Gestão de design e Competitividade empresarial

EMPRESARIAL

O objetivo principal de empresas com fins lucrativos é obter o maior retorno possível sobre o capital investido, no menor tempo possível. Para isto, utiliza-se de todas as ferramentas disponíveis para estar à frente de seus concorrentes, obterem maiores margens e fatias de mercado. Em outras palavras, a empresa precisa ser competitiva.

Conforme o Centro Português de Design (1997) o design é “como qualquer outro investimento, deve recuperar pelo menos os fundos destinados ao seu desenvolvimento e produção, isto é, os custos originados antes do lançamento no mercado, os derivados dos investimentos necessários para produzi-lo em série e o preço unitário de fabricação”. Essas são as diretrizes que a Gestão de Design indica, conforme Gimeno (2000, p. 25) conceitua como um “conjunto de técnicas de gestão empresarial dirigidas a maximizar, ao menor custo possível, a competitividade obtida pela empresa ao incorporar e utilizar o desenho industrial como instrumento de sua estratégia empresarial.”

O termo competitividade trata da capacidade da empresa de formular e programar estratégias concorrenciais que lhe permitam conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado e é normalmente interpretada como a habilidade de uma empresa em aumentar seu tamanho, fatia de mercado e lucratividade. Haguenauer (1989) conceitua a competitividade como:

a capacidade de uma indústria (ou empresa) produzir mercadorias com padrões de qualidade específicos, requeridos por mercados determinados, utilizando recursos em níveis iguais ou inferiores aos que prevalecem em indústrias semelhantes no resto do mundo, durante certo período de tempo. (HAGUENAUER, 1989, p. 14)

Como resultado, precisa gerar uma rentabilidade acima da média do setor industrial onde atua (PORTER, 1986), operando de maneira financeiramente sustentável com qualidade, rapidez e flexibilidade. No documento da Confederação Nacional da Indústria (CNI, 1998), a competitividade é vista como uma estratégia a ser buscada para a indústria brasileira:

A competitividade – entendida como promoção de maior eficiência e produtividade – pode ser observada através de dois grupos de indicadores: medida de inserção no mercado mundial – crescimento das exportações, participação relativa no volume do comércio mundial, etc.; medida de eficiência na utilização de recursos – produtividade de mão-de-obra, retorno de capital, indicadores de crescimento e nível de atividade, investimento em tecnologia. (CNI, 1998)

Martins e Merino (2008) citam alguns pensamentos sobre a relevância do design para a economia brasileira e mundial, sob a ótica de alguns autores na área de administração, empresários e políticos. O design inserido na estrutura da empresa (Gestão do Design) pode ser aplicado como estratégia para a empresa auferir ganhos de marca e sucesso financeiro. Bonsiepe (2007, p.24), citando Kotler, ao focar os interesses empresariais, indica design como:

A tentativa de conjugar a satisfação do cliente com o lucro da empresa, combinando de maneira inovadora os cincos principais componentes do design – performance, qualidade, durabilidade, aparência e custos. O domínio do design não se limita aos produtos, mas inclui também sistemas que determinam a identidade pública da empresa.

As relações entre o design e o ambiente de atuação das empresas que buscam a gestão de design como estratégia, é discutida por autores como Bonsiepe (1997), Wolf (1998), Gimeno (2000), Mozota (2003) que propõem algumas diretrizes de como o design pode contribuir para o aumento da competitividade, principalmente com relação à criação de

produtos inovadores, enfatizando a importância da interação e comprometimento de todos com o projeto.

Gimeno (2000) cita que o design pode contribuir para a competitividade da empresa através da racionalização do processo produtivo, aumento da qualidade e os valores formais do produto e facilitação na venda dos produtos através da comunicação com o usuário. Segundo o autor (2000, p.81) “o design, como componente do processo de inovação tecnológica, permite a empresa conseguir tanto a diferenciação de seus produtos como a redução de seus custos. Do ponto de vista estratégico, a inovação tecnológica e, o design, são instrumentos essenciais para conseguir a competitividade”.

Em uma pesquisa da Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la

Innovación (DDI, 2005), das 1000 MPEs espanholas pesquisadas, 70%

disseram que o design era cada vez mais um fator de competitividade, apontando como as principais causas da necessidade do design nas empresas: a maior exigência do consumidor, a pressão da concorrência, os novos mercados nacionais, os novos mercados internacionais, o maior número de normas sobre qualidade, a redução do ciclo de vida do produto. Gimeno (2000, p.24) destaca que se alcança a competitividade "quando existe uma vantagem comparativa em custos ou quando o produto se adapta perfeitamente às necessidades do consumidor e às características da demanda do segmento do mercado a que o produto se dirige".

Porter (1989) afirma que para uma empresa obter vantagem competitiva, ela necessita formular estratégias para enfrentar o seu ambiente externo à empresa, conhecido como o conjunto das cinco forças: a ameaça de entrada de novas empresas, produtos substitutos, a rivalidade da concorrência e o poder de negociação da empresa com fornecedores e clientes. O autor apresenta estratégias que as empresas podem adotar em busca da vantagem competitiva: liderança por custo, liderança por enfoque, seja de custo ou diferenciação.

A chave é a diferenciação em relação aos concorrentes e a utilização de estratégias que sejam difíceis de serem imitadas. Uma destas possibilidades é o design aliado à inovação, pois “design é fundamental para o processo de inovação, se o foco é um novo produto ou serviço, um ambiente, um projeto corporativo ou mesmo uma visão do futuro.” (TURNER, 2005, p.17).

Para manter em longo prazo uma posição de vantagem competitiva, a empresa deve acompanhar e analisar freqüentemente as variáveis internas e externas que afetam sua competitividade. Uma das

ferramentas que pode fornecer estas informações para a empresa realizar análises e, conseqüentemente, elaborar estratégias é o diagnóstico.

Porém, antes de definir as diretrizes do diagnóstico de design, como a proposta desta dissertação apresenta o diagnóstico como uma etapa pré-projetual aderente a qualquer metodologia de design, a seguir, é averiguado algumas metodologias para verificar a viabilidade de incorporação desta ferramenta no processo projetual.