O Shopping Recife é um empreendimento pioneiro no segmento de centros comerciais em Pernambuco, instalou-se no Recife em 1980, e faz parte de um mercado pautado pela competitividade de ofertas e estratégias comunicacionais ao longo de todo calendário promocional anual74.
Devido ao tipo de serviço e experiência que oferece, sua comunicação institucional utilizou de forma habitual argumentos relacionados à dimensão emocional, tendo em vista que espaços dessa natureza – compostos de diversas opções de entretenimento, além de lojas com diferentes gamas de produtos e serviços – muitos deles com forte apelo simbólico, normalmente figuram como palco para encontros e reencontros de diferentes gerações.
Essa constatação serviu de base para a criação das primeiras campanhas de caráter mais participativo da marca em parceria com a Ampla Comunicação, inclusive: já em 2012, no mote do Dia dos Namorados, sob o título de Amor Premiado, os internautas foram requisitados a postarem declarações de amor por texto, fotografia ou vídeo em busca de prêmios diversos. Na ocasião, o vencedor foi agraciado com a
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Reformulação de pesquisa realizada anteriormente e apresentada no Comunicon (SIQUEIRA, 2014) e na Compós (SIQUEIRA, COVALESKI, 2015).
oportunidade de declarar seus sentimentos à sua amada por meio da grande tela do cinema, um evento dotado de uma boa dose de originalidade; e o patrocínio do shopping para a produção do vídeo com o pedido de casamento e a compra das alianças.
Como a aposta em histórias reais e tocantes teve uma resposta positiva junto ao público, o departamento de marketing do mall, em parceria com a agência de publicidade, resolveu investir em novas iniciativas dessa natureza.
Para o Dia das Mães do ano seguinte, em 2013, a ideia foi promover o reencontro entre mãe e filho(a) que não se viam há anos e estivessem dispostos a exibirem esse encontro surpresa em um comercial. Para localizar os protagonistas dessa nova empreitada, uma minuciosa pesquisa75 foi realizada com voluntários de todo o estado de Pernambuco, tendo em vista as dificuldades que uma produção com inspiração nos mundos real e lúdico (JOST, 2004, 2007) pode apresentar, especialmente no tocante à imprevisibilidade do desfecho.
O filme “Reencontro”76
, com duração de três minutos e oito segundos, apresenta Isabela, uma pernambucana que mora há sete anos na Espanha – país onde construiu relações profissionais e pessoais ao longo desse tempo, entre cenas que mesclam imagens do seu cotidiano – ida ao trabalho, lugares que gosta de passear, depoimentos descontraídos acerca da experiência de morar longe de casa e sua vinda ao Shopping Recife para o encontro surpresa com sua mãe, Débora.
Figura 21 - Audiovisual da campanha Reencontro, do Shopping Recife.
Nos depoimentos, apesar de se mostrar adaptada ao novo estilo de vida, composto por uma carga cultural enriquecedora, a personagem deixa transparecer sua saudade em relação aos cuidados da mãe através de gestos e exemplos de carinho que marcam suaproximidade com a ente distante. A narrativa segue, exibindo a expectativa
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A pesquisa realizada pela produtora identificou trinta potenciais opções igualmente emocionantes para figurar o comercial, porém, a decisão em prol de Isabela e Débora Salgado, filha e mãe, respectivamente, ocorreu devido à resistência da segunda em aguentar fortes emoções diante de situações inusitadas. 76
de Isabela durante seu retorno ao Brasil, paralelamente à ação do pai que acomoda Débora em um espaço gastronômico do centro comercial para receber a surpresa que a espera, após dois anos sem ver a filha.
O esforço midiático da campanha mesclou as possibilidades do ambiente digital, marcadas por uma maior flexibilidade de formato e duração, aos benefícios quantitativo e cultural dos meios tradicionais de comunicação: criação de um hotsite77 contendo o filme completo de três minutos e oito segundos e um making off do reencontro com dois minutos e sete segundos, além de um comercial de trinta segundos para televisão, mídia exterior, spot para rádio, anúncio de jornal e peças gráficas.
