Fase 3 Definição Conceptual das Propostas de Valor

Do ponto de vista do produto ou serviço, a proposta de valor é uma declaração dos resultados tangíveis que o cliente obtém quando usa o produto ou serviço. Esta declaração inclui a descrição do produto, os mercados a que está dirigido e a necessidade que pretende suprimir.

O diálogo com os interlocutores, ao revelar que é extremamente comum as empresas se verem na contingência de mudar completamente de propostas de valor para sobreviverem, pouco tempo depois de se lançarem no mercado, indicia que provavelmente esta etapa deve ser encarada com mais seriedade pelos empreendedores. Os contributos recebidos dos interlocutores no sentido de melhorar a proposta inicial para esta etapa versaram principalmente os seguintes temas:

a) Evidenciar que a proposta de valor pode resolver de forma satisfatória um problema;

b) Análise de tecnologia e dos activos de Propriedade Intelectual (PI) e desenvolvimento do pensamento estratégico sobre como gerir e valorizar este tipo de activos;

c) Analisar e antecipar limitações ao uso ou exploração da PI; d) A estratégia de PI deve ser tida em conta no modelo de negócio;

e) A entrada no mercado deve fazer parte das preocupações iniciais quando se cria uma proposta de valor;

PROPOSTA DE UM SISTEMA DE CI PARA O CICLO DE I&D

ISEG - Curso de Mestrado em Gestão de Sistemas de Informação PÁG. 73 DE 117

f) As propostas de valor devem ser sujeitas a escrutínio por alguém sem ligação emocional à respectiva concepção;

g) Os aspectos do design e da comunicação são cada vez mais relevantes e diferenciadores das propostas de valor.

Figura 4-3 Proposta de Valor Conceptualmente Definida, fase 3 do MAPE

Existem correntes de pensamento que defendem a ideia de que os empreendedores devem ser práticos e estar mais preocupados em executar e aprender fazendo do que em planear e desenvolver estratégias. Talvez por isso, alguns dos entrevistados apontaram a vantagem desta etapa ser desenvolvida em diálogo com a etapa de “prova de conceito da proposta de valor”, numa lógica de “sujar as mãos” o quanto antes e aprender fazendo.

Haverá vantagens e inconvenientes em cada uma das abordagens, cabendo à equipa empreendedora ponderar e decidir em cada caso. O nosso entendimento é que esta etapa é importante e não deve ser subestimada, independentemente da abordagem (mais ou menos prática) como se atingem os objectivos em causa. As actividades sugeridas para se atingir uma adequada definição das propostas de valor subjacentes a uma determinada ideia de negócio incluem a decomposição da ideia, a definição funcional e a análise das tecnologias envolvidas. A estratégia de PI em articulação com o modelo de negócio devem ser definidos tendo em conta também a análise da envolvente.

Todos os empreendedores entrevistados referiram as alterações nas propostas de valor entre as decisões críticas que foram chamados a tomar, em geral pouco depois de chegarem ao mercado. Essa alteração é normal que aconteça mas eventualmente surge cedo demais, o que pode indiciar um erro na escolha das prioridades ou uma escolha enviesada pelo reduzido número de opções consideradas. O facto de esta alteração nas propostas de valor ser tão generalizada pode indiciar que há uma grande margem de progresso por parte dos empreendedores na etapa “Definição Conceptual das Propostas de Valor” que aqui analisamos, em que se deve criar a proposta de valor, conceptualizando e desenhando os elementos estruturantes da mesma.

Tabela 4-3 Principais decisões dos empreendedores na fase Definição Conceptual das Propostas de Valor

Tipo de Decisão Descrição da Decisão

Estratégica Escolher a(s) proposta(s) de valor que a equipa que vai desenvolver para levar ao mercado;

Qual o preço e posicionamento da proposta de valor? Qual o modelo de negócio? Que estratégia de PI adoptar?

Táctica Escolher o passo seguinte a esta etapa:

• Equipa empreendedora (se ainda não estiver completa);

• Levar a cabo uma Prova de Conceito;

• Validar a Oportunidade;

Operacional Que tecnologias? Que possíveis produtos? Que mercados?

Que combinações tecnologia-produto-mercado faz sentido analisar com profundidade? As tecnologias escolhidas são sustentáveis?

Que definição funcional é diferenciadora mas exequível?

Quem são os players e como podem ser afectados pela proposta de valor? As vantagens competitivas são defensáveis?

Que propostas de valor se devem excluir?

Sendo a principal decisão estratégica desta fase a escolha das propostas de valor a levar ao mercado (Tabela 4-3), isso significa que os empreendedores devem trabalhar conceptualmente várias alternativas e depois escolher algumas consideradas prioritárias para levar ao mercado. A par deste trabalho, é importante dar consistência a uma estratégia de PI para cada proposta de valor (eventualmente só para aquelas que sejam eleitas como prioritárias).

Alguns entrevistados recomendaram a necessidade de objectivar o valor das propostas dos competidores como forma de facilitar a comparação e diferenciação entre as nossas propostas e as deles, bem como poder aprender com estes competidores apara melhor competir. Esta abordagem,

PROPOSTA DE UM SISTEMA DE CI PARA O CICLO DE I&D

ISEG - Curso de Mestrado em Gestão de Sistemas de Informação PÁG. 75 DE 117

além da comparação com terceiros, permite comparar entre si as várias propostas de valor próprias, no sentido de minimizar sobreposições de posicionamento e identificar de forma objectiva os atributos em que estas propostas se diferenciam entre si. A esta análise devemos acrescentar a comparação com as propostas de valor já disponíveis no mercado, para termos uma ferramenta interessante para apoiar a decisão no processo de escolha das propostas de valor que devemos levar ao mercado. Este tipo de abordagem pressupõe o uso intensivo de Competitive Intelligence no sentido de identificar os atributos, as escalas, bem como a forma de classificar cada competidor e a nossa própria empresa ou proposta de valor usando esta abordagem designada por curva de valor, conforme sugerido por Kim e Mauborgne (2005).

Os entrevistados reportaram alterações nas suas propostas de valor principalmente motivadas pela necessidade imperiosa de reduzir custos mas em muitos casos também incluíram motivos como a ampliação ou sofisticação das propostas, introduzindo no seu mercado, conceitos e abordagens próprias de outros mercados.