O objetivo dessa pesquisa não é o estudo puro e simples do estímulo olfativo, mas sua relação com o comportamento do consumidor no varejo. Entretanto, para a construção do referencial teórico foi necessário pesquisar a produção científica nas áreas de psicologia e fisiologia do olfato, em que foram examinadas tanto as publicações que aglutinassem o conhecimento sobre o tema de tempos em tempos – como relatórios e revisões anuais de renomados jornais acadêmicos dessas áreas, preparados por conhecidos pesquisadores do tema – quanto artigos avulsos, de temas específicos relacionados ao olfato, como memória, cognição, afeto, acuidade olfativa, entre outros.
No campo do comportamento do consumidor, foram revisados artigos clássicos sobre o tema, desde o primeiro artigo em que se apontou a influência do aroma no comportamento do consumidor (LAIRD, 1932), até a publicação mais recente encontrada, que aborda a utilização de cheiros associados para realçar a atmosfera de lojas de varejo (PARSONS, 2009).
O quadro 1 (2) apresenta a evolução no estudo sobre olfato e sobre a sua relação com o comportamento do consumidor no varejo. São listados em ordem cronológica os artigos utilizados para a construção deste referencial teórico e seus respectivos temas.
continua Ano Autor(es) Tema Tipo do estudo 1932 LAIRD Cheiro e avaliação de produtos. Experimento de campo /
comportamento do consumidor. 1973 ENGEN O sentido do olfato. Revisão teórica /
psicologia e fisiologia. 1983 BARON Cheiro e avaliação de pessoas. Simulação de entrevistas
de emprego / psicologia. 1988 EHRLICHMAN;
HALPERN
Cheiro e recuperação de memórias felizes x infelizes.
Experimento de
laboratório / psicologia. 1989 RICHARDSON;
ZUCCO
Cheiro e cognição. Revisão teórica / psicologia. 1990 SCHAB Cheiro e codificação/recuperação
de memórias.
Experimento de
laboratório / psicologia. 1992 BONE; JANTRANIA Cheiro e congruência com produtos. Experimento de
laboratório / comportamento do consumidor. 1994 MITCHELL Aroma ambiental e comportamento
do consumidor. Revisão teórica / comportamento do consumidor. 1995 CHIFALA; POLZELLA
Olfato x paladar (classificação de estímulos).
Experimento de
laboratório / psicologia. 1995 GULAS; BLOCH Aroma ambiental e comportamento
do consumidor.
Modelo teórico / comportamento do consumidor.
1995 HIRSCH Aroma ambiental e vendas. Experimento de campo / comportamento do consumidor. 1995 MITCHELL et al. Aroma ambiental e congruência
com produtos.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 1996 HERZ; ENGEN Memória olfativa. Revisão teórica /
psicologia. 1996 SPANGENBERG et
al.
Aroma ambiental e avaliações no varejo.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor.
continua Ano Autor(es) Tema Tipo do estudo 1997 DOTY Olfato em humanos. Revisão teórica /
psicologia e fisiologia. 1998 POINTER; BOND Cheiros x cores – recuperação de
memórias.
Experimento de
laboratório / psicologia. 1999 AGGLETON;
WASKET
Aroma ambiental e recuperação de memórias.
Experimento de campo / psicologia.
1999 BONE; ELLEN Aroma ambiental e comportamento do consumidor. Revisão teórica / comportamento do consumidor. 1999 BIERNER; FITZGERALD
Cheiro de cigarro e rejeição a bares e restaurantes.
Pesquisa com consumidores / comportamento do consumidor. 1999 LEHRNER et al. Percepção de cheiros. Experimento de
laboratório / psicologia e fisiologia
2000 MORRIN; RATNESHWAR
Aroma ambiental, memória e avaliação de marcas.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2001 BRAND; MILLOT Olfato em humanos – diferenças de
gênero.
Revisão teórica / psicologia e fisiologia. 2001 DOTY Olfato. Revisão teórica /
psicologia e fisiologia. 2001 MATILLA; WIRTZ Aroma ambiental e congruência
com a música. Experimento de campo / comportamento do consumidor. 2002 SCHIFFERSTEIN; BLOK
Aroma ambiental e congruência temática.
Experimento de campo / comportamento do consumidor. 2003 CHEBAT; MICHON Aroma ambiental, emoção e
cognição no varejo.
Experimento de campo / psicologia e
comportamento do consumidor. 2003 DAVIES et al. Aroma ambiental e comportamento
do consumidor.
Modelo teórico / comportamento do consumidor.
continua Ano Autor(es) Tema Tipo do estudo 2003 MILOTIC Cheiro e produtos. Revisão teórica /
comportamento do consumidor. 2003 MORRIN;
RATNESHWAR
Cheiro e memória de marca. Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2003 WARD et al. Aroma ambiental e comportamento
do consumidor.
Ensaio teórico / comportamento do consumidor. 2005 CUPCHICK et al. Sensibilidade ao cheiro, emoção e
cognição.
Experimento de
laboratório / psicologia. 2005 HOLLAND et al. Efeitos inconscientes do cheiro na
cognição.
Experimento de
laboratório / psicologia. 2005 MICHON et al. Aroma ambiental e avaliação de
atmosfera de loja e produtos.
Experimento de campo / comportamento do consumidor. 2005 ORTH; BOURRAIN Aroma ambiental e comportamento
exploratório do consumidor.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2005 ORTH; BOURRAIN Aroma ambiental e comportamento
exploratório do consumidor. Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2005 SPANGENBERG et al.
Aroma ambiental e congruência com música/decoração.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2006 BOSMANS Aroma ambiental, congruência e
avaliação de produtos.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2006 CORBETT Estudo do cheiro na teoria
organizacional.
Ensaio teórico / cultura e organizações.
2006 SPANGENBERG et al.
Aroma ambiental, congruência e gênero.
Experimento de campo / comportamento do consumidor.
conclusão Ano Autor(es) Tema Tipo do estudo 2007 GOLDKUHL;
STYVÉN
Aroma ambiental e serviço. Revisão teórica / comportamento do consumidor. 2007 LI et al. Cheiros subliminares e preferência
social.
Experimento de
laboratório / psicologia e fisiologia.
2007 McDONNELL Aroma ambiental e gestão de filas Experimento de campo / comportamento do consumidor. 2007 PRESCOTT;
WILKIE
Cheiro e tolerância à dor. Experimento de
laboratório / psicologia e fisiologia.
2007 ZEMKE; SHOEMAKER
Aroma ambiental e interações sociais.
Experimento de laboratório / comportamento do consumidor. 2009 PARSONS Aroma ambiental, associação e
avaliações.
Experimentos de laboratório e campo / comportamento do consumidor. Quadro 1 (2): Evolução na pesquisa sobre o estímulo olfativo.
Fonte: Desenvolvido pelo pesquisador (2009)
Percebe-se pelo apresentado no quadro acima que os estudos no campo da psicologia têm centrado nos temas “emoção e memória”, enquanto no campo do comportamento do consumidor verifica-se uma maior frequência do tema congruência. Os últimos artigos do quadro mostram uma tendência a se estudar a influência do cheiro na interação social entre indivíduos, tanto de uma forma geral, como no contexto organizacional.