No Brasil, o início das operações Harley Davidson foi nos anos 70, para atender as necessidades de exércitos e polícias rodoviárias. Inclusive até hoje os militares utilizam em suas frotas motocicletas da marca. As importações foram fechadas no ano de 1976, e para continuar atendendo os clientes militares, algumas unidades de motocicletas passaram a ser produzidas em Manaus, mas nada que fosse de extrema importância para a companhia.
Somente após uma década e meia, com a abertura das importações ocorridas durante o governo Collor que a companhia retorna a investir em solo nacional. Nessa época, quem administrava as operações da marca no País era um grupo brasileiro chamado Izzo.
Em 1998, a Harley Davidson, junto ao Grupo Izzo, anuncia uma nova fábrica de montagem em Manaus para facilitar a distribuição no solo nacional.
Depois de mais de uma década de parceria, a Harley Davidson reivindica o direito de operação no mercado brasileiro e acaba entrando num duelo judicial com o antigo parceiro Izzo.
Em fevereiro de 2011, a Harley-Davidson estreou no Brasil. Um ano depois, inaugurou nova planta em Manaus, onde monta 18 modelos que vêm dos EUA. A partir da tomada da companhia no mercado brasileiro, foi estabelecida uma nova política de vendas, logística, além de expandir a rede de concessionárias.
Em seu primeiro ano de operação, a empresa comemorou 4.322 emplacamentos, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional de Distribuição de Veículos Automotores), média mensal de 360 motos.
Segundo informações (FENABRAVE, 2012), a marca vem crescendo exponencialmente de um ano para outro. A marca ficou em décimo lugar no ranking de emplacamentos, alcançando um número de 6.856 motocicletas emplacadas, participando do mercado brasileiro em 0,42%.
Ainda segundo a Fenabrave (2013), até o mês de maio de 2013, a empresa subiu no ranking de emplacamentos para o oitavo lugar, alcançando o número de 3.150 motocicletas emplacadas, aumentando a participação no mercado brasileiro para 0,51%.
De acordo com a Federação (FENABRAVE, 2012) avaliando o segmento custom, que é o foco de atuação da Harley Davidson, no ano de 2012 a empresa ficou em quinto lugar, tendo uma participação de 5,57% no segmento, o modelo que liderou essa participação foi a H Davidson 883 cilindradas, modelo de moto de entrada da empresa.
Segundo a Fenabrave (2013), até o mês de maio, a empresa está em terceiro lugar e o modelo que vem liderando a participação da empresa é a H Davidson 1200 cilindrada, com 6,44% de participação no segmento.
Em 2014, segundo Rafael Oliveira (2014), Gerente Nacional de Relacionamento Harley Davidson do Brasil, foram emplacadas 8.000 motocicletas, todas montadas no Brasil.
[...]Em 2014, as 8 mil motos foram produzidas aqui, com exceção de 60 motos especiais que vieram importadas, mas hoje a nossa produção é local. Peças, acessórios e roupas, 100%
importados. Existe um projeto para começar a produzir aqui, entretanto, temos a questão do custo. (RAFAEL OLIVEIRA, 2014).
Atualmente a companhia conta com dezoito concessionárias em todo o País. Elas estão espalhadas por todo o Brasil e a única região que não possui lojas é a região norte. O estado de São Paulo é o maior representante da marca, com duas concessionárias na cidade, uma em Santos, uma em Ribeirão Preto, uma em Campinas e uma em Sorocaba.
A Harley Davidson, além de vender motocicletas, tem uma linha bastante vasta de acessórios e roupas. As linhas de motocicletas vendidas no Brasil são: Sportster, Dyna, Softail, V-Rod, Touring e CVO, que são as mesmas linhas vendidas nos EUA. Aqui no Brasil são pouquíssimos modelos que não são produzidos. E normalmente isso acontece por uma questão de preferência local. As roupas ou motorclothes e os acessórios estão todos disponíveis para compra dos concessionários brasileiros. A Harley Davidson tem um catálogo com mais de 21 mil itens, e todos podem ser importados pelo Brasil. Atualmente a unidade Brasil tem estocado uma variedade de quase 11 mil itens.
Conforme informado por Rafael Oliveira (2014):
[...] Basicamente, a Harley Davidson tem uma variedade de 21.mil itens. Hoje aqui no Brasil temos em estoque dessa variedade de aproximadamente 11 mil itens. A única coisa que não podemos vender no Brasil, que é muito vendido nos EUA, é o sistema de performance, mas isso por causa de uma questão legislativa nossa. Agora todo o resto pode pedir por catálogo, o que não tiver no Brasil, nós importamos.
Ainda segundo Rafael Oliveira (2014):
[...] Em relação à roupa não temos nenhuma restrição, tudo vem para o Brasil. Claro, obviamente tem alguns produtos que nem valem a pena, como por exemplo, uma jaqueta com aquecimento elétrico, aqui em detrimento do nosso clima não utilizamos esse tipo de material, nem mesmo no Rio Grande do Sul.
[...] Não existe diferenças. O catálogo fica disponível e cada concessionário vai comprar mediante as suas particularidades locais. Jaqueta de couro, não vende muito no nordeste, mas vende mais no RS, em detrimento do clima, mas agora no Nordeste estamos vendendo as jaquetas com ventilação. Mas são apenas particularidades locais. O concessionário decide as opções de compra.
Os produtos Harley Davidson são vendidos no mundo todo. Vai de cada concessionário, mediante