FASE 7: 2004 a 2006 – Consolidação como uma distribuidora de porte nacional

Com a realização da aliança estratégica com o Darby, a empresa equilibrou a estrutura de capital e passou a ter condições de reiniciar a trajetória de crescimento. Já estava com a estrutura interna organizada, estrutura de capital suficiente, tinha uma reputação no mercado

bem acima da média, não só pelo histórico de crescimento, histórico de comportamento ético, mas, agora também, por ter um sócio estrangeiro, um sócio que avaliou o seu nome.

Com o Darby como investidor, o processo de gestão da Satélite sofre algumas alterações. No nível estratégico, as tomadas de decisões e o planejamento, que eram muito mais informais, passam a requerer uma formalidade e antecedência maior, tendo em vista que o parceiro financeiro, mesmo sendo apenas investidor, passou a acompanhar e monitorar o desempenho da empresa. Luciano afirmou que, nessa época, “os diretores passaram a trabalhar de uma forma um tanto diferente, encarar e apresentar resultados de forma diferente, visualizar coisas que não se viam antes como importantes, necessidades de passar informações, etc”. Além disso, Jucelino comenta que “a sociedade com o Darby possibilitou a aproximação da empresa com outras instituições, com investidores institucionais, organismos multinacionais, etc”.

A aliança com o Darby permitiu, nas palavras de Dinoá, uma “oxigenação da empresa”, representando a possibilidade de uma ampliação geográfica mais agressiva, pela qual buscou-se o mercado do Sudeste. Via-se nesta região um mercado muito grande, com amplas oportunidades de crescimento, em especial pelo volume de postos bandeira branca (aqueles que não possuem contratos de compras exclusivas a um determinado distribuidor), como constata Cyro: “quando nós enxergamos vir para Betim, quem primeiro veio aqui fui eu. Foi uma oportunidade em função da quantidade de postos bandeira branca [...].O mercado bandeira branca sempre cedeu muito espaço pra gente”. Cyro comenta que, nesse período, o mercado mineiro tinha cerca de “27% de bandeira branca, dava aí algo em torno de 1000 postos”, o que representava uma possibilidade de competição interessante diante da proposta de atuação da Satélite.

Juntamente com Cyro, veio Jucelino, para que pudessem negociar bases de armazenagem. O interessante é que, diferentemente do Nordeste, onde só a Petrobrás tem bases, nas regiões Sudeste e Centro-Oeste a oferta de bases é grande. Inicialmente, a proposta seria de armazenamento nas bases da Petrobrás, mas surgiu nessa época uma proposta da ALE Distribuidora, que nesse momento iniciava uma otimização dos seus ativos, abrindo espaço de armazenagem em suas bases. Desse modo, “acertamos com a ALE espaços para armazenagem aqui em Betim, no Rio de Janeiro, e em Goiânia”, afirmou Cyro. Nessa mesma época, também foram acertadas as aberturas das filiais em Uberaba e Uberlândia, nas quais seriam utilizadas as instalações logísticas da BR Distribuidora.

Com cinco novas filiais na Região Sudeste (Betim, Uberlândia, Uberaba, Goiânia e Rio de Janeiro), “praticamente dobrou o tamanho da Satélite. A Satélite comercializava em

torno de 46 ou 47 milhões de litros, e dentro de um ano, nós chegamos aí a quase 90, e, em 2005, nós chegamos a bater os 100 milhões de litros” (JUCELINO SOUSA). Nessa fase, o grande desafio foi o de fazer com que os revendedores acreditassem na nova marca que estava entrando no mercado do Sudeste. Para tanto, a Satélite buscou novos profissionais no mercado, foi o caso do Martinho Ono, executivo com 25 anos de ESSO, e que foi peça fundamental nesse mercado. Martinho assegura que “no início foi difícil, porque as pessoas, consumidoras e revendedoras, não conheciam a marca, nada da Satélite, e a gente precisava utilizar muito mais o nosso nome, o nosso conhecimento, para abrir as portas para a Satélite”.

O trabalho de divulgação da marca, aliado à política de diferenciação da gestão da Satélite, possibilitou a expansão e a aceitabilidade do seu combustível naquela região, de forma que “hoje, nas regiões pelo menos de Minas Gerais, do Rio de Janeiro e de Goiás já não há mais essa restrição” (MARTINHO ONO).

Além de Martino Ono, a Satélite contratou Cândido Terceiro, que cuidou de inaugurar uma nova fase no marketing da empresa. As estratégias de crescimento da Satélite foram suportadas por novas metodologias de relacionamento com o cliente, dotadas de maior profissionalismo em busca de fidelizá-lo ao máximo. Cândido afirma que os trabalhos de marketing foram intensificados, introduzindo novos serviços e novas idéias, ampliando também as atividades do call center. Essas novas idéias do marketing proporcionaram diversas ações aos revendedores, entre as quais, programas de marketing específicos para cada posto; melhoria e continuidade do envio de mala-direta, comunicando os serviços da empresa; desenvolvimento de novos serviços, como o projeto seguro e o projeto custódia de cheque; melhoria nas lojas de conveniências, por meio da realização de parcerias com alguns dos fornecedores; desenvolvimento de um call center ativo que, de imediato, passou a responder por aproximadamente 12% das vendas da empresa, e que, em 2006, chegou ao índice de 20% das vendas, sendo agora um departamento independente ligado às diretorias comerciais.

