Evolução e contribuições para o tema

Nos anos 50, a RSE começou por ser referida apenas como «responsabilidade social» e foi descrita por Bowen (1953, conforme citado em Carroll, 1999) como «as obrigações dos homens de negócios para alcançar as políticas, tomar decisões ou seguir linhas de ação que são desejáveis em termos de objetivos e valores da nossa sociedade». No entanto, refere que a responsabilidade social não é uma panaceia, mas que é um

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guia para o funcionamento dos negócios no futuro e que deve ser encorajada (Carroll, 1999; Lee, 2008).

Wallich e McGowan (1970) contribuíram para o tema defendendo que as empresas devem mostrar interesse nos problemas sociais, apenas se isso for ao encontro dos interesses dos acionistas. Caso isso não aconteça, devem focar-se na eficiente conduta do seu negócio.

Em 1971, o Comité para o Desenvolvimento Económico (CED) desenvolveu uma abordagem sobre a responsabilidade social em que indica que as expectativas sociais podem ser representadas por «três círculos concêntricos de responsabilidades» (ver figura 7). Este modelo foi o resultado de um estudo sobre as expectativas do público, o qual acredita que as empresas «têm uma obrigação moral» de contribuir positivamente para a sociedade.

O círculo interior corresponde às responsabilidades básicas que estão relacionadas com a eficiência económica do negócio, ou seja, os produtos, o trabalho e o crescimento económico (CED, 1971; Beal, 2014). O círculo intermédio engloba a responsabilidade para «exercer a função económica com consciência da mudança dos valores e prioridades sociais» (CED, 1971), isto é, representa a «responsabilidade de exercer as atividades do primeiro círculo numa maneira consistente com a evolução e mudança dos valores sociais» (Beal, 2014). Como exemplo, pode referir-se ao aumento das expectativas em relação à conservação ambiental e a proteção dos trabalhadores

Função Económica Consciencialização da mudança de valores Responsabilidades emergentes

Figura 7 - Modelo dos Círculos Concêntricos (adaptado de Beal, 2014)

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(CED, 1971; Beal, 2014). Por último, o círculo exterior representa as expectativas mais ambíguas ou emergentes, que as empresas «devem assumir para se tornarem mais amplamente envolvidas na melhoria da sociedade» (CED, 1971), correspondendo a «problemas sociais mais complexos», como é o caso da pobreza (Beal, 2014).

Uma das contribuições mais notáveis para o estudo da responsabilidade social foi a de Carroll (1991). O autor afirma que a RSE, para ser aceite, deve ser enquadrada de uma forma em que todas as responsabilidades da empresa são incorporadas. Nesse sentido, dividiu essas responsabilidades em quatro categorias que assumem a forma de uma pirâmide: económicas, legais, éticas e filantrópicas (ver figura 8). Carroll (1991) sublinha que todas estas responsabilidades já existiam, mas foi apenas recentemente que as responsabilidades éticas e filantrópicas ganharam mais destaque.

As económicas, que se encontram na base da pirâmide, são as responsabilidades fundamentais da empresa, pois estas são entidades económicas que têm como principal objetivo obter lucro com as suas operações. Todas as outras responsabilidades são baseadas e dependentes destas, pois se a empresa não as concretiza, inviabiliza o cumprimento das restantes. As responsabilidades legais, como o nome indica, referem- se ao funcionamento da empresa dentro dos parâmetros legais, ou seja, o seu

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funcionamento de acordo com as leis e regras impostas por governos e entidades reguladoras. A terceira camada integra as responsabilidades éticas que aludem às normas e expectativas da sociedade que não estão presentes em códigos de conduta legais e que a empresa deve também obedecer. Por último, as responsabilidades filantrópicas abrangem as atividades da empresa que contribuem para o bem-estar geral, que «não são esperadas num sentido moral ou ético» por parte da sociedade, mas que são por ela valorizadas.

Em 2003, Schwartz e Carroll adaptaram o modelo piramidal de Carroll (1991) e criaram um a partir de um diagrama de Venn que integra três domínios e não quatro como inicialmente (ver figura 9). As responsabilidades económicas, legais e éticas também são partes constituintes deste novo modelo, no entanto, as responsabilidades filantrópicas estão diluídas nos domínios éticos e/ou económicos, «refletindo as possíveis diferentes motivações para as atividades filantrópicas». Os autores advogam que, ao utilizar um diagrama de Venn, sugere-se que nenhum dos três domínios tem primazia perante os outros, ou seja, permite eliminar a premissa do modelo anterior de Carroll que pressupõe uma relação hierárquica entre os diferentes domínios.

Figura 9 - Modelo dos três domínios da Responsabilidade Social (adaptado de Schwartz e Carroll, 2003)

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Tanto o modelo dos círculos concêntricos, como o da pirâmide têm algumas limitações, especialmente no que toca à preeminência de umas responsabilidades em relação às outras, colocando a função económica em primeiro lugar. O modelo de Schwartz e Carroll (2003) distingue-se por prever a existência de diferentes motivações independentes ou a junção de apenas duas, o que não poderia ocorrer nos modelos anteriores. Outro aspeto digno de nota é a semelhança entre as responsabilidades éticas e filantrópicas, as quais podem gerar alguma confusão. O modelo de Schwartz e Carroll (2003), ao aglutinar as responsabilidades filantrópicas nas outras, elimina essa possível incerteza.

É também de apontar que o modelo dos círculos concêntricos tem em conta a existência da mudança de valores da sociedade, algo que, apesar da sua discussão e importância hoje em dia, não está incluído nos outros dois modelos mais recentes. Além disso, nenhum dos três modelos alude às questões ambientais, as quais têm vindo a mostrar cada vez mais relevância devido aos problemas da poluição e contaminação do ambiente. Apesar de existirem outras teorias e modelos referentes às responsabilidades sociais, estes foram os que se destacaram por serem os mais debatidos na literatura, daí terem sido incluídos estes e não outros.

Para Dahlsrud (2006), o mais importante para as empresas não é a conceptualização de RSE, mas sim o que deve ser tido em conta no desenvolvimento das estratégias de negócios em contextos específicos. Cada empresa deve eleger os conceitos e definições que melhor se ajustam «aos objetivos e intenções da empresa, alinhados com a sua estratégia, como resposta às circunstancias na qual ela opera» (Van Marrewikil, 2003).

Para Burke e Logdson (1996), a RSE é estratégica quando produz benefícios substanciais para a empresa, particularmente ao apoiar as atividades de negócios centrais e assim contribuindo para a eficiência no cumprimento da missão da empresa. Tendo em conta que uma estratégia é um conjunto de compromissos e ações que visam explorar as competências e ganhar vantagens competitivas (Hitt et al., 2011), pode mesmo afirmar-se que a RSE constitui uma estratégia das empresas. Portanto, a inexistência de uma definição universal não é problemática, mas é necessário salientar em que aspetos a RSE pode favorecer a empresa e de que forma isso deverá ser

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executado. Assim, aqui não é apresentada nenhuma definição do termo, mas dá-se especial ênfase aos benefícios que a RSE pode trazer, pois é o mais pertinente para as empresas.