3.2.1 IMAGEM
A imagem tem um papel importante na relação entre cliente e fornecedor, pois conforme Deschamps e Nayak (1996, p. 83), “qualquer consumidor inicia seu processo de compra, implícita ou explicitamente, com uma avaliação da imagem”.
Webster Jr. (1994, p. 104) argumenta ainda que a imagem positiva da marca/nome da instituição é uma das mais poderosas formas de diferenciação de um produto/serviço, pois é virtualmente impossível para um concorrente duplicá-la. Concordando com essa posição, Gomes e Sapiro (1993) consideram a imagem “um dos ativos mais preciosos que uma organização pode ter”. De acordo com Barich e Kotler (1991), a percepção que o público-alvo tem de determinada empresa é o reflexo do posicionamento escolhido, isto é, a imagem. Da mesma forma, uma imagem condizente com o posicionamento estratégico torna-se um fator importante de reforço estratégico.
Para Grönroos (1995), a imagem tem um impacto de filtro sobre o serviço experimentado. Uma imagem favorável realça a experiência e uma imagem desfavorável destrói essa mesma imagem. Em longo prazo a comunicação com o mercado, através da publicidade, das vendas e das relações públicas, realçam e modelam a imagem.
Nguyen e Leblanc (2001) afirmam que a satisfação dos consumidores tem um efeito significativo e direto na imagem das instituições, ou seja, quando o cliente está satisfeito tende a ter uma imagem positiva da organização (SANTOS; ROMEIRO, 2017).
A não evasão de alunos tem relação direta com a satisfação, e pode ser medida pelo nível de satisfação com o ambiente, pelo desempenho acadêmico, pelo envolvimento do aluno em atividades extracurriculares e por outros fatores externos (AITKEN, 1982; SANTOS E ROMEIRO, 2017).
Considerando o exposto, o presente modelo sugere as seguintes hipóteses:
H1: Há uma relação positiva entre a imagem da universidade e as expectativas dos alunos;
H2: Há uma relação positiva entre a imagem da universidade e a qualidade percebida pelos alunos;
H3: Há uma relação positiva entre a imagem da universidade e a satisfação dos alunos;
H4: Há uma relação positiva entre a imagem da universidade e a confiança dos alunos.
3.2.2 QUALIDADE PERCEBIDA
A qualidade percebida é antecedente da satisfação (OLIVEIRA; THEOPHILO; VIEIRA, 2020), e pode ser definida como a avaliação do cliente, da excelência do produto ou serviço em uma experiência recente de consumo (FORNELL et al., 1996; TINOCO; RIBEIRO, 2007).
Segundo Zeithaml (1988, p. 3), “um serviço é de qualidade somente quando iguala ou supera as expectativas que o cliente tem a respeito dele”. Portanto, a avaliação da qualidade do serviço deve ser feita comparando as expectativas de execução com a percepção a respeito do serviço recebido. Esse é o parâmetro que melhor demonstra a satisfação, ou insatisfação, do cliente e, portanto, a qualidade do serviço oferecido.
A qualidade percebida é definida como os julgamentos do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto (ANDERSON et al., 1994; BEI; CHIAO, 2001). Face às definições dos autores acima, é proposto a seguinte hipótese:
H5: Há uma relação positiva entre a qualidade percebida e a satisfação dos alunos.
3.2.3 EXPECTATIVAS
Oliver (1980), reconhece o papel das expectativas como padrões de comparação, sem os quais a satisfação, como resposta humana, não pode existir. Mas difere do paradigma básico ao considerar a comparação entre
expectativas e desempenho como um dos vários processos de comparação que o consumidor realiza ao avaliar um bem ou serviço. Segundo esse modelo, o consumidor pode realizar dois tipos de processos cognitivos (comparações) e psicológicos. O desempenho, segundo afirma esse autor, pode afetar a satisfação diretamente, ou em outras palavras, sem o auxílio de outras influências ou moderadores da satisfação. Mas também é o ponto de partida dos processos de comparação e dos processos psicológicos realizados pelo consumidor.
Lovelock e Wright (2011) ainda afirmam que se o produto/serviço for analisado dentro de sua zona de tolerância, os clientes tenderão a considerar que ele é adequado. Mas se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado e esperado pelos clientes, ocorre uma discrepância – ou lacuna na qualidade – entre o desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente.
Assim, ante o anteriormente exposto é possível hipotetizar que:
H6: Há uma relação positiva entre a expectativa dos alunos e a sua satisfação;
H7: Há uma relação positiva entre a expectativa dos alunos e a qualidade percebida.
3.2.4 SATISFAÇÃO
A satisfação, como pedra basilar do conceito de marketing e preditora relevante do comportamento de compra futuro, é assunto amplamente investigada na literatura (MCQUITTY; FINN; WILEY, 2000; CRONIN JR.; BRADY; HULT, 2000). Ainda assim, ante a vasta gama de situações em que a satisfação pode se aplicar, e sob os diferentes aspectos e formas que pode ser abordada, nota-se ao vasculhar a literatura que suas definições podem se alterar consideravelmente (RUYTER; WETZELS; BLOEMER, 1998; GIESE; COTE, 2000).
Westbrook (1980), abordando a satisfação do consumidor com o produto, propõe que a mesma diz respeito à qualidade favorável da avaliação subjetiva
do indivíduo quanto aos resultados e experiências relacionados ao seu consumo. Oliver (1980, p. 461) a coloca como “uma combinação aditiva do nível de expectativa e da desconfirmação resultante”, ou seja, uma função da expectativa e de quanto o produto a supera ou não (OLIVER, 1980).