As datas de exibição das peças foram estrategicamente pensadas para ampliar a capacidade de engajamento digital dos espectadores em relação à história que estava sendo contada – o filme na íntegra (“Reencontro”) e o making off (“Depois da surpresa”78) circularam um dia antes do comercial ser veiculado na televisão, estimulando, assim, propagações espontâneas nas redes sociais digitais. E para os espectadores que não haviam sido impactos previamente pelas narrativas que circularam no ambiente digital, as demais peças faziam um convite - em forma texto - para que o público conferisse o conteúdo na íntegra no hotsite da campanha: “saiba mais: www.comvocesempre.com.br”, assinavam as mensagens.
Como podemos perceber, há um esforço patente da instância produtora para estimular o consumidor a executar a articulação entre mídias/plataformas que compõem a ação.
Figura 22 - Peças da campanha Reencontro com frase convocatória dirigida à audiência
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Site com vida útil reduzida desenvolvido especialmente para a divulgação de um mote ou promoção específica.
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Esse making off intitulado “Depois da surpresa” cumpre a função de reforçar o caráter referencial do audiovisual, revelando os bastidores da surpresa com a presença e os depoimentos – emocionados – dos envolvidos na narrativa logo após a revelação. Esse momento - como previa o diretor do audiovisual - é marcado pela emotividade dos pais e da filha Isabela. Podemos perceber também, nessa passagem, que estamos diante de uma enunciação com um forte apelo subjetivo e de evidencias do entrelaçamento entre publicidade e entretenimento: o vídeo apresenta a família sentada num dos sofás que decoram os corredores do shopping – provocando a identificação do ambiente comercial -, com lojas e consumidores ao fundo, numa clara simulação de naturalidade, espontaneidade.
Figura 23 - Locação referencial do making off intitulado Depois da surpresa
É possível percebermos que a campanha possui as quatro premissas elencadas por Rogério Covaleski (2010) ao descrever a “publicidade híbrida”: é dotada de um discurso persuasivo diluído na narrativa; constitui um produto midiático que oferece entretenimento aos fruidores; detém a capacidade de interação/mediação entre produtores e receptores comunicacionais; e ainda possui grande potencial de recomendação a partir da vivência de uma experiência positiva. Se prestarmos atenção nas exposições de marca em toda a estratégia, especialmente nos audiovisuais, podemos observar que há um equilíbrio satisfatório entre o apelo comercial – por meio dos enquadramentos da fachada e da ambientação do shopping – e a apresentação de um entretenimento leve e tocante.
De acordo com o percurso gerativo de sentido proposto por Greimas (1971, 1996, 2008), podemos analisar a semântica – tematização e figurativização -, bem como a sintaxe discursiva – a partir da categoria de actorialização empregada pela campanha, tendo em vista que o enfoque do estudo é entender a dimensão interacional entre marca
e consumidor. Esse esforço intenta identificar as marcas enunciativas que objetivam convocar a participação desse último por meio de mecanismos e recursos diretos - e explícitos - ou sutis - e diluídos na narrativa - que constitui a mídia de referência da estratégia transmídia.
Do ponto de vista temático, temos a exibição do amor materno para reforçar o mote que está sendo trabalhado no período específico do ano: a comemoração do Dia das mães.
Esse tema é figurativizado de forma contemporânea ao apresentar uma relação entre mãe e filha que está em consonância com os valores e práticas da atualidade, pois temos uma mãe que está em seu país de origem, juntamente com o pai, e uma filha que escolheu explorar culturas diferentes em outra localidade, ausentando-se da presença deles. Essa abordagem, por si só, já promove certa identificação junto aos potenciais consumidores do shopping em questão, pois a realização de um intercâmbio é um sonho recorrente ou uma realidade presente em suas vidas, tendo em vista o poder aquisitivo médio dessa parcela de indivíduos.
Se analisarmos a categoria de enunciação de pessoa, da sintaxe discursiva, podemos perceber mecanismos de aproximação e convocação de inseridos na estratégia.
Inicialmente, percebemos que os papéis temáticos (Landowski, 2014) explorados de “mãe”, “pai” e “filha” trazem à tona a sensação de segurança psicológica e familiaridade de forma patente. Não presenciamos o reencontro de qualquer grupo de indivíduos, mas de uma “família”, entidade fortemente valorizada em nossa sociedade e grande detentora de afetos.
