Gisele Bündchen e o Posicionamento da Marca Ipanema

É interessante perceber que cada um dos Executivos da empresa destaca um aspecto diferente do conceito de posicionamento, que poderiam ser descritos como aspecto emocional (ENTREVISTADO A), aspecto temporal (ENTREVISTADO C) e aspecto espacial (ocupação de espaço no mercado de atuação) (ENTREVISTADO B). Apesar de diversos, estes diferentes aspectos, no discurso dos entrevistados, parecem convergir para uma complementaridade relevante no processo de construção da marca e de seu posicionamento mercadológico.

Pra mim, o posicionamento está relacionado com a parte mais prescritiva da marca. A imagem, ou melhor, a imagem de marca, que é o que nós estamos falando agora, ela é mais visual, ela é mais emocional. E o posicionamento é a junção dessa imagem, desse lado emocional, com, digamos assim, com a prescrição de qual é o público que ela quer atingir, quais são os alvos que ela tem. Qual é a faixa etária, qual é a classe sócio-econômica, qual a situação de uso que o produto vai ter. Você junta todos esses fatores e vai criar um posicionamento, que então está relacionado com a exploração das dimensões

do produto, ou da marca, que vão despertar neste alvo específico a emoção adequada. O importante, nesse processo, é entender o que a marca representa para o consumidor, como ele “sente” a marca (ENTREVISTADO A). Para o Entrevistado C, o posicionamento tem relação com o tempo, e o tempo, por sua vez, com a estratégia do negócio. Para ele, a marca pode ser posicionada ou para as “melhores pessoas” ou para o maior número possível de pessoas. É possível posicionar a marca para um público seleto, e assim ir construindo uma forte personalidade de marca, que dure o máximo de tempo possível (longevidade, perenidade da marca). Por outro lado, é possível, também, posicionar a marca para vender para o maior número possível de pessoas, ou, nas palavras do próprio entrevistado, para “fazer volume”, ainda que por um tempo reduzido (curto prazo). Dessa forma, o Entrevistado C entende que o posicionamento tem uma estreita relação com a estratégia do negócio: para quem eu quero vender (público-alvo ou target), quanto quero vender (volume) e por quanto tempo.

Assim entendida, a associação entre a marca Ipanema e a celebridade Gisele Bündchen é percebida como uma estratégia de posicionamento, no sentido de que tenha uma longa duração no tempo e de que a imagem de Gisele Bündchen empreste para a marca Ipanema um simbolismo de prestígio que perdure além da parceria com Gisele. Gisele Bündchen deveria deixar uma “imagem residual” para a marca Ipanema que evocasse associações positivas dos consumidores em relação à marca por muito tempo. A utilização de Gisele Bündchen como celebridade endossante é considerada como um “atalho” para posicionar a marca Ipanema (ENTREVISTADO C).

O Entrevistado B entende que todo posicionamento é um “local” na mente dos consumidores (e do trade, por extensão) e, como um local demarcado, é separado dos outros e, conseqüentemente, diferente. Para ele, deve significar uma posição relevante, ou seja, “é onde os outros não estão, o meu oceano azul [posição diferenciada]” (ENTREVISTADO B). Neste sentido, a utilização de Gisele Bündchen como celebridade endossante agrega à imagem da marca Ipanema um diferencial importante, pois que não pode ser imitado pelos concorrentes.

Gisele ajuda a Ipanema com seu status de celebridade do mundo da moda, posicionando Ipanema como uma marca dotada de atributos como variedade, diversidade, charme, irreverência, etc., que são, vamos dizer assim, tomados emprestados de Gisele. Os concorrentes não podem posicionar suas marcas no mesmo lugar, porque só existe uma Gisele Bündchen, e ela assina Ipanema (ENTREVISTADO B).

Segundo este mesmo entrevistado, isto não exime a marca Ipanema de construir os seus próprios atributos, pois tem de haver coerência entre a imagem da celebridade endossante e a linha de produtos, por exemplo.

Gisele Bündchen é sinônimo de moda, certo? E o que é moda? É a quebra de paradigmas, é o que foge do padrão. Moda significa aquilo que é sempre diferente, sem nunca perder a identidade. Então a linha de produtos tem de estar alinhada com essa idéia, ou fica falso e o mercado percebe que isso é forçado. Você vê a Ipanema, do ponto de vista de produto: ela mudou mais em cinco anos do que Havaianas em cinqüenta. Ipanema é mais criativa como produto, refletindo essa diversidade da moda. E isso também é interessante porque nos dá mais liberdade. Havaianas é um ícone e está, de certa forma, presa a esse ícone. É um chinelo. Ipanema quer ser mais do que um chinelo, assim como Gisele é mais do que uma modelo (ENTREVISTADO B).

O Entrevistado A também reforça a idéia de que a associação entre Gisele Bündchen e a marca Ipanema pode ser definida como uma estratégia de posicionamento, pois com a Gisele você simplifica a comunicação. Tudo aquilo que você levaria muito tempo para fazer o consumidor perceber em relação à marca, ele entende, ou apreende, de uma vez só quando vê a imagem da Gisele (ENTREVISTADO A).

Para o Entrevistado A, apesar de todos os benefícios evidentes, a utilização de celebridades como estratégia de posicionamento de marcas ou produtos só não é utilizada por um número maior de empresas porque apresenta alguns riscos potenciais.

Se essa celebridade, essa personagem, acabar se envolvendo em algum tipo de escândalo, por exemplo, essa associação por parte do público também pode ser transferida para a marca, gerando rejeição. E não só um escândalo, necessariamente. A Gisele grávida, a Gisele mãe, com certeza vai ter algum tipo de impacto em termos de imagem, mas que não sabemos ainda qual será. Ninguém sabe. Mas a Gisele é extremamente inteligente na gestão da própria imagem, então nós acreditamos que não representará um problema para a imagem da Ipanema. É possível até que o saldo final seja positivo e que o fato da Gisele ser mãe acrescente mais atributos positivos à imagem que ela já tem, e que as mulheres associem esta imagem a idéia de que uma mulher casada e com filhos pode continuar a ser atraente, desejada, que foi o que aconteceu, por exemplo, com a Angelina Jolie (ENTREVISTADO A). O Entrevistado D salienta ainda que, no processo de posicionamento da marca, é importante a análise do ambiente competitivo, uma vez que o posicionamento é percebido sempre em relação às ofertas dos concorrentes. Para que o posicionamento da marca seja adequado, é necessário que seja percebido como distinto daqueles adotados pelos competidores, e neste sentido o endosso de Gisele Bündchen é um ponto fundamental para a diferenciação da marca Ipanema.