Dessa forma, propõem-se as seguintes hipóteses de pesquisa:
H8: Há uma relação negativa entre a satisfação dos alunos e a sua tendência a reclamar dos serviços prestados pela Universidade;
3.2.5 CONFIANÇA
Ainda que existam diversos tipos de confiança, os aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais podem estar presentes em qualquer um (CUMMIGS; BROMILEY, 1996).
Para Blau (1964) a confiança está condicionada ao tipo de relacionamento que pode existir entre as partes envolvidas. Rousseau et al. (1998) veem a confiança como uma condição psicológica, ou seja, leva em consideração a expectativa positiva sobre o comportamento do outro. Outros autores, tais como Sirdeshmukh et al. (2002), afirmam que a confiança surge pelo cumprimento das promessas e pela satisfação das expectativas positivas que o consumidor mantém em relação ao prestador de serviços.
Terres e Santos (2013) apresentaram uma escala multidimensional para mensuração de três tipos de confiança (cognitiva, afetiva e comportamental). Terres e Santos (2013) afirmam que a confiança comportamental é a demonstração prática dos sentimentos de confiança. Lewis e Weigert (1985) afirmam que a confiança comportamental leva os consumidores a antecipar ações baseadas em confiança e sentem-se seguros no relacionamento.
Fornell e Morgeson (2008), ao propor o Modelo ACSI Governamental sugerem a substituição do construto “lealdade” (inicialmente contido como consequente da satisfação no Modelo ACSI criado por Fornell et al., em 1996), pela variável “confiança”, pois os autores afirmam que no setor público os clientes não têm escolha a não ser interagir com o governo sendo que esses serviços não envolvem transações econômicas em sentido estrito. Portanto o
valor percebido em termos de relações preço/qualidade não é um motivador de satisfação, visto que geralmente não há cobrança direta (ou apenas mínima) pelos serviços dessas organizações apoiadas por impostos (FORNELL e MORGESON, 2008). Desse modo, o resultado mais relevante da satisfação do cliente para a maioria das agências federais é a confiança do usuário (FORNELL e MORGESON, 2008).
Assim, se propõe a seguinte hipótese:
H9: Há uma relação positiva entre a satisfação dos alunos e a confiança na Universidade.
3.2.6 RECLAMAÇÕES
Para cada reclamação que uma empresa recebe, há outros 19 clientes insatisfeitos (HOFFMAN; BATESON, 2001). Os consumidores ao reclamarem demonstram que algo está errado e precisa ser modificado. Os autores Santos e Fernandes (2008), afirmam que quando existem reclamações, a empresa tem o potencial de restaurar a satisfação, evitar a propaganda boca-a-boca negativa, reforçar a lealdade e minimizar uma situação insatisfatória que poderia motivar o cliente a transferir suas transações para uma empresa concorrente.
Tax et al. (1998) identificam a existência de uma significativa e positiva relação entre satisfação e confiança pós-reclamação, apontando a satisfação como item indispensável no aumento ou diminuição da confiança do consumidor. Santos e Fernandes (2008) apontam que essa relação pode ser explicada pela percepção que o consumidor tem, sobre o desempenho da empresa que, quando é positivo, reforça os sentimentos de confiança, bem como uma falha na performance pode impactar a credibilidade da organização.
Tendo como base o mencionado, é proposto a seguinte hipótese:
H10: Há uma relação negativa entre as reclamações dos alunos e a confiança na Universidade.
4 MÉTODO
Nesta seção é apresentado o método utilizado nesta pesquisa, sendo demonstrado o delineamento e desenho de pesquisa e, também, o modo como foi realizada a coleta e análise dos dados.
4.1 DELINEAMENTO E DESENHO DE PESQUISA
Para realizar esta pesquisa de avaliação da satisfação dos clientes de uma instituição federal de ensino superior, selecionou-se a Universidade Federal do Rio Grande - FURG. Essa é uma universidade pública fundada em 1969 e cuja reitoria tem sede na cidade de Rio Grande, no Estado do Rio Grande do Sul. Segundo informações que constam no site oficial da Universidade, a mesma possui mais de 9.000 alunos de graduação presencial e estende sua atuação para as cidades de Santo Antônio da Patrulha, São Lourenço do Sul e Santa Vitória do Palmar, consolidando-se como um importante dinamizador social do extremo sul do Rio Grande do Sul e do Brasil. Assim como nas demais universidade federais brasileiras, a FURG também não cobra pelo ensino de graduação.
Esta pesquisa terá uma abordagem quantitativa, com natureza descritiva. Cooper e Schindler (2011, p. 159) definem o estudo descritivo como sendo recomendado para situações onde se deseja testar hipóteses e responder a questões específicas da pesquisa.
A amostra se dará de maneira não probabilística por conveniência, que segundo Malhotra (2001) é uma técnica de amostragem que procura obter uma amostra de elementos conveniente, e na qual a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do pesquisador.
Para definir tamanho da amostra, o estudo foi orientado conforme Hair et
al. (2009) e Byrne (2010), os quais afirmam que o número adequado de
respondentes deve ser de 5 a 10 para cada variável independente, sendo ideal ao menos 200 casos válidos devido a complexidade do método da Modelagem de Equações Estruturais. Diante disso, considerando a população de 9.900
alunos atualmente matriculados dos diversos cursos de graduação da Universidade Federal do Rio Grande – FURG, Campus Carreiros, e o número de 29 variáveis da escala, a amostra para essa pesquisa deve obter entre 145 a 290 respondentes, sendo ideal pelo menos 200 casos válidos.