3 O SHELL OPEN AIR COMO EXPERIÊNCIA DE MARKETING
3.2 O EVENTO SHELL OPEN AIR
Para entender melhor do que se trata o evento, suas aspirações, objetivos e características principais, traz-se informações retiradas do site oficial do evento , do14
Facebook oficial do evento, além de uma entrevista concedida por Renata Salles, Diretora Geral da da D+3 Produções, empresa realizadora do Open Air. Em primeira instância analisa-se o evento de forma geral, com suas características inerentes a todas as edições, e em segunda instância analisa-se, para conclusão deste trabalho, a edição realizada no Rio de Janeiro, de 15 de maio a 02 de junho de 2019. Todas as imagens a seguir foram retiradas do banco de imagens da edição citada, cedidas à autora deste trabalho pela produção do evento.
Segundo Renata Salles, Diretora Geral da D+3 Produções, o Open Air, trazido para o Brasil em 2002 (de acordo com o website oficial), é "um evento de experiência de marca com foco no cinema ao ar livre" . A diretora explica que o objetivo principal de todos os eventos 15 da produtora é traduzir para o público os interesses das marcas patrocinadoras, criando uma experiência completa e personalizada em cada um deles. A ideia é que o público entre no evento sabendo qual é a empresa a possibilitar aquele momento: "O que a gente busca sempre é levar os valores da marca Shell para dentro do Open Air, tanto nos pequenos detalhes como brindes e ativações de marca, quanto nas maiores coisas como a criação da programação" . 16 Esse conceito respeita o de comunicação integrada trazido anteriormente sob a ótica de Kunsch (1999): uma comunicação que permeia todas as áreas da empresa e suas campanhas, fazendo sentido dentro da era da informação.
14 Disponível em: <http://openairbrasil.com.br>. Acesso em 9 de maio de 2019. 15 Entrevista concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019.
16Entrevista concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019. Material completo disponível no apêndice
Renata Salles ainda menciona que, indo para a décima nona edição, o Open Air Brasil têm hoje um público enorme e diversificado, abrindo as portas a cada edição para famílias, jovens, idosos e crianças se divertirem juntos durante os 15 dias de evento. Segundo informações retiradas do website oficial, o Open Air, patrocinado através da Lei de Incentivo à Cultura, acontece algumas vezes por ano, em diversas cidades do Brasil, tendo passado por Curitiba, Brasília, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e São Paulo.
Analisando as últimas edições através dos eventos da página no Facebook , é possível17 notar que a programação do evento, com foco nos filmes, é variada: filmes nacionais,
blockbusters , indicados ao Oscar, clássicos, infantis… todos têm lugar no cinema ao ar livre.18 O site oficial também menciona que, além dos filmes, a música sempre foi um item fundamental na experiência Open Air. Em dias especiais, a programação é incrementada por shows de artistas nacionais, tendo passado pelo seu palco nomes como Lulu Santos, Caetano Veloso, Pepeu Gomes, Emicida, Nando Reis, Elza Soares, Moraes Moreira, Seu Jorge, Nação Zumbi, Maria Gadú, entre outros. Segundo Renata Salles, a proposta é agradar a todos, um dia de cada vez: cada noite no Open Air é única, pensada exclusivamente para cada tipo de público:
"Na edição Rio de Janeiro 2019, por exemplo, filmes como 'Forrest Gump', 'Matrix', 'Clube da Luta', 'Priscilla, a Rainha do Deserto', 'Grease: Nos Tempos da Brilhantina' e 'E.T.: O Extraterrestre' ocuparam o lugar dos clássicos; 'Minha Vida em Marte', 'Detetives do Prédio Azul 2 - O Mistério Italiano' e 'Benzinho' representaram os filmes nacionais; 'Green Book', 'Infiltrado na Klan', 'Bohemian Rhapsody' e 'Nasce uma Estrela' foram os escolhidos da corrida ao Oscar; e 'Os Incríveis 2' e 'Homem-Aranha no Aranhaverso' tiveram o propósito de alegrar as crianças. Na parte musical, shows de Larissa Luz, Russo Passapusso, Maíra Freitas, Mestrinho e IZA tornaram as noites do Shell Open Air inesquecíveis, abrindo espaço para que cada um se sentisse em casa". 19
17 Disponível em: <https://www.facebook.com/openairbrasil/events/>. Acesso em 21 de maio de 2019.
18Palavra de origem inglesa que indica um filme (ou outra expressão artística) produzido de forma exímia, sendo
popular para muitas pessoas e que pode obter elevado sucesso financeiro. Definição disponível em: <https://www.significados.com.br/blockbuster/>. Acesso em: 9 de junho de 2019.
