Experiência de Marca

Os consumidores procuram por marcas que oferecem produtos e experiências que complementam seus estilos de vida. (SMITH, 2003). O consumidor passa por experiências no momento de procura, compra e consumo de produtos e serviços (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Assim, segundo Atwal e Williams (2009), o Marketing experiencial tem se tornado importante para recentes avanços em muitas áreas, como varejo,

turismo e eventos. Para os autores, o Marketing experiencial contrasta com a visão tradicional de consumidores racionais focados na função de atributos e benefícios dos produtos, passando a ver o consumidor como um ser emocional que busca experiências agradáveis. Dessa forma, o Marketing experiencial se diferencia da forma tradicional de Marketing pelo foco em experiências e estilos de vida dos consumidores que fornecem valores sensoriais, emocionais e cognitivos destes. O Marketing experiencial descreve iniciativas do Marketing voltadas para fornecer aos consumidores experiências tangíveis, proporcionando informações suficientes para a decisão de compra. (ATWAL; WILLIAMS, 2009). Para Arnould e Price (1993), uma experiência extraordinária é aquela que os clientes experimentam altos níveis de intensidade emocional e que resiste ao passar do tempo. Morrison e Crane (2007) também concordam que as experiências ocorrem antes, durante e pós compra de produtos e serviços, e que um gerenciamento da marca deve ser realizado nestes três estágios para a geração de experiências emocionais com a marca.

Relacionado ao Marketing experiencial, muito estudos foram realizados buscando conceituar o termo experiência de marca. Experiência de marca são as sensações, sentimentos, pensamentos e comportamentos consequentes de estímulos relacionados a uma marca, podendo ser estimulados pela identidade, embalagem, comunicação e ambiente da marca. (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Hultén (2011) ressalta a importância de uma ligação emocional entre marca e consumidor para construção de marcas fortes. Hultén (2011) chega a propor uma nova lógica do Marketing, ainda mais recente que a SD-Logic de Vargo e Lusch (2004), nomeada Lógica do Marketing Experiencial, baseada não nas relações entre empresa e usuário, mas sim nas perspectivas sensoriais e experienciais que a marca promove. Os consumidores experienciam a marca de várias maneiras, por meio das pessoas que venderam o produto, por meio do produto em si, pelas pessoas que realizam o serviço pós venda, além de reações de amigos e colegas (Smith, 2003, p98). Experiência de marca também ocorre em meios virtuais, em que Ha e Perks (2005) conceituam como navegações positivas e percepções geradas ao usar um web site.

A experiência de marca tem sido constantemente estudada em relação com outros termos de marca. Iglesias, Singh e Batista-Foguete (2011) encontraram resultados que relatam a influência positiva da experiência de marca sobre a lealdade de marca (comumente definida como o comportamento repetido de compra de uma marca sobre o tempo), tendo o comprometimento afetivo como mediador.

Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) encontraram forte relação entre experiência de marca e personalidade de marca, caracterizada como as características humanas que os consumidores associam às marcas (AAKER, 1997). Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) também relacionam experiência com lealdade de marca, porém moderada pela satisfação do consumidor.

A imagem da marca, segundo Aaker e Biel (1993), formada pelos atributos (características) que os consumidores associam à marca, também foi relacionada com experiência de marca. Para Padgett e Allen (1997), os aspectos experienciais possuem um importante papel na construção da imagem da marca.

O conceito de comunidade de marca, em que, os consumidores estabelecem uma consciência compartilhada e se juntam em comunidades de consumo e de trocas de experiências ao redor de uma marca, foi relacionado com experiência de marca por Schembri (2009). A autora, por meio de pesquisa etnográfica com grupo de consumidores de Harley– Davidson, mostrou que os consumidores possuem também papel importante na co-construção da experiência da marca.

Smith (2003, p110) propõe passos para que a empresa desenhe experiências de marca para o consumidor. Após ter claramente o posicionamento e os valores da marca, a empresa deve ficar atenta a:

 Proposição: o que a empresa pode prometer a seus clientes para gerar vantagem competitiva;

 Pessoas: como os funcionários devem se comportar para entregar a promessa da empresa em cada ponto de contato em que a empresa interage com seu cliente;

 Processo: quais processos precisam ser melhorados, eliminados ou adicionados para permitir que os funcionários ajam da forma esperada;

 Produtos: como os produtos devem ser melhorados para realçar ou demonstrar os valores da marca.

Para Pine e Gilmore (1998), traçar experiências de sucesso com os consumidores passa por cinco princípios: tema da experiência, criar impressões positivas, minimizar impressões negativas, prover recordações e envolver os cinco sentidos.