Outros mecanismos de aproximação estão presentes na forma como a narrativa é elaborada. Primeiramente, percebemos os enquadramentos de uma mão “tremida”, típica de alguém que está captando as imagens e, consequentemente, contando uma história. Temos dessa forma, um enunciador inscrito no enunciado. Isso já denota a dimensão estratégica da proposta. O espectador é colocado no papel de voyer, propenso à empatia e à identificação com os personagens.
Um segundo recurso explorado são os planos do ponto de vista da protagonista, Isabela, em alguns momentos da narrativa: flores com abelha ao caminhar pelas ruas da cidade e painel informativo de voos no aeroporto quando a personagem está voltando para o Brasil reencontrar sua mãe. Nessas ocasiões, “vemos com os olhos dela” e, assim, a enunciação faz o desdobramento do “eu” - da debreagem enunciativa – para um “nós”, instaurando, assim, o consumidor no enunciado.
Figura 24 - Enquadramentos subjetivos da protagonista (como se “eu fosse tu”).
A compreensão da estratégia de divulgação, bem como o breve tensionamento do nível discursivo da campanha “Reencontro” evidenciam o regime da programação (LANDOWSKI, 2014) como principal modalidade de interação acionada pela ação.
Os indícios desse regime podem ser verificados em duas instâncias – na estratégia de divulgação/circulação das peças e nas referências discursivas do audiovisual que serviu como mídia de referência para o projeto transmídia, ao identificarmos mecanismos de aproximação que estimulam a participação do consumidor.
No âmbito da divulgação, há a execução da articulação proposta entre o comercial de televisão e o material disponível nos canais digitais. Da forma como foi planejada, a estratégia “programa” o telespectador do meio massivo a buscar o desdobramento da história em outro canal midiático por meio de um teaser79 que aguça a sua curiosidade (caso ele não faça parte do grupo de consumidores que teve a oportunidade de conferir os vídeos online antes do lançamento oficial na televisão). No anúncio criado para a televisão, com duração reduzida, tem-se, diferentemente da versão completa, o recurso textual do relato de Isabela (em off, retirado do depoimento), auxiliando a rápida compreensão do telespectador. O comercial consegue resumir a narrativa em trinta segundos, e assim captar a atenção do espectador para que busque posteriormente o desdobramento da história no ambiente digital.
E do ponto de vista discursivo, têm-se evidências ainda mais significativas de estímulo para essa articulação entre plataformas: a assinatura textual e explícita das
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A técnica é utilizada muitas vezes como recurso inicial de uma campanha publicitária, através da veiculação de uma mensagem curta em qualquer veículo de comunicação, para aguçar a curiosidade do público em relação ao argumento que será apresentado. Posteriormente, na continuação da campanha, o assunto é esclarecido.
peças - “saiba mais: www.comvocesempre.com.br”, e os papéis temáticos expressos nas formas de representação sociais convencionadas que atuam na narrativa para a fruição do espectador, tais como a “mãe”, a “filha” e o “pai” de família, como foi mencionado anteriormente.
Outra campanha que reservou o papel de executor aos consumidores foi “Eduardo e Mônica80”, lançada em 2011 pela marca de telefonia Vivo, em homenagem
aos vinte e cinco anos da música homônima da Banda Legião Urbana, para o Dia dos Namorados81.
Figura 25 - Cenas do Conteúdo de Marca Audiovisual Eduardo e Mônica, da Vivo.
A estratégia, que iniciou com a confirmação dos rumores que circulavam na internet sobre a realização do suposto filme que seria pensado para o cinema convencional – num esforço para incentivar a dúvida e o engajamento da audiência, utilizou as redes sociais digitais e o próprio espaço do cinema para propagar seu conteúdo. No ambiente virtual, o Facebook foi acionado para simular os perfis dos personagens Eduardo Botão e Mônica Godard, e o Youtube para hospedar o curta- metragem em forma de videoclipe. Devido à qualidade de produção das peças e do apelo emocional contido na narrativa, o consumidor sentia-se estimulado a buscar os desdobramentos da história em canais complementares.