Inserida na área de marketing, a assessora do call center, Silvana Moraes, aponta que o ritmo da adaptação e aprendizagem teve que acelerar. Ela destaca que, nessa fase, “começou a conhecer clientes novos, situações novas, e até outras regiões. Porque a SAT predominava muito na região Nordeste, e agora, com o Sudeste, a gente sabe que a cultura é diferente, os clientes são diferentes, a gente aprende mais”. Com a expansão da SAT para a região Sudeste, o pessoal do call center, setor não terceirizado, localizado na unidade de Natal e responsável por todo o atendimento nacional, passou a receber treinamentos contínuos por

profissionais especializados. Ao longo da entrevista realizada com Silvana, nas dependências do call center, pôde-se perceber esse acompanhamento sendo realizado: por psicólogos, que procuravam manter um clima amistoso e descontraído; por fonodiólogos, no sentido de tornar nacional a linguagem trabalhada com o cliente, que agora não se limitava ao Nordeste, fato que consistiu na necessidade de evitar vícios de linguagem e manutenção de um tom de voz cordial e constante; e por profissionais da educação física ou fisioterapeutas, para dar suporte a saúde laboral, evitando problemas de lesão por esforço repetitivo e, conseqüentemente, assegurando maior vigor às atividades.

O mercado do Sudeste é de uma proporção tão superior ao do Nordeste, que basta afirmar que, com oito meses de atuação em Minas Gerais, a Satélite já vendia algo em torno de 30 milhões de litros, e que todo o mercado do Rio Grande do Norte comercializa 45 milhões de litros, independentemente de ser SAT. Outro ponto a ser considerado nessa comparação, refere-se à concorrência. Segundo Luciano, “se aqui no Nordeste temos 10 distribuidoras disputando o mercado, lá temos 30 disputando o mercado. Quem não se profissionalizou perdeu mercado, e quem se organizou só está crescendo” .

Um aspecto importante nessa fase é a percepção de que, com a expansão de filiais, segundo afirmou Vladimir Barros, “você passou a não se limitar apenas aos postos de pequenas galonagem, passamos a crescer para novos mercados, a entrada na região Sudeste possibilitou isso, numa visão de que parceiros de negócios podem fazer a diferença”. A visão de fazer negócios com pequenos revendedores do interior do Nordeste foi ampliada, de modo que, com a injeção de capital assegurada pela parceria com o Darby, a Satélite iniciou a busca pelos grandes mercados também. Em termos de expansão geográfica, nessa fase a Satélite ampliou a cobertura, que anteriormente era restrita ao Nordeste, e passou a comercializar nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, São Paulo, Mato Grosso, além de comercializar em alguns estados da região Norte.

É preciso mencionar que, com a abertura de novas filiais, a Satélite começou a se aproximar do volume comercializado pela ALE, distribuidora com a qual já mantinha um bom relacionamento e uma aliança operacional em função do uso compartilhado das bases, e “foi natural que essa aproximação gerasse a avaliação de outras oportunidades de parcerias” (JUCELINO SOUSA).

Antes de descrever as outras oportunidades de parceria, cabe, nesse estudo, destacar que, nesse período em que a Satélite descobre o mercado do Sudeste e Centro-Oeste, a ALE ingressa no mercado do Nordeste, fazendo o caminho inverso da Satélite:

A ALE disputava com distribuidoras tradicionais em todos os estados do Sudeste, onde está concentrada. Quando a SAT entrou no Sudeste, já entrou fazendo grandes volumes e passou a tirar volume da ALE, que pensou a mesma coisa: se a SAT invadiu meu espaço, também irei atender o Nordeste, daí entrou na Bahia (Jequié e Itabuna), e mais recentemente na Paraíba e Pernambuco. Sendo que, quando eles entraram no Nordeste, qual foi a surpresa? Uma coisa é entrar em um mercado grande para se fazer festa, a outra é disputar fatia em um mercado muito pequeno. Você imagina disputar mercado na Paraíba que já é pequena...O mercado de Pernambuco comparado ao de Minas Gerais... (LUCIANO LEÃO).

No momento em que as duas empresas perceberam que estavam fazendo o caminho oposto e que, por muitas vezes, acabaram atacando o mercado da outra, fizeram o uso do bom relacionamento para discutir oportunidade de mercado de forma conjunta: “por que dispensar tantos esforços individuais, se nós temos a capacidade de somar os esforços e fazê-los muito mais rapidamente?” (MARTINHO ONO). Essas indagações foram levadas à mesa para discussão entre os presidentes das duas organizações, Sérgio Cavalieri e Marcelo Alecrim, os quais, após uma negociação que levou pouco mais de um ano, optaram pela fusão, e a conseqüente constituição da ALESAT.

A sétima fase do processo de descrição das estratégias da Satélite destaca o período posterior à aliança financeira com o Darby, quando a empresa direcionou esforços para ampliar sua abrangência geográfica, passando, ao final da fase, a atuar em estados do Nordeste, Sudeste, Centro-Oeste e Norte.

Os processos de gestão passaram a ser mais complexos e sistematizados. Em termos de expansão do mercado, o aporte financeiro do Darby possibilitou que a Satélite buscasse o mercado do Sudeste, sendo auxiliada por novos profissionais contratados, os quais passaram a compor a equipe de executivos, dando o suporte necessário à conquista dos novos mercados.

Em relação à visão de negócios, percebe-se uma mudança, no sentido de que antes as estratégias da Satélite eram buscar os pequenos postos do interior dos estados, perspectiva ampliada pela inclusão de grandes postos, inclusive os localizados nas capitais. O resultado final da fase é um crescimento de volume de mais de 100% em dois anos, o que intensificou a aproximação com a ALE distribuidora, empresa com a qual já havia estabelecido aliança operacional.