Em relação ao tema da experiência, Pine e Gilmore (1998) dizem que um bom tema é conciso e convincente. É o tema que desenha todos os elementos da marca para que ela conte uma estória para o consumidor, em todos os pontos de contato. Um exemplo citado pelos autores é o de uma loja de artigos romanos - tudo em seu interior é desenhado sobre o tema de Roma, pintura do chão, pilares, café, fontes, e, de hora em hora, estátuas “ganhan vida” e gritam “Hail César!”. Outro bom tema citado pelos autores é o de “entretenimento” provido pelo Hard Rock Café, fazendo que o consumidor sinta instantaneamente o que pode encontrar lá.

As impressões positivas são criadas a partir de sugestões que afirmam o tema proposto. Muito ligadas aos funcionários presentes nos pontos de contato, as impressões positivas podem ser simples ações ou formas de se expressar, como lembrar o rosto de clientes, ou mesmo jogo de palavras, como no exemplo apresentado por Pine e Gilmore (1998) em que um garçon pode mudar o tradicional discurso de “sua mesa está pronta” por um “sua aventura está pronta para começar!”.

Minimizar impressões negativas está relacionado com relativizações ou eliminações de ações ou mensagens que destoem ou quebrem o encanto do tema. Em um fast-food que não há serviço de limpeza de mesas, o restaurante pode dizer “obrigado por jogar seu lixo fora” em vez de dizer “não temos garçons para limpar a mesa”.

Prover recordações é uma estratégia para que a experiência perdure por mais tempo na mente do consumidor, porém exige que a experiência entregue seja excelente para que o consumidor deseje recordá-la de modo positivo. Camisetas, brindes e souvenirs podem ser comercializados para que os consumidores continuem a experiência vivida com a marca após sua interação.

Por fim, Pine e Gilmore (1998) citam que para desenhar experiências de sucesso, as empresas devem envolver os cinco sentidos dos consumidores. Os estímulos sensoriais devem apoiar o tema propostos e, quanto mais sentidos uma experiência alcança, mais memorável e eficaz ela será.

4.3.1. Mensuração de experiência de marca

Para realizar a mensuração da experiência de marca, Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) decompuseram a experiência de marca em quatro dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental, sendo cada uma delas influenciadas por estímulos relacionados a marca, como cores, formas, mascotes, slogans, embalagens, entre outros.

As dimensões podem ocorrer simultaneamente (não são excludentes), porém variam de intensidade de marca para marca e de consumidor para consumidor. Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) também lembram que um mesmo estímulo podem gerar dimensões diferentes e ao mesmo tempo.

4.3.2. _{Conclusões sobre referencial de experiência de marca}

Experiência de marca é um conceito essencialmente sensorial, e como tal só pode ser capturado sob forma de impressões que ficaram na memória do cliente. A partir do referencial teórico, foi identificado que experiências são vivenciadas no momento de busca, compra, consumo e pós consumo de produtos e serviços. Portanto, para melhor capturar as experiências dos consumidores entrevistados, o roteiro foi elaborado em três partes distintas, compostas pelas ações antes, durante e depois do projeto de co-criação vivenciado.

As quatro dimensões (sensorial, afetiva, comportamental e intelectual) também foram utilizadas indiretamente no roteiro de entrevistas, não com foco na marca da empresa que promoveu a ação de co-criação, mas sim no processo de co-criação em si. O conceito de imagem da marca também foi utilizado, ora pedindo de forma direta para que os entrevistados fizessem associações à empresa, produto e consumidores, ora de forma indireta e espontânea no decorrer do discurso.

O quadro resumo 5 ilustra as contribuições da revisão da literatura sobre experiência de marca para o quadro referencial teórico da dissertação.

Pontos revisados do referencial teórico Principais contribuições para quadro

referencial teórico

Dimensão de experiência – sensorial Sentidos ativados antes, durante e após a co-criação Dimensão de experiência – afetiva Sentimentos ativados antes, durante e após a co-

criação

Dimensão de experiência – comportamental Comportamentos realizados antes, durante e após a co-criação

Dimensão de experiência – intelectual Pensamentos evocados antes, durante e após a co- criação

Construção da imagem de marca a partir da experiência

Atributos de marca associados ao processo de co- criação, à empresa co-criadora, ao produto co-criado e ao consumidor co-criador

Quadro 5 - Contribuições do referencial sobre experiência de marca Fonte: Elaborado pelo autor