatty e Smith (1987, p.85) definem a busca de informações externas como
“[...] o grau de atenção, percepção e esforço direcionado para a obtenção de dados ambientais ou informações relacionadas à consideração específica de compra”.
Além disso, os autores acrescentam que durante a busca externa, os consumidores procurarão saber sobre as marcas disponíveis e usarão critérios de avaliação para compará-las, como os atributos dos produtos de cada marca e os benefícios que proporcionam (BEATTY; SMITH, 1987).
O comprador de imóveis, como evidencia a pesquisa de Edelman (2010), dispõe de acesso às informações de uma forma rápida por meio da Internet, antes de entrar em contato com o agente imobiliário ou corretor de imóveis. Com isso, o consumidor já formou uma opinião prévia sobre os imóveis disponíveis no mercado, pois comparou produtos, preços, reputações de incorporadoras ou simulou financiamentos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 189), “[...] a quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador”. As fontes de informações de acordo com Kotler e Keller (2006) são:
a. Fontes pessoais: incluem família, amigos, vizinhos e outros conhecidos.
b. Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários.
c. Fontes públicas: organizações de classificação de consumo e meios de comunicação em massa.
d. Fontes experimentais: diz respeito ao contato com o produto que é de interesse do consumidor, como manuseio, exame e o próprio uso do produto, como é o caso do test-drive de veículos.
Por outro lado, Mowen e Minor (2003, p.199) em sua pesquisa sobre o processo de busca de informações ressaltaram as seguintes descobertas:
a. Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforço de busca.
b. Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforço total de busca.
c. Quando aumentam as atitudes em relação à compra, aumenta o esforço total de busca.
d. Quando aumenta o nível educacional, a renda e o status socioeconômico, aumenta a busca externa.
A partir dessas fontes de informações, os consumidores identificam os produtos existentes no mercado e avaliam as alternativas. Denomina-se essa etapa como avaliação das alternativas, onde há o cotejo de quais características e atributos são importantes e indispensáveis para satisfazer as suas necessidades e que tragam benefícios (MOWEN; MINOR, 2003).
Quando as informações técnicas do produto são difíceis de serem observadas antes da compra, os consumidores utilizam a qualidade de produtos produzidos no passado para avaliar o presente e o futuro. Em outras palavras, com o mercado
imobiliário fornecendo poucas informações técnicas, a qualidade só será percebida posteriormente à compra, na fase de uso (ALVARENGA; ZANQUETTO FILHO, 2015).
Leitão e Formoso (2000) identificam que os consumidores definem sua escolha considerando a imagem da construtora, as condições de pagamento, a localização e as características intrínsecas do imóvel, como planta e arquitetura.
Ressaltam que a satisfação do cliente, mais do que atrelada à adequação do produto final em si, está ligada ao relacionamento com a empresa, seja ela construtora ou corretora, evidenciando a importância da clareza dos contratos e informações disponíveis aos consumidores.
No estágio de avaliação das alternativas pré-compra, o consumidor compara as opções potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o Processo de Decisão de Compra (PDC). Nessa etapa em que as opções são comparadas, os consumidores formam a intenção de compra (BLACKWELL et al., 2005) e encontram-se mais propensos a aumentar o desempenho para obter o que pretendiam inicialmente (AJZEN, 1991). Assim, tanto a intenção, como a decisão de compra são dois estágios diferentes na teoria do comportamento do consumidor, mas há uma ligação significativa entre eles, especialmente em relação à compra de imóveis (KUN-SHAN; YI-MAN, 2011; HAN; KIM, 2010; AJZEN, 1991).
Além disso, Kotler e Keller (2006) afirmam que no estágio pré-compra os consumidores formam a intenção de compra do bem para, na etapa da aquisição, decidir efetivamente sobre o produto, representado na Figura 3.
Figura 3: Etapas entre a avaliação das alternativas e a decisão de compra
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 195)
A intenção de compra é positivamente influenciada por algumas variáveis independentes, como imagem da marca, qualidade do item, conhecimento do produto, envolvimento, atributos e lealdade à marca (TARIQ et al., 2013). Tariq et al.
(2013) afirmam, em sua pesquisa, que os parâmetros de qualidade do produto são fatores chave para medir a intenção de compra, tornando um processo contínuo de melhoria para aumentar o desempenho do produto e satisfazer as necessidades do cliente.
Nas etapas que antecedem a compra de um produto pelo consumidor, são geradas expectativas que refletem o desempenho esperado do produto (CHURCHILL; SURPRENANT, 1982) e criado um quadro de referência sobre o qual se faz um julgamento comparativo (OLIVER, 1980).
Desta forma, a tomada de decisão de comprar é um processo construtivo, no qual o consumidor efetiva a compra dentre as alternativas avaliadas, considerando desde os primeiros momentos de motivação até o momento da efetivação da compra. O grau de risco percebido pelo consumidor varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, bem como pelo nível de incerteza em relação aos atributos e informações disponíveis sobre o produto.
Quando a compra acontece, esta é acompanhada da avaliação pós-compra, em que se definem as possibilidades de retorno do consumidor. No caso de percepção de aspectos inquietantes, informações desfavoráveis do produto ou insegurança na qualidade, inicia-se um questionamento sobre se a alternativa escolhida era de fato a melhor. O mote nessa etapa é o monitoramento da satisfação em relação ao produto (PEGADO, 2014).
Existem três possíveis resultados, a partir da avaliação do consumidor, após o uso (SCHIFFMAN, KANUK, 2009):
a. O desempenho real atende às expectativas, levando a um sentimento neutro.
b. O desempenho supera as expectativas, causando o que se conhece como a não confirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação). E c. O desempenho fica abaixo das expectativas, causando a não confirmação
negativa das expectativas e insatisfação. percepções dos clientes sobre a qualidade e o valor do produto.
Para Kotler e Keller (2006, p.58), “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
Assim, a satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas expectativas iniciais do processo de decisão e o desempenho percebido do produto na fase de uso. Caso o desempenho do produto não alcance as expectativas, o cliente ficará desapontado e insatisfeito (KOTLER, 2000). Diante disso, pode-se afirmar que quanto maior a diferença entre as expectativas e o desempenho real do objeto comprado, maior a insatisfação do consumidor.
A Figura 4 ilustra de modo esquemático o processo de compra de um imóvel em cinco etapas, levando em consideração a sequência de habitações ao longo da vida e os processos de mobilidade residencial do consumidor que rompem o equilíbrio da satisfação e geram a intenção da mudança (BRANDSTETTER;
HEINECK, 2004).
Figura 4: Etapas do processo de compra de um imóvel
Fonte: Adaptado de Brandstetter e Heineck (2004)