FASE QUANTITATIVA

Nesta fase foi realizado um diagnóstico quantitativo, com corte transversal, baseado em um levantamento tipo survey. Segundo Malhotra (1996), a survey é considerada um método pelo qual são entrevistados muitos respondentes, utilizando-se questionários pré-definidos e padronizados. A pesquisa quantitativa e descritiva, segundo Malhotra (2001), tem a finalidade de observar, registrar, analisar, classificar, ordenar e correlacionar fatos ou fenômenos sem manipulá-los, procurando descobrir relações entre fenômenos, atitudes e tendências de comportamentos e interesses. Este tipo de pesquisa é o mais indicado para este estudo, pois é capaz de predizer, através da aplicação de hipóteses pré-formuladas e posteriormente, de análises estatísticas da amostra, se uma população terá uma opinião ou agirá de determinada forma.

Os procedimentos metodológicos recomendados nessa fase da pesquisa serão apresentados a seguir.

7.4.1 População e amostra

A amostra pesquisada compreende os consumidores de serviço celular móvel pós-pago, uma vez que é a modalidade de maior rentabilidade, e que, por este motivo, torna-se alvo constante dos programas de relacionamento das operadoras. A população alvo foi composta pelos assinantes, tipo pessoa física, do serviço de telefonia móvel pós-pago das operadoras que atuam na cidade de Belo Horizonte /MG, que em Agosto de 2007 possuía um total de 1.690.340 acessos móveis. Estes consumidores estão distribuídos em quatro operadoras que prestam serviço em Belo Horizonte: Oi, Vivo, TIM e Claro.

Primeiramente, foi realizado um pré-teste com 50 respondentes, de modo a validar o instrumento de pesquisa. Para Lakatos e Marconi (1996, p. 227), o pré-teste tem como principal função testar o instrumento de coleta de dados. Através dele devem ser percebidas “as reações do entrevistado, sua dificuldade de entendimento, sua tendência para esquivar-se de questões polêmicas ou “delicadas”, seu embaraço com questões pessoais, etc.”. O pré-teste eliminou a ambigüidade entre as questões e perguntas desnecessárias, além de responder se são extensas, reduzidas, de fácil ou difícil compreensão e de definir sua disposição. O pré- teste evidenciou se o questionário apresentava três elementos essenciais para sua eficiente aplicação: fidedignidade, validade e operatividade (LAKATOS; MARCONI, 1996). Com valores de variância e média calculados a partir do pré-teste, calculou-se a amostra necessária para o estudo, considerando-se a intenção de obter-se 5% de erro com grau de confiança de 95%. A partir deste cálculo, considerou-se que 270 respondentes seria uma amostra adequada para a pesquisa.

7.4.2 Coleta e tratamento dos dados

Optou-se pelo método de coleta de dados por questionário através de entrevistas pessoais em pontos de fluxo, como universidades, shoppings centers e portas de empresas. A coleta foi conduzida no mês de abril de 2008. Os questionários possuíam escala semântica diferencial de 11 pontos, e foram desenvolvidos a partir da revisão de literatura e entrevistas com especialistas, passando ainda por um processo de pré-teste para avaliar o padrão das respostas.

Foi adotado o corte tipo transversal, freqüentemente usado neste tipo de pesquisa por fornecer resultados relativamente rápidos, uma vez que não há intenção de avaliar suas variações com o decorrer do tempo.

7.4.3 Operacionalização dos construtos

Inicialmente, uma revisão de literatura foi realizada visando detalhar as metodologias desenvolvidas por alguns autores. Para mensurar a percepção do cliente no tocante a cada construto contemplado no modelo teórico, apresentamos a seguir o detalhamento dos itens de operacionalização dos construtos:

Satisfação: questões obtidas de Oliver (1997) e Fornell et al. (1996). Confiança: questões obtidas de Morgan e Hunt (1994).

Valor: questões obtidas de Zeithaml e Bitner (1998) e Fornell et. al (1996). Comprometimento: questões obtidas de Morgan e Hunt (1994).

Lealdade intencional: questões obtidas de Oliver (1999) e Zeithaml, Parasuraman e Berry (1994).

Qualidade percebida: questões obtidas Zeithaml, Parasuraman e Berry (1994) e Ferreira (2007).

Inércia: Teas e Grapentine (1996) e Ferreira (2007). Identidade Saliente: Arnett, German e Hunt (2003).

Custos de mudança: Burnham, Frels e Mahajan, (2003), Gastal (2005) e Ferreira (2007).

Negociação: entrevistas com especialistas

Lealdade comportamental: entrevistas com especialistas e Ferreira (2007).

A partir das fontes citadas foi proposto o questionário constante no Apêndice A.

Para o construto lealdade real foram criados vários índices que visam representar as diversas formas de lealdade real existentes. Alguns deles são variáveis observadas diretamente no questionário, enquanto outros tratam de variáveis criadas e estimadas a partir das respostas

obtidas. O intuito fundamental é identificar um conjunto de indicadores que permita mensurar de maneira mais confiável e válida o conceito proposto, abrangendo de maneira mais completa o conceito. Os construtos usados se encontram no quadro 7.

Quadro 7 – Indicadores do Construto lealdade real

INDICADOR DEFINIÇÃO QUESTÃO

Tempo de

relacionamento Tempo estimado em que o cliente se relaciona com a operadora

5. Há quanto tempo você é cliente desta operadora ?

Mudança de

operadoras Número de vezes que o cliente mudou de operadora 62) Neste período, você já mudou de operadora? Quantidade de

operadoras

Número de operadoras que o cliente tem atualmente

63) a. Você é cliente atualmente de quantas operadoras?

Concentração de

gastos Percentual dos gastos com celular na operadora celular

Em caso de ser cliente de mais de uma operadora, qual o percentual de suas ligações e serviços que você concentra na sua operadora principal (citada na questão 3)?

Resistência a propostas

O número de vezes que o cliente foi solicitado a mudar de operadora, mas permaneceu na operadora principal.

65) Considerando a sua operadora atual (citada na questão 3), você já teve oferta de outra operadora para migração quantas vezes nos últimos 2 anos? Rotatividade

média anual

Número médio de vezes que o cliente migrou de operadoras em um ano

Número de vezes que o cliente já migrou pelo tempo que tem aparelho celular

Razão de tempo na operadora

Percentual do tempo que o cliente tem aparelho celular na operadora principal atual

Tempo que esta na operadora principal pelo tempo total que tem aparelho celular

Gastos com a operadora principal

Gasto absoluto com a operadora principal atual

Razão da estimativa de gastos com celular pela estimativa de gastos concentrados na operadora principal atual