CAPÍTULO II – PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CARACTERÍSTICAS E EVOLUÇÃO
2.3 FASES DA PUBLICIDADE NA AMBIÊNCIA TRADICIONAL
Considera-se a primeira publicidade feita em terra brasileira a carta que Pero Vaz de Caminha enviou ao rei de Portugal, Dom Manuel, relatando as maravilhas da nova descoberta, a Ilha de Santa Cruz. De lá para cá, as ações publicitárias permaneceram mais de 300 anos quase que exclusivamente orais, até que em 1807 (século XIX), quando o príncipe regente D. João veio para o Brasil, fundou-se o primeiro jornal e deu-se início à imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de Janeiro começou a circular em 1808 e este meio de comunicação é que foi o palco do primeiro anúncio publicitário brasileiro, que tratava de imóveis (GONÇALEZ, 2009).
Figura 04 - Primeiro anúncio brasileiro, publicado na Gazeta do Rio de Janeiro em 10/09/1808
Fonte: (GONÇALES, 2009, p.5)
Percebe-se que o anúncio já estava bem próximo do que se utiliza ainda hoje. De forma geral, os primeiros anúncios faziam referência à venda de escravos e de imóveis. Divulgavam datas de leilões e ofertas de atividades profissionais. Gonçales (2009) relata que antes do jornal Gazeta do Rio de Janeiro a publicidade podia ser encontrada em folhetos avulsos, cartazes e painéis pintados e escritos à mão, mas que após a inserção do novo meio, o jornal dominou a comunicação publicitária da época.
Pode-se expor que quando o comércio descobriu a publicidade, além dos anúncios que já eram feitos, também passaram a circular anúncios de habilidades de retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, entre outros produtos e serviços (GONÇALEZ, 2009).
Rodrigues (2014, online)44 considera que a Publicidade no Brasil pode ser dividida em fases: artesanal; agenciaria, empresarial, mercadológica e associativa.
44 Rodrigues teceu essas considerações, inicialmente, em sua dissertação de mestrado intitulada: MPM Propaganda: a história
da agência dos anos de ouro da publicidade brasileira, quando articulou as fases da industrialização estabelecidas por João Cardoso de Mello (1991) com as fases da publicidade propostas por Maria Arminda Arruda (1985).
Figura 05 - Linha do tempo e as fases da Publicidade no Brasil
Fonte: Disponível em: <http://www.ufrgs.br/napead/repositorio/objetos/fases-da-publicidade/> Acesso em: 01 set. 2016.
A fase artesanal da publicidade(1888-1933) “destaca-se pela produção amadorística, sem a divisão do trabalho e realizada de maneira autônoma. Não é publicidade propriamente dita, mas sim "apelos" e que não influenciam muito na reprodução do sistema” (RODRIGUES, 2014, online). Rodrigues (2014) reforça que os primeiros anúncios publicitários eram simples e claros, mas não muito precisos. Ofereciam imóveis, escravos; leilões e professores. Também solicitavam alguns serviços. Neste contexto, o que se visualizava era apenas a apresentação dos produtos, sem ainda considerar a manipulação e a persuasão como elementos integrantes da cena publicitária.
Em seguida, o Brasil entrou em uma época de prosperidade, com a consolidação do polo cafeeiro de São Paulo, o que fez crescer a indústria, o comércio e o mercado nas grandes cidades. Com esse crescimento, “serviços de todos os tipos são anunciados em jornais, panfletos, cartazes, entre outros. São Paulo torna-se o centro publicitário mais ativo” (RODRIGUES, 2014, online).
Em decorrência da abolição da escravatura e da chegada de milhares de imigrantes, a publicidade, que antes era voltada somente para a elite, precisa achar um jeito de atingir esse novo público consumidor. Um sistema de comunicação em massa, já que o que era publicado em jornais ou revistas geralmente não chegava, por exemplo, àqueles que foram escravos. São colocados anúncios em bondes, prédios, andaimes, entre outros.
Com a utilização da fotogravura, aprimoram-se as técnicas e os veículos de comunicação45. Os jornais ainda eram considerados meios de comunicação
tradicionais e as revistas ilustradas surgem como uma forma alternativa. (RODRIGUES, 2014, online).
