Exploração dos discursos dos materiais promocionais: vídeos

Os resultados do Quadro 50 identificam como categorias mais frequentes “Atributos não- funcionais da Imagem e Identidade de um Destino Turístico Rural”, “Marketing dos Espaços Rurais” e “Avaliação do destino turístico”. Ao contrário das narrativas das brochuras, os discursos dos vídeos apresentam uma mensagem com características mais comerciais, cujo objectivo passa pela divulgação da marca global do Turismo de Portugal.

Quadro 50: Categorias mais frequentes em discursos dos vídeos

Variável/categoria 1995-2012 Região

Actividades turísticas 3

Portugal Geral Atributos não-funcionais da imagem e identidade de um destino

turístico rural 28

Avaliação do destino turístico 10

Ecoturismo 4

Marketing dos espaços rurais 21

Motivações dos visitantes 1

Planeamento de viagens 4

Turismo cultural em espaços rurais 6

Turismo de Saúde e Bem-estar 1

Turismo em espaços rurais 6

Fonte: Elaboração própria

3.2. Palavras mais frequentes nos discursos dos vídeos

A pesquisa de palavras nos discursos dos vídeos revela como palavras mais frequentes “Portugal” e “País” (Figura 17 e Anexo 11), que pretendem criar uma relação mais emocional com a marca Portugal e fomentar o turismo interno. Seguem-se as palavras “natureza”, “promoção” e “vales” que acompanham a categoria principal das imagens referentes à paisagem.

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Figura 17: Nuvem de Palavras com maior número de referências em discursos dos vídeos

Fonte: Elaboração própria

3.3. Valores mais frequentes nos discursos dos vídeos

Na análise dos valores mais referenciados nos discursos dos vídeos destacam-se “histórico”, “promoção”, “paisagem”, “marcas” e “experimentar” (Quadro 51). Em conjunto com a exibição das imagens seleccionadas, os discursos através de palavras-chave fornecem mais informação que ajudam à criação da imagem induzida do destino. Estes resultados vêm dar continuidade à estratégia de patrimonização e naturalização do destino rural.

Quadro 51: Pesquisa dos 10 valores com maior número de referências em discursos dos vídeos para o período de 1995 a 2012 Valores Referências Belo 3 Histórico 13 Paisagem 8 Aldeias e Vilas 3 Conhecer e Descobrir 6 Experimentar 7 Diversificação 4 Atracções 4 Marcas 8 Promoção 13

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3.3.1. Valores mais frequentes por categorias principais em vídeos: Atributos não-funcionais da imagem e identidade de um destino turístico rural

Tal como mostram os indicadores do Quadro 52 e os discursos, os valores mais frequentes nesta categoria são “diversificação”:

"Um país de contrastes que faz da diversidade uma das suas maiores riquezas." (campanha “Portugal, um mundo para descobrir”, 2008)

Como segundo valor mais referenciado, o “belo”:

"O Parque Nacional da Peneda Gerês é um dos locais mais emblemáticos e maravilhosos deste país" (campanha “Escolha Portugal – Gerês”, 2012)

Segue-se o “desconhecido”:

"O nosso país já foi descoberto por milhões de pessoas em todo o mundo. Agora chegou o

momento de Portugal ser descoberto pelos portugueses. “ (campanha “Portugal, um mundo para descobrir.”, 2008)

E também o “mágico”:

"Mil desejos, mil olhares, fixos em cores que se renovam a cada dia, recriados em palavras que

ganham vida a cada novo traço. Mil emoções que brotam de um pedaço de terra, mil histórias multiplicadas por muitas vozes, memórias de uma terra que pulsa ao ritmo dos sonhos das gentes.” (campanha “Descubra Portugal, um país que vale por mil”, 2010)

Quadro 52: Pesquisa dos valores com maior número de referências em vídeos na categoria Atributos não-funcionais da imagem e identidade de um destino turístico rural

Valores 1995-2012 Região Diversificação 4 Portugal Geral Acolhedor 1 Antigo 1 Aventura 2 Belo 3 Calma 1 Desconhecido 3 Escondido 1 Mágico 3 Paz 1 Tranquilidade 1

85 Divertido 1 Interessante 1 Intocado 2 Jovem 2 Memorável 2 Único 1

Fonte: Elaboração própria

Os valores mais destacados desta categoria apresentam-se, segundo Dann (1996) como palavras-chave para a busca de inspiração que pretende criar uma atmosfera de euforia em volta do destino, dando respostas alternativas à rotina do quotidiano dos turistas. Ao mesmo tempo, estas palavras permitem criar maior familiaridade com o destino, apresentando-o como um lugar dinâmico e de múltiplos interesses.

3.3.2. Valores mais frequentes por categorias principais TR em vídeos: Marketing dos Espaços Rurais

Os dados do Quadro 53 em conjunto com os discursos mostram que na categoria “Marketing dos Espaços Rurais” se destaca a “promoção”:

"Faça férias em Portugal, descubra um Portugal maior." (campanha “Descubra um Portugal maior”, 2009)

Quadro 53: Pesquisa dos valores com maior número de referências em vídeos na categoria Marketing dos Espaços Rurais

Valores 1995-2012 Região

Marcas 8

Portugal Geral

Promoção 13

Fonte: Elaboração própria

Indiscutivelmente, os vídeos assumem-se como o principal meio de comunicação para a criação de uma marca global da imagem de destino, que é genérica e representativa de todo o espaço rural (Butler & Hall, 1998).

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3.3.3. Valores mais frequentes por categorias principais em vídeos: Avaliação do destino turístico

Como se pode verificar no quadro 54 e pelo discurso apresentado, as “atracções” são o valor com maior número de frequências para esta categoria:

"Portugal vale pela costa interminável e pelas vilas históricas abençoadas" (campanha “Escolha Portugal, um país que vale por mil, 2012)

As “atracções” podem ainda estar relacionadas com “diversificação” da categoria “Atributos não-funcionais da Imagem e Identidade de um Destino Turístico Rural” que favorece a procura destes espaços para actividades de entretenimento urbano.

Segue-se o “clima”, atributo do destino baseado nos recursos naturais (Asunciòn Beerli & Martín, 2004) para a avaliação positiva do destino.

Quadro 54: Pesquisa dos valores com maior número de referências em vídeos na categoria Avaliação do destino turístico

Valores 1995-2012 Região

Atracões 4

Portugal Geral

Clima 1

Fonte: Elaboração própria

3.3.4. Valores mais frequentes por categorias principais TR em vídeos: Actividades Turísticas

Os valores mais referenciados na categoria “Actividades Turísticas” são “experimentar”, “conhecer e descobrir” e “visitar” (Quadro 55), e correspondem às conclusões anteriores. Estes valores, acompanhados das imagens pretende despontar no turista a vontade de querer visitar e explorar estes destinos.

Quadro 55: Pesquisa dos valores com maior número de referências em vídeos na categoria Actividades Turísticas

Valores 1995-2012 Região Conhecer e descobrir 6 Portugal Geral Descansar 1 Experimentar 7 Fazer 1 Praticar 1 Visitar 2

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Capítulo VIII – Conclusões e Implicações