19Entrevista concedida à autora deste trabalho em 9 de junho de 2019. Material completo disponível no apêndice
Figura67- Filme "Nasce uma Estrela" na Super Tela
Fonte: Banco de Imagens do Evento
Desde a chegada ao Brasil, o evento já passou por alguns naming rights : empresas20 como Vale, Claro e Vivo já assinaram o nome do evento, que se auto intitula O Maior Cinema ao Ar Livre do Mundo, segundo Renata Salles. Desde 2017, a Shell patrocina o evento, chamado agora de Shell Open Air.
De acordo com a seção "Nossa História", da Página Oficial do Facebook do Open Air Brasil, "A Super Tela, do tamanho de uma quadra de tênis, é a principal protagonista. A projeção digital e o sistema de som composto de 28 caixas Dolby Digital Surround intensificam a experiência em assistir aos clássicos e às mais recentes obras do cinema" . O 21 maior cinema ao ar livre do mundo (como o evento se auto intitula) conta, além da tela de proporções gigantescas e do sistema de som em Dolby Digital, com diversas ativações de marca, um palco para shows, uma área gastronômica, banheiros próprios, uma entrada própria e uma arquibancada e espreguiçadeiras com cerca de 1300 lugares . 22
Figura78 - Arquibancada e Espreguiçadeiras
Fonte: Banco de Imagens do Evento
20A prática da concessão de direitos de nome que empresas donas de algum estabelecimento de espetáculos
culturais e/ou esportivos dá o nome para uma marca ou produto. Definição disponível em:
<https://vitaminapublicitaria.com.br/o-que-sao-naming-rights-e-como-eles-beneficiam-a-marca-e-o-local/>. Acesso em: 9 de junho de 2019.
21 Disponível em: <https://www.facebook.com/openairbrasil/>. Acesso em 10 de junho de 2019. 22 Disponível em: <http://visit.rio/evento/shell-open-air/>. Acesso em 10 de junho de 2019.
Em termos de identidade de marca, as redes sociais e o site do Open Air Brasil são inteiramente tomados pelos atributos característicos da Shell: das cores, à concha ( pecten) e à tipografia, tudo segue a identidade visual da empresa patrocinadora, criando uma correlação explícita entre as duas marcas. A única falha está, porém, no nome das redes: utilizando o Open Air Brasil ao invés do Shell Open Air, a marca perde no que diz respeito ao recall: deixando de mencionar as redes pelo nome da patrocinadora, o público memoriza menos a marca. Para equilibrar esse ponto, o nome Shell Open Air aparece nas descrições dos canais e praticamente em todos os posts através da logomarca própria do evento, que também apresenta as cores e tipografia da marca, além da concha.
Figuras89, 10 e 11 - Site, Instagram e Facebook Oficiais do Open Air Brasil
Fontes: http://openairbrasil.com.br / http://instagram.com/openairbrasil / http://facebook.com/openairbrasil
Nas redes do evento, uma nova campanha aparece como principal: "O Cinema que te leva além". Esta, presente em toda a comunicação online do evento, coloca o Open Air como mais do que um cinema: uma experiência única que te convida a "viajar, sentir, refletir e conhecer" os filmes da programação. No próximo tópico analisa-se mais a fundo a presença23 da campanha no evento, bem como a efetividade das ações referentes a ele como um ativo de relevância dentro da comunicação da marca Shell, segundo os apontamentos sobre Comunicação Integrada de Kunsch (1999), o Marketing Experimental de Schmitt (2001) e o Patrocínio de Eventos de Melo Neto (2003) além dos demais tópicos estudados no início deste trabalho.
23Trecho do vídeo de lançamento da edição Rio 2019 do evento. Disponível em: