Conforme Hair Jr., Bush e Ortinau (2000), um dos principais objetivos da pesquisa qualitativa é obter insights sobre o problema de pesquisa estudado. Malhotra et al. (2005) compartilham da mesma opinião, ao afirmar que a pesquisa qualitativa proporciona uma compreensão maior do problema de pesquisa, além de permitir que sejam identificadas variáveis-chave que possam vir a ser incorporadas em uma posterior pesquisa quantitativa.
Procedimentos da pesquisa qualitativa Direta Discussões em grupo Entrevistas em profundidade
Indireta Técnicas projetivas
De acordo com Hair Jr., Bush e Ortinau (2000), a pesquisa qualitativa focaliza em dados provenientes de amostras pequenas e deve ser aplicada nos seguintes casos: (i) no processo de identificação de problemas e de oportunidades de negócios; (ii) na obtenção de fatores motivacionais, emocionais, atitudinais e pessoais, que influenciam o ambiente dos negócios; (iii) no processo de construção de teorias e de modelos; (iv) para desenvolver instrumentos de mensuração confiáveis e válidos; (v) para determinar a eficácia das estratégias de marketing; e (vi) para analisar cenários de mercado para a introdução de novos produtos e/ou serviços.
A maior vantagem de uma pesquisa qualitativa, além da riqueza de dados, reside no fato de que ela pode ser executada em menor tempo e de modo econômico. Em contrapartida, a limitação do tamanho da amostra e a necessidade de entrevistadores bem treinados são as maiores desvantagens desse método (HAIR Jr.; BUSH; ORTINAU, 2000). Para Vergara (2007), a pesquisa qualitativa, com fins exploratórios, possui características de sondagem e não comporta hipóteses iniciais, não impedindo que elas surjam durante ou ao final da pesquisa.
Malhotra et al. (2005) apresentam uma classificação quanto aos procedimentos da pesquisa qualitativa. Segundo os autores, as abordagens nesse tipo de pesquisa podem ser diretas ou indiretas, dependendo da opção de revelar ao entrevistado o objetivo da pesquisa, de acordo com a Figura 11.
Figura 11: Procedimentos da pesquisa qualitativa
Fonte: Adaptado de Malhotra et al. (2005).
Na abordagem indireta, conforme Malhotra (2006), os verdadeiros objetivos da pesquisa não são revelados ao respondente e, para tanto, são usadas geralmente, técnicas projetivas, que consistem em formas não-estruturadas e indiretas de questionar o entrevistado. No âmbito das técnicas de abordagem direta, Malhotra et al. (2005) classificam as discussões
de grupo (focus group) como entrevistas feitas de forma não-estruturada e natural com um pequeno número de pessoas. Flick (2004), por sua vez, salienta que esse tipo de procedimento promove a discussão como fonte central de conhecimento, mas pondera, afirmando que a técnica pode gerar compreensões contraditórias.
Já as entrevistas individuais em profundidade, de acordo com Hair Jr. et al. (2005b), são sessões individuais, onde o entrevistador prepara um plano da entrevista e investiga profundamente as repostas, na tentativa de identificar todos os elementos de um comportamento. Cabe destacar que, de modo contrário ao que ocorre nas técnicas indiretas, na abordagem direta, o respondente fica conhecendo, na maioria dos casos, claramente os objetivos da pesquisa, quer seja por uma revelação do entrevistador, quer seja pela própria natureza da entrevista (MALHOTRA, 2006).
Para o desenvolvimento do presente trabalho, optou-se pela utilização de um procedimento de abordagem direta, por meio de entrevistas individuais em profundidade. Essa escolha se deu com o intuito de descobrir as crenças, as convicções e as atitudes dos respondentes em relação ao tema em estudo, explorando, de modo profundo, o objeto de pesquisa (RIBEIRO; MILAN, 2004). Dessa forma, com a utilização desse método, faz-se um levantamento dos atributos atinentes à qualidade dos serviços prestados pelos laboratórios em estudo, sob a ótica das empresas que utilizam os seus serviços.
Para alcançar o objetivo dessa fase da pesquisa, as entrevistas individuais em profundidade se basearam em uma abordagem semi-estruturada, uma vez que os métodos qualitativos devem ser menos estruturados, permitindo maior flexibilidade e profundidade dos dados (AAKER; KUMAR; DAY, 2004). Para tanto, mesmo que essas entrevistas não seguissem uma estrutura rígida, foi utilizado um roteiro básico de questões, que pôde ser complementado durante cada entrevista, uma vez que novas perguntas poderiam ser estimuladas pelas respostas articuladas pelos entrevistados (RIBEIRO; MILAN, 2004). Sendo assim, o roteiro básico de questões serviu como um guia ao pesquisador, auxiliando no momento das entrevistas, não devendo ser visto, meramente, como um protocolo rígido e que não admite mudanças ou adaptações (GODOI; MELLO; SILVA, 2006).
3.1.1 População e amostragem
Para a composição da amostra, foram consideradas três populações distintas: a população das empresas-cliente, a população composta pelos funcionários dos laboratórios e a população formada pelos membros da equipe gerencial do Programa UCS Serviços Tecnológicos. Apesar de não existir uma preocupação com a representatividade estatística nas pesquisas qualitativas, atentou-se para que a amostra, mesmo em um número não volumoso, fornecesse informações úteis a respeito da população de interesse (RIBEIRO; MILAN, 2004). Dessa forma, foram escolhidas, de modo aleatório, uma empresas-cliente de cada um dos oito laboratórios que fazem parte da pesquisa, um representante de cada laboratório e dois membros do corpo gerencial do Programa UCS Serviços Tecnológicos, resultando em um total de, no máximo, dezoito entrevistas. O número final de entrevistas se deu por saturação de resultados (MILAN; TREZ, 2005), fato que, segundo Guest, Bunce e Johnson (2006), deveria ocorrer com a realização das doze primeiras entrevistas. As empresas que fizeram parte do processo de amostragem são aquelas que utilizaram, pelo menos, uma vez o serviço do laboratório nos últimos doze meses.
Cabe destacar que os laboratórios mantêm uma listagem, na qual, para cada uma das empresas-cliente, consta o nome do funcionário responsável pela solicitação dos serviços e pela manutenção do contato com o laboratório. Sendo assim, por vivenciarem o processo de prestação de serviços de modo mais próximo, essas foram as pessoas entrevistadas em cada uma das empresas que fizerem parte da amostra.
Vale ressaltar que as entrevistas individuais em profundidade foram conduzidas por meio de uma abordagem semi-estruturada, mediante a aplicação de três roteiros básico de questões (RIBEIRO; MILAN, 2004), o qual foi avaliado por um especialista que atua nos laboratórios, e que passou por um pré-teste com três entrevistados, para, se for o caso, passar por ajustes de conteúdo e forma. Devido ao fato desta fase da pesquisa ser realizada com três populações distintas, foram preparados três roteiros básicos de questões, cada qual com linguagem e questões direcionadas ao público a que se destinavam. As versões finais dos roteiros básicos de questões aplicados às três populações, encontram-se nos Apêndices A, B e C.
3.1.2 Análise das entrevistas
Após efetuadas as entrevistas, que foram gravadas e transcritas, realizou-se uma análise minuciosa do relato dos entrevistados, uma vez que é no momento da utilização dos dados que o pesquisador transforma levantamento realizado em conhecimento aplicado (WOLCOTT, 1994). Para tanto, optou-se pela análise de conteúdo, pois, segundo Bardin (2004), ela consiste em elementos que permitem a apreciação das comunicações e fornecem informações suplementares. Hair Jr. et al. (2005b) fortalecem essa idéia ao afirmar que a análise de conteúdo permite ao pesquisador descobrir possíveis respostas desonestas e revelar diferentes palavras que, em um determinado contexto, têm o mesmo significado. Dessa forma, a análise de conteúdo deve ser aliada à análise e interpretação do pesquisador (GUMMESSON, 2001), permitindo que seja alcançado plenamente o objetivo principal das entrevistas individuais, que consiste em identificar os atributos que irão nortear a segunda fase da pesquisa (fase quantitativa).
Além da análise das entrevistas, realizou-se, também, um estudo sobre os documentos e relatórios referentes a uma pesquisa de satisfação de clientes realizada no ano de 2007, pela equipe gestora do Programa UCS Serviços Tecnológicos. Conforme Bardin (2004), a análise de documentos consiste em um conjunto de operações que visam apresentar o conteúdo de um documento de uma forma diferente, condensando as informações.
Cabe destacar que, de acordo com a classificação proposta por Cervo e Bervian (2002), a análise de relatórios consiste em documentos de pesquisa de ordem secundária. Conforme Grafton (1997), dependendo da natureza das fontes secundárias, a forma de analisar esses documentos pode variar consideravelmente. Neste trabalho, a fim de analisar os dados qualitativos presente nos documentos e relatórios utilizados na pesquisa, lançou-se mão novamente do método de análise de conteúdo (BARDIN, 2004; TRIVIÑOS, 1987).
Para finalizar a primeira fase da pesquisa, os atributos identificados tanto na análise das entrevistas individuais em profundidade, quanto na análise dos documentos e relatórios foram submetidos a três especialistas em marketing, a fim de realizar a validação de conteúdo (MALHOTRA, 2006).