Gomes e Castro (2007) relatam que a publicidade era essencialmente informativa até a segunda metade do século XIX, mas a Revolução Industrial fez com que a persuasão se tornasse a sua marca característica a partir de então. A publicidade tornou-se instrumento indispensável e associou-se ao desenvolvimento da sociedade de consumo.
45 Entendemos meios de comunicação enquanto “ferramentas e instrumentos utilizados para a transmissão e
recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros” (GONÇALEZ, 2009, p.9).
A partir do final do século XIX, a publicidade começou a utilizar imagens e os anúncios deixaram de ser somente escritos, o que ajudou a compor um teor bem-humorado e descontraído, e assim, começaram a surgir as primeiras ilustrações e várias mudanças. “Os classificados mudam e ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem no tamanho, no espacejamento necessário à composição de quadrinhas ou versos de metro mais longos e até a rima entra nos anúncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva” (GONÇALES, 2009, p. 6). No início do século XX os produtos que mais utilizavam a publicidade eram os remédios e foi nesta época que surgiu o agenciador de conteúdo, ou seja, o intermediário entre os anunciantes e os veículos e as mensagens passaram a ser mais parecidas com a da publicidade como nós conhecemos, ou seja, mais elaboradas, buscando influenciar os consumidores, mas com textos mais sutis. Nesta época também surgiram as revistas, também chamadas inicialmente de semanários ilustrados.
Rodrigues (2014, online) informa que a propaganda em cores começou a ser veiculada no Brasil em 1906, embora fossem poucos os anúncios a utilizar fotografias, já que não era muito fácil o acesso à impressão. E em 1913 surgiu a Eclética, primeira agência de publicidade do país, com sede inicialmente em São Paulo, mas que em seguida se expandiu para outros estados. Gonçalez (2009, p.7) lembra que “ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de São Paulo já contava com outras agências em atividades publicitárias como a Moderna e a Pettinati”. Apesar da guerra, o Brasil apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu empresas dos Estados Unidos e Europa, além do surgimento de empreendimentos nacionais.
No final da década de 1920 começaram a ser utilizados os primeiros outdoors, os painéis de estrada e os anúncios de jornais e revistas se tornaram mais técnicos e sofisticados (GONÇALEZ, 2009). Rodrigues (2014, online) considera que a fase artesanal da publicidade encerra com a entrada das grandes agências e o surgimento do rádio como meio de comunicação em massa iniciando suas primeiras transmissões, embora ainda com equipamentos rudimentares.
O rádio foi inaugurado em setembro de 1922 e cresceu rapidamente no país, mas, no início de suas transmissões não oferecia nenhuma atividade comercial. “A publicidade na rádio, que na época ficou conhecida como ‘reclame’, era proibida e só viria a ser utilizada em 10 de março de
1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anúncios em, no máximo, 10% da programação das emissoras” (GONÇALEZ, 2009, p.8).
Neste mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio. As empresas e agências passam a trabalhar com voz na publicidade e chegam a criar os primeiros programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso (GONÇALES, 2009, p.8).
A fase agenciária da publicidade (1932-1955), que aconteceu de forma paralela à ascensão da classe média assalariada, a urbanização e o aumento populacional. “Essa fase é marcada por certo aprimoramento das técnicas e sistemas desenvolvidos para fazer publicidade” (RODRIGUES, 2014, online).
O rádio, por aqui seria, em seu início, um grande palavrório. Noticiários, crônicas, posteriormente radionovelas e, claro, música. A propaganda foi tímida e, em seu primeiro movimento, apenas reproduziu na nova mídia os mesmos textos desenvolvidos para os jornais e as revistas. Sem graça e sem imaginação. [...] Em dois ou três anos, contudo, a linguagem publicitária no radio criaria seus primeiros formatos próprios: os spots (peças com textos interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas sonoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o anunciante) (MARCONDES, 2002, p.27).
Gonçalez (2009) comenta que a década de 1930 foi marcada pelo alto investimento das empresas na forma de patrocínio de programas e anúncios, mas que a Segunda Guerra Mundial (1939-1945) fez a publicidade viver bons e maus momentos no Brasil.
Houve um decréscimo nas atividades publicitárias, criando até uma pequena crise, mas com uma recuperação rápida. O fim da guerra encontrou um país em boa situação econômica com o setor industrial em período de expansão, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o pós-guerra consolidou, no país, uma sociedade de consumo (GONÇALES, 2009, p.9).
“A publicidade está fortemente relacionada com a economia. Esse fator explica o fato de a publicidade ter reduzido durante a guerra e durante a crise de 29” (RODRIGUES, 2014, online). Considera-se que o rádio46 foi o principal veículo da época, com cerca de 100 mil
receptores, em um período dominado pelos jingles. Já nos anúncios impressos, destacavam-se os textos longos com a inserção de textos discursivo enumerando a qualidade dos produtos.
O predomínio nessa fase desse tipo de anúncio, ou seja, de apelos diretos, descrevendo a utilidade e as qualidades intrínsecas dos produtos, remete claramente para um tipo de mensagem publicitária, cujos apelos principais conectam-se de modo especial aos mecanismos sociais dominantes (...) Daí a necessidade de enaltecer as possíveis qualidades dos objetos anunciados." (Maria Arminda do Nascimento Arruda, 1986, p. 133) A publicidade usava um discurso baseado na ideia das características do produto e não na imagem que essa mercadoria iria passar (RODRIGUES, 2014, online).
46 Em 1932, o governo, através do Decreto 21.111 de 1º de maio, regulamenta a propaganda no rádio
Na sequência, com a implantação do Estado Novo de Getúlio Vargas, a comunicação passou a ter limites através da censura e o Estado Novo criou o Departamento de Imprensa e Propaganda47 (DIP). E em 1940 A Hora do Brasil começou a ser veiculada ao país inteiro pela Rádio Nacional. Nessa época também foram criadas a Associação Brasileira de Propaganda (ABP)48, no Rio de Janeiro, e a Associação dos Profissionais de Propaganda49, em São Paulo. Em 1950, Assis Chateaubriand idealizou e inaugurou a TV Tupi em São Paulo e em seguida os programas começaram a surgir, o que impulsionou ainda mais a publicidade e a mesma acabou criando mais um meio de divulgação para a divulgação das empresas e seus produtos e serviços.
A novidade era o carro-chefe dos anúncios que aproveitavam a atenção que todos estavam dando aos movimentos testemunhais e, principalmente, às demonstrações. Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele tempo, as garotas propaganda eram os principais destaques da publicidade na televisão (GONÇALEZ, 2009, p.9).
Da mesma forma que aconteceu no rádio, o início da propaganda na televisão foi experimental e as imagens iam ao ar ao vivo, com muitos incidentes que se perderam ao longo da história. E com a indústria brasileira passando por uma fase de competição, as mensagens publicitárias, que antes cumpriam a necessidade de informar sobre a existência dos produtos e serviços, passaram também a ser elemento importante na briga por fatias de mercado e pela preferência do consumidor (MARCONDES, 2002).
A fase empresarial da publicidade, (1956-1964) ela corresponde a um momento em que o Brasil se encontrava em um período de industrialização pesada, ou seja, com o aumento da capacidade produtiva muito acima da demanda.
Em consequência do processo de industrialização, a classe média assalariada se consolida, demandando um esforço publicitário cada vez maior, já que o cidadão- consumidor torna-se o foco de uma sociedade capitalista. As agências de publicidade brasileiras se fortalecem e as multinacionais com filiais por todo o Brasil reforçam a existência de um mercado próspero à atuação publicitária (RODRIGUES, 2014, online).
Isto aconteceu, pois o ‘sistema publicitário’ é uma rede organizada de elementos, participantes do entorno geral da comunicação de massa, programados segundo determinado plano para atingir um objetivo cujo marco referencial é o universo econômico da empresa capitalista” (GOMES E CASTRO, 2007, p.6). Rodrigues (2014, online) afirma que, nesta
47 O DIP estabeleceu que, antes de colocarem os anúncios, os anunciantes os procurassem para garantir que o
conteúdo poderia ser publicado (RODRIGUES, 2014, on-line).
48 <http://www.abp.com.br/> 49 <http://www.appmogi.com.br/>
época, multiplicaram-se as agências e os investimentos em publicidade. O autor ainda conta que a televisão, inicialmente, foi ignorada pela publicidade, principalmente pela pouca quantidade de receptores, e, em consequência disso, pela baixa audiência. No entanto, com um pouco mais de uma década, a TV se transformou e passou a ser o principal meio de comunicação no país.
Marcondes (2002) lembra que na década de 1960 os avanços passaram a ter uma velocidade até então desconhecida, com muitas mudanças, e na tentativa de registrar a nova realidade a publicidade passou a utilizar sobreposições de imagens, e colagens, aparentemente sem nexo, para expressar que o mundo agora “são muitos”.
O início da fase mercadológica da publicidade (1964-1980) suaviza o auge do sistema fordista50, a Ditadura Militar e as reformas: administrativa, financeira, salarial e constitucional, entre outras, implantadas naquele período.
Mesmo durante o período em que o país estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de 1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As décadas seguintes foram marcadas com uma característica única da publicidade – a criatividade (GONÇALEZ, 2009, p.10).
Em 1965 foi aprovada a Lei 4.680 para definir a remuneração-base das agências publicitárias em 20%. Gonçalez (2009) relata que com isso a publicidade se expandiu enquanto setor de negócios e participou de um cenário que contava com uma sociedade consumista consolidada, com crediários fortalecidos, a multiplicação de produtos e o desenvolvimento da indústria cultural. A criação publicitária começou a viver os seus “anos de ouro” e ficou conhecida internacionalmente.
No início da década de 1970 o país passou por mudanças e experimentou o chamado “milagre brasileiro", quando a moeda mudou, passando de cruzeiro para cruzeiro novo. Nessa época o governo incentivou as poupanças (os bancos se tornam grandes anunciantes); e o crédito fácil permitiu à classe média a compra de carros e, aos de renda mais baixa, a compra de eletrodomésticos duráveis em várias prestações.
Rodrigues (2014, online) reforça que a época foi de grande crescimento no país e que os slogans entraram em cena: "Ninguém segura este país" e também o lema do regime militar "Brasil, ame-o ou deixe-o". Isso durou até o início da Guerra do Golfo (1990), que trouxe a crise para o mundo e para o Brasil e o mesmo teve que recorrer ao Fundo Monetário Nacional (FMI).
50 Fordismo é um termo que se refere ao modelo de produção em massa de um produto, ou seja, ao sistema
Esse período também foi marcado pelo crescimento dos outdoors, que de tão usados deixaram de ser eficientes. Rodrigues (2014, online) conta que “em 1977, é fundada a Central de Outdoor regulamentado o tamanho, feita uma tabela de preço e vários painéis são retirados das ruas”. Um marco da publicidade, o garoto Bombril, Carlos Moreno, surgiu nessa época e trouxe uma nova forma de fazer propaganda para as donas de casa, utilizando uma linguagem mais simples.
O ano de 1980 foi marcado pela fundação do CONAR, ou seja, o Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária, que foi criado para regulamentar o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, instituído em 1978. O código foi uma contraproposta apresentada pelo setor já que o governo federal pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda. “Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido” (CONAR, 2014, online).
Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, sintetizada num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor (CONAR, 2014, online).
É o CONAR que analisa e decide se a publicidade se enquadra no código de ética acordado pelos grupos de comunicação, anunciantes e agências.
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são: - todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, - deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - deve respeitar o princípio da leal concorrência e - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta (CONAR, 2014, online).
Segundo dados do próprio CONAR (2014, online), o mesmo é uma organização não- governamental - ONG que visa “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial”. A ONG não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, somente atua sobre o que está sendo ou foi veiculado.
Uma nova configuração econômica e tecnológica fez surgir a fase associativa da publicidade (1981-1995) e a atenção começou a ser voltada para as novas tecnologias. “A globalização e a internet invadem o cenário mundial e trazem o fenômeno da velocidade nas transformações e um público consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente” (GONÇALEZ, 2009, p.10). Neste período a maior agência de publicidade brasileira foi comprada por uma multinacional. Isso fez com que o mercado publicitário no Brasil fosse um
reflexo do contexto internacional já que desde o início da década de 1980 o Brasil já estava com uma grande dívida externa, superinflação e passando por planos de estabilização (RODRIGUES, 2014, online). Também entra em foco o fenômeno da comunicação integrada, já que apenas campanhas publicitárias isoladas não eram mais suficientes para satisfazer as exigências do público que passou a exigir versatilidade dos profissionais.
Outros aspectos que movimentaram este período foram o surgimento do SBT em 1981, e da Rede Manchete em 1983. A Copa do Mundo foi responsável por gerar grande quantidade de peças publicitárias e a Rede Globo tinha com exclusividade na transmissão. Rodrigues (2014, online) conta que “a década de 80 impulsionou a criatividade nos anúncios e foi de grande aprendizado para as agências. A competitividade, com a globalização, era muito acentuada”.
Mas, apesar de todas essas novidades, a década de 1980 foi classificada por muitos como a “década perdida”. “Nela, quatro planos econômicos mirabolantes e as oscilações inflacionárias foram a marca registrada na economia, enquanto uma falta de inventividade geral contagiava os guetos criativos do país” (MARCONDES, 2002, p.50).
O início da década de 1990 foi drástico para o setor de propaganda, os planos do presidente Collor reduziram os investimentos em mídia, e só a partir de 1994, com a estratégia econômica adotada pelo presidente Fernando Henrique Cardoso é que a situação se resolveu.
A retomada dos investimentos em propaganda, a competição acirrada com a chegada ao país de produtos importados e de um sem número de novos fabricantes internacionais fazem da propaganda não mais uma arma de comunicação, mas um componente empresarial estratégico para a conquista de novos mercados e a garantia de desempenho para as empresas (MARCONDES, 2002, p.57).
Em 1990 a internet chegou ao Brasil, e assim a publicidade começou a aparecer também nesse meio, o que mudou mais uma vez o modo de fazer publicidade. Pinho (2000, p.15) reforça que “a compreensão mais completa da evolução da Internet exige um retorno ao princípio da história das telecomunicações, para mostrar como a construção dessas redes foi fundamental para o seu êxito”. O autor relata que as tecnologias de comunicação são dependentes do estabelecimento de redes de conexão por meios físicos ou não físicos e os primeiros aparatos eletrônicos, o telégrafo, junto com o código Morse, foram grandes acontecimentos para a sociedade, sendo utilizados desde 1845. Na sequência, em 1876, Alexander Graham Bell registrou o telefone, como um aperfeiçoamento do telégrafo, e em 1920 o rádio entrou em cena como o primeiro aparato eletrônico de comunicação de massa. Logo (1948) surgiu a televisão, que modificou a natureza do rádio e se tornou o “meio de maior impacto e o mais consumido
entre todas as mídias, oferecendo principalmente entretenimento, informação e prestação de serviços” (PINHO, 2000, p.19).
Alguns anos mais tarde, durante a Guerra Fria, o princípio da conectividade entre os computadores teve o seu início e em 1967 a ARPA apresentou o primeiro plano real de uma rede de comutação por pacotes (PINHO, 2000). Com o passar do tempo e “libertando-se de suas origens militares, a ARPAnet se dividiu, em 1983, na Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet, uma rede com propósitos de pesquisa, que começa progressivamente a ser chamada de Internet” (PINHO, 2000, p.27). Consta que o Brasil passou a conectar-se com a rede mundial de computadores em 1990, ano em que a ARPAnet foi formalmente encerrada e a Internet passou a fazer parte da vida das pessoas comuns.
Pinho (2000) relata que em 1991, a grande novidade da Internet foi a invenção da World Wide Web (WWW), ou seja, um modo de organização da informação e dos arquivos da rede. Para a organização do meio,
O Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) foi criado pela Portaria Interministerial nº 147, de 31 de maio de 1995 e alterada pelo Decreto Presidencial nº 4.829, de 3 de setembro de 2003, para coordenar e integrar todas as iniciativas de serviços Internet no país, promovendo a qualidade técnica, a inovação e a disseminação dos serviços ofertados (CGI.BR51, 2014, online).
Outro aspecto importante, nesta época, foi a liberação do uso comercial da Internet, que no Brasil, aconteceu em 1995 e possibilitou que a mesma deixasse de ser restrita ao meio acadêmico para estender seus serviços a todos os setores da sociedade. Com isso, “tornou-se