Fatores psicológicos

Engel, Blackwell e Miniard (2000) enfocam três processos psicológicos fundamentais que moldam os aspectos da motivação e do comportamento do consumidor. São eles: processamento de informação; aprendizagem; mudança de atitude e comportamento.

2.3.7.2.1 Processamento de informação

De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 309), o processamento de informação refere-se ao “processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado”. Ele pode ser dividido em cinco estágios: exposição; atenção; compreensão; aceitação e retenção, ilustrados na figura 8.

O processamento de informação começa pelo estágio de exposição, ou seja, “quando padrões de energia na forma de entrada de estímulo alcançam um ou mais dos cinco sentidos”. Após ser exposto a um estímulo forte o suficiente, os receptores sensoriais do indivíduo são acionados e a informação codificada é transmitida através de fibras nervosas para o cérebro; atividade esta chamada de sensação. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD; 2000, p. 311)

O segundo estágio, a atenção, é definido pelos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 313) como “a alocação da capacidade de processamento a um estímulo”. Uma vez que os consumidores são bastante seletivos naquilo que prestam atenção, nem todas as propagandas e comerciais conseguem ficar retidas na mente do consumidor, e é este o desafio do profissional de marketing: conseguir que os indivíduos prestem atenção ao que a empresa tem a dizer o ao que tem a oferecer/vender.

A compreensão é relacionada à interpretação de um estímulo. Ela pode ser influenciada por fatores pessoais, como a motivação (quando os consumidores estão motivados durante o processamento de um anúncio de produto ou comercial, eles se empenharão em refletir melhor, principalmente acerca do produto que foi anunciado), o

conhecimento (fator este que melhora a capacidade dos consumidores de entenderem a mensagem que lhes foram apresentadas) e a expectativa ou conjunto perceptual (a compreensão normalmente depende de concepções prévias ou expectativas do que o indivíduo é propenso a ver. A expectativa influencia também a maneira como os consumidores processam as informações que foram passadas pelo vendedor, ou seja, se este é de acordo com as expectativas do padrão de ‘vendedor típico’, a informação é processada com maior cautela).

O quarto estágio, a aceitação, enfoca o efeito persuasivo do estímulo. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 324), “este poder de persuasão pode ser refletido ao influenciar o conhecimento, as atitudes e mesmo o próprio comportamento”.

O último estágio do processamento de informação é a retenção, “que envolve a transferência de interpretação e persuasão do estímulo para a memória de longo prazo”. Ou seja, quanto da informação oferecida ao consumidor ficará armazenada na memória para posterior consulta no ato da compra. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD; 2000, p. 325)

Figura 8: Os estágios do processamento de informação Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 310

2.3.7.2.2 Aprendizagem

Aprendizagem é o processo no qual as experiências do indivíduo refletem a alterações no conhecimento, atitudes e/ou comportamento. Engel, Blackwell e Miniard (2000) ilustram dois tipos de abordagens de aprendizagem: cognitiva e behaviorista.

O foco da aprendizagem cognitiva está no “entendimento dos processos mentais que determinam como as pessoas aprendem a informação (isto é, como a informação é transferida para a memória de longo prazo”. Por outro lado, a abordagem behaviorista considera que a aprendizagem está “apenas interessada nos comportamentos observáveis. [...] A aprendizagem é mostrada por mudanças no comportamento devido ao desenvolvimento de associações entre estímulos e respostas”. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD; 2000, p. 335)

Cobra (1992, p. 209) cita que cada consumidor reage de maneira desigual sob estímulos iguais. De acordo com teorias psicológicas da personalidade, isso ocorre, pois as pessoas são diferentes umas das outras. As motivações, ou seja, as resposta do indivíduo aos estímulos recebidos, são distintas para cada um. De acordo com o autor, “uma pessoa pode estar escolhendo um produto como por um reflexo de uma experiência passada”. Dessa forma, a estrutura cognitiva, isto é, a “estrutura do conhecimento, opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, dentro de seu meio ambiente psicológico”, leva os consumidores a agir cada qual de maneira diferente, como ilustra a Figura 9.

Figura 9: Aprendizagem x influência sobre o comportamento do consumidor. Fonte: COBRA, 1992, p. 209.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) enfatizam que os processos mentais são o foco da aprendizagem cognitiva. Estes processos abrangem uma variedade de atividades que vão desde o aprendizado da informação até a solução de problemas. Dessa maneira, muito da tomada de decisão pode ser visto como aprendizagem cognitiva, já que tais decisões, basicamente, envolvem descobrir uma solução aceitável para um problema de consumo.

Os autores afirmam que, muito freqüentemente, o objetivo de muitos profissionais de marketing é inserir uma informação particular na mente do consumidor, sendo essa informação assumida sob a forma de nome de marca, localização da loja ou da próxima liquidação. Em outros casos, os profissionais estão interessados que os consumidores armazenem uma imagem especial de sua oferta numa ou mais dimensões importantes. Logo, é favorável que se entenda o modo como as pessoas aprendem as informações. O conhecimento dos fatores que influenciam a aprendizagem cognitiva pode auxiliar os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias eficazes para implantar as informações na mente do consumidor. Dois determinantes fundamentais de aprendizagem são destacados por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 336): repetição e elaboração.

A repetição “envolve a repetição mental da informação ou, mais formalmente, a reciclagem da informação através da memória de curto prazo. Alguns descrevem isto como uma forma de diálogo interno”. A repetição serve a duas funções principais: permitir a manutenção da informação na memória de curto prazo; e transferir as informações da memória de curto prazo para a memória de longo prazo. “Mais repetição aumenta a força do sinal da memória de longo prazo, aumentando desta maneira a probabilidade de que o sinal possa ser mais tarde recuperado”. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD; 2000, p. 336)

A elaboração, por sua vez, representa o “grau de integração entre o estímulo e o conhecimento existente”. A quantidade de elaboração que ocorre enquanto um estímulo é processado influencia a quantidade de aprendizagem que ocorre. No posicionamento de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 337), “maior elaboração, geralmente, leva a maior aprendizagem. Isto é, quanto mais uma pessoa elabora sobre uma dada informação, maior o número de associações formadas entre a nova informação e a informação já armazenada na memória”. Isto, por sua vez, aumenta o número de associações pelos quais a informação pode ser recuperada na memória. Em suma, o sinal da memória torna-se mais acessível dado o maior número de associações disponíveis para recuperação.

2.3.7.2.3 Mudança de atitude e comportamento

Influenciar atitudes e comportamentos dos consumidores tem se tornado a principal e mais difícil tarefa enfrentada por profissionais de marketing. As organizações investem pesadas quantias anualmente para tentar modificar ou reforçar a imagem que os clientes vêem, e o que sentem e pensam em relação ao mercado. Neste contexto, Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam alguns conceitos chaves para facilitar o melhor entendimento acerca desse assunto tão relevante no ambiente de marketing.

As comunicações de marketing, independente de qual forma atuam, seja através de propaganda, folhetos, embalagens ou atuação de um vendedor, representam um modo bastante significativo de persuadir os consumidores. “A força dos apelos da mensagem determina em muito quanto de rendimento ocorre sob a rota central para a persuasão. Apelos fortes inibem pensamentos negativos, ao mesmo tempo em que estimulam pensamentos positivos”. Os apelos para surtirem o efeito desejado, devem ser relevantes (“um estudo da indústria reporta que a relevância foi o determinante mais importante para o sucesso da propaganda de novo produto em conseguir persuadir os consumidores a experimentá-lo”), objetivos (contém informações reais, não estando sujeitas a interpretações individuais); e por fim, o apelo também deve ter comprovação (demonstrações de produtos e testes de sabor, por exemplo, podem ser boas fontes de comprovação de apelo). (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD; 2000, p. 367)

As propagandas que são apreciadas de maneira positiva podem gerar atitudes favoráveis em relação a um produto. O contrário também é válido. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 369) afirmam que “anúncios antipáticos podem enfraquecer as avaliações de produto por parte dos consumidores. Demonstrou-se repetidamente que as atitudes em relação ao anúncio servem como um previsor significativo de atitudes de produto”.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) ressaltam que, embora os profissionais de marketing sejam capazes de aumentar a persuasão de suas comunicações, o impulso final depende em grande parte de como os consumidores respondem a ela. Estas respostas são adaptadas pelas características do consumidor, tais como a motivação, despertar, conhecimento da pessoa no momento da exposição, humor, traços de personalidade e atitudes preexistentes. Por conseguinte, as características do consumidor no momento da exposição a uma comunicação persuasiva devem ser estimadas ao se projetar a comunicação.

Além das comunicações persuasivas, Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam outras técnicas que são utilizadas com sucesso para modificar o comportamento humano: venda por sugestão; princípio da reciprocidade; papel do comprometimento; rotulagem; incentivos.

A venda por sugestão, nada mais é que simplesmente a solicitação de alguma ação da pessoa. Esse tipo de venda solicita ao consumidor que, ao menos, considere o produto. A compra deste produto é assim mais provável do que se o produto nunca tivesse sido considerado. O princípio da reciprocidade essencialmente diz que se deve tentar retribuir o que os outros nos fazem. Assim, quando alguém nos faz uma concessão, devemos retribuir. “A drástica redução do primeiro para o segundo pedido tem a intenção de criar a percepção de que aquele que pede está fazendo uma concessão. Em troca, espera-se que a pessoa retribua, concordando agora com o segundo pedido”. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 376)

Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o mero ato de se comprometer pode ter forte influência sobre o comportamento subseqüente. Obter o comprometimento de uma pessoa com uma opinião ou ação é uma maneira favorável de aumentar a expectativa de ela se comportar de forma consistente.

A rotulagem envolve vincular alguma descrição a uma pessoa, como por exemplo, “você é gentil”. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 377) apregoam que rótulos levam as pessoas a se verem da maneira sugerida pelo rótulo. “Isto, por sua vez, deve aumentar a probabilidade de elas assumirem comportamentos coerentes com o rótulo. [...] A rotulagem pode provar-se muito útil no campo da venda pessoal”.

Os incentivos compreendem um grande leque de ferramentas promocionais, incluindo descontos de preço, prêmios, concursos, loterias, abatimentos e cupons. Na ótica de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 378), os incentivos “representam um componente importante da estratégia geral de promoção de produto. [...] Para algumas empresas, os incentivos são ingredientes vitais para o seu sucesso”.