FRAMING EFFECT

Podemos perceber que o ordenamento (4.4) não satisfaz a transitividade.

As duas interpretações não são mutuamente excludentes, é possível que tanto a existência de diferentes processos cognitivos como falhas na transitividade contribuam para o fenômeno da reversão de preferências. De fato, existem evidências que sugerem isto.¹⁶

Note que a “formulação em aposta” a a “formulação em seguro” são apresentações diferentes para o mesmo problema de escolha (“mesmo problema” no sentido de que as conseqüências são idênticas). Contudo, parece que em termos psicológicos, estas duas situações de escolha não são equivalentes. Dos 42 indivíduos que participaram deste experimento, 56% preferiram a perda certa na “formulação em aposta” e 81% preferiram a perda certa (pagar o prêmio de seguro) na “formulação em seguro”.

A ocorrência de um framing effect viola uma suposição implícita da EU: a invariância de descrição ou independência de contexto. A invariância de descrição implica que o ordenamento sobre as loterias é unicamente uma função das distribuições de probabilidade das conseqüências implicadas pelas loterias, e não dependem da forma como estas distribuições são descritas.

Uma explicação possível para o framing effect é que os indivíduos invocam diferentes conjuntos psicológicos para tomar as suas decisões. Na formulação em seguro, normas societais sobre comportamento prudente podem influenciar suas decisões (influência que poderia estar ausente na “formulação em aposta”). Alternativamente, pontos de referência diferentes podem ter sido utilizados, dando a impressão que alguma coisa é ganha na

“formulação em seguro”.¹⁷

Kahneman & Tversky (1979 [2000]) realizaram um experimento com dois problemas de escolha, apresentados a dois grupos de indivíduos.

Problema 1. Em acréscimo a tudo que você tem, você recebe $1000. Você agora é solicitado a

escolher entre: (a) 50% de chance de ganhar $1000 e 50% de chance de ganhar $0; e (b) ganhar $500 com certeza.

Problema 2. Em acréscimo a tudo que você tem, você recebe $2000. Você agora é solicitado a

escolher entre: (a) 50% de chance de perder $1000 e 50% de chance de perder $0; e (b) perder $500 com certeza.

17 Cf. Schoemaker (1982).

Estes dois problemas de escolha estão representados na figura 4.10. Podemos observar que, em termos de conseqüências finais, os dois problemas são iguais. Porém, 84% dos indivíduos do estudo preferiram (b) no primeiro problema e 69% preferiram (a) no segundo.

Uma explicação para este resultado é que os indivíduos tendem a tomar decisões em termos de desvios de um ponto de referência. Este ponto de referência pode ser estabelecido de acordo com a apresentação do problema. No problema 1, o indivíduo toma $1000 como ponto de referência. Assim, o indivíduo já é “dono” de $1000 e tem a chance de ficar com mais. No problema 2, o indivíduo toma $2000 como ponto de referência. Assim, ele se considera “dono” de $2000 e terá que enfrentar eventos adversos. Diversos experimentos têm mostrado que os indivíduos tendem a exibir aversão à perda. Quando um indivíduo tem

$1000, ganhar $500 com certeza parece um bom negócio. (“Para que arriscar a ganhar mais

$1000, se eu posso ganhar mais $500 com certeza?”) Mas quando ele já tem $2000, perder

$500 pode ser considerado “intolerável”, de maneira que o indivíduo se arrisca a tentar ficar com os $2000, mesmo que ele possa vir a perder $1000. (“Perder $1000 para quem já iria perder $500 não é tão mal assim. Iria perder de qualquer jeito!”) ¹⁸

Talvez o exemplo mais clássico de framing effect seja o exemplo da “doença asiática”, fornecido pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman.

Problema da “doença asiática”. Imagine que o país está se preparando para o surto de uma doença asiática rara, que deverá matar 600 pessoas. Dois programas alternativos estão disponíveis para combater a ameaça.

18 A aversão à perda gera um fenômeno interessante: o efeito dotação – os indivíduos tendem a demandar um preço maior para vender um bem do que pagariam para comprá-lo. (Cf. Camerer & Kunreuther, 1989).

Figura 4.10 – Framing effect e pontos de referência

Estes programas alternativos são apresentados em duas formulações:

Formulação 1: Se o programa (A) é adotado, 200 pessoas serão salvas.

Se o programa (B) é adotado, há uma probabilidade de 1/3 de que 600 pessoas serão salvas e há uma probabilidade de 2/3 de que nenhuma pessoa será salva.

Formulação 2: Se o programa (C) é adotado, 400 pessoas morrerão.

Se o programa (D) é adotado, há uma probabilidade de 1/3 de que ninguém morrerá e há uma probabilidade de 2/3 de que 600 pessoas morrerão.

Emboras as conseqüências dos programas (A) e (C) sejam as mesmas – assim como dos programas (B) e (D) – 72% dos indivíduos que foram apresentados à formulação 1 escolheram o programa (A), enquanto 78% dos indivíduos que foram apresentados à formulação 2 escolheram o programa (D).¹⁹

Novamente, podemos explicar o fenômeno através dos pontos de referência. Na primeira formulação, os programas são apresentados em termos de vidas salvas. Assim, a questão é apresentada de forma que desafortunadamente 600 pessoas “estão mortas”, e os programas poderão “trazê-las de volta à vida”. Neste caso, os indivíduos tendem a achar melhor não arriscar, e acabam preferindo salvar algumas pessoas com certeza. Na segunda formulação, os programas são apresentados em termos de mortes. Isto pode gerar uma mudança no ponto de referência dos indivíduos do experimento, de forma que as 600 pessoas

“continuam entre nós”, e a decisão dos indivíduos pode levar alguns à morte. Assim, os indivíduos exibem aversão à perda e preferem tentar “não matar ninguém”.

Os psicólogos chamam o estudo dos pontos de referência, e dos framings que estes induzem, de contabilidade mental (“mental accounting”). A contabilidade mental é um conjunto de regras utilizadas pelos indivíduos para tomar pontos de referência e escolher categorias mentais para ordenar possíveis ganhos ou perdas. As regras da contabilidade mental não têm um compromisso estrito com as regras da contabilidade financeira. Por exemplo, uma restituição do imposto de renda de $5000 e um bônus salarial de $5000 são

19 Cf. Machina (1987).

idênticos em termos da contabilidade financeira, mas os indivíduos parecem colocá-los em contas mentais distintas, reservadas para propósitos diferentes. Eles podem considerar uma restituição do imposto de renda como um “golpe de sorte” e gastá-la em luxúrias que não comprariam com um bônus salarial.²⁰

Além das violações da EU que vimos neste capítulo, há inúmeros outros exemplos e tipos na literatura econômica e psicológica que desafiam a teoria da utilidade esperada. Como estas evidências levantam sérias dúvidas quanto à acuidade da EU, cabe discutir como os especialistas têm reagido a estes achados empíricos.

Assim, na seção 4.5, veremos a posição dos teóricos da decisão que estão descontentes com a capacidade preditiva da EU. Na seção 4.6, veremos a argumentação dos especialistas que, apesar dos paradoxos, defendem a acuidade empírica da EU.