F ORMAÇÃO DE P REÇO : U M PROCESSO COMPLEXO E ABRANGENTE

A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro. Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto, médio e longo prazo, alguns princípios devem ser observados:

1. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços

A distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. Esta é uma das tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de subjetividade. O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de produção ou operação, mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é que o total dos custos comuns (custos indiretos) seja coberto.

2. Volume de produção para cálculo do custo unitário

Para fins de formação de preço, o volume a ser considerado é aquele para o qual os custos foram assumidos. Isto significa que para fins de formação de preço, deve ser considerada a capacidade de produção e não a quantidade que foi produzida. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de um fator de ociosidade natural, por exemplo).

3. Tributação

Um dos itens formadores do custo e portanto, do preço, são os impostos incidentes

sobre o resultado da empresa, como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social das empresas. Por sua vez, o resultado a ser estimado dependerá, entre outros

fatores, do próprio preço que está sendo calculado, o que gera alguma circularidade no cálculo do preço. Para algumas empresas a alíquota de tributação em cada mês depende do faturamento nos doze meses anteriores. Assim, para estimar adequadamente a

alíquota média de tributação ao longo de uma ano, é necessário trabalhar com um período de vendas de vinte e quatro meses, sendo doze realizados e doze projetados.

Este exemplo indica que a formação de preço não é um processo de cálculo exato, mas sim estimado.

4. Tratamento dos custos variáveis não padronizados

Na maioria dos casos, os custos variáveis são bem padronizados. Por exemplo, na fabricação de um modelo de mesa, o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa. Por outro lado, para uma empresa varejista que aceita vários tipos de cartão de débito, de crédito, vale refeição, cada um deles tem um custo

diferente. Por esse motivo, para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relação ao total, é necessário que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. Será preciso usar a série histórica de dados e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo variável em relação às vendas e, consequentemente, ao preço.

5. Inclusão de todos os custos de oportunidade

Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e, além disso, serem computados corretamente. Por exemplo, nas pequenas e médias empresas, o valor do pró-labore dos

sócios costuma ser baixo (um salário mínimo) por razões de economia tributária. Entretanto, o valor real do trabalho desses sócios (custo de oportunidade) pode ser bem maior do que o pró-labore que formalmente é pago. Assim, o verdadeiro valor do trabalho dos sócios deve ser considerado para fins de formação de preço. Em geral, o custo oportunidade mais

significativo é o custo do capital investido. Ele deve ser incluído com o uso do método do

retorno do investimento em lugar do tradicional mark up. Além disso, deve ser usado o calculo de depreciação.

6. Distorção do objetivo da formação de preços

O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. Deve ter, antes de tudo, o objetivo de análise de preços que eventualmente

poderá mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele produto ou serviço. Exemplo. Uma empresa, por motivo de dificuldades financeiras, está com seus

equipamentos de produção operando além da vida útil recomendada. Em consequência, terá custos elevados de manutenção e custos decorrentes de perdas com paradas não

programadas. Nessas condições, seu custo será mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. O preço encontrado nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade ao invés de ser imposto ao mercado.

Modelo básico de formação de preço

O método de formação de preços mais tradicional consiste em calcular o custo

total unitário do produto e acrescentar uma margem de lucro, também chamada

markup. O percentual de markup deve ser calculado de forma a gerar a taxa de retorno

desejada sobre o investimento próprio da empresa. Uma vez que sobre o preço de venda incidem alguns encargos (impostos, comissões, etc.), isto precisa ser levado em conta no processo de cálculo do preço que por este motivo não será a simples aplicação do markup sobre o custo. Num processo de formação de preços mais rigoroso, outros ajustes se fazem necessários. Entre eles podem ser citados: prazo de pagamento concedido pelos

fornecedores, prazo de pagamento concedido aos clientes, prazo de recolhimento de impostos incidentes sobre o preço.

O modelo básico de precificação com base no markup sobre o custo considera os seguintes elementos:

Neste modelo básico, o preço de venda é calculado a partir do seguinte raciocínio: o preço de venda menos os encargos sobre vendas deve ser igual ao custo de produção/operação mais a margem de lucro desejada. A representação dessa igualdade a partir dos elementos e respectivos símbolos apresentados antes é a seguinte:

Exemplo:

O custo unitário de um produto é R$ 200,00. O percentual de encargos incidentes sobre o preço de venda é de 27%. Digamos que a empresa precise aplicar um percentual de 32,4% sobre o custo (markup) de modo a obter sua meta de retorno de 16% ao ano sobre o investimento. O preço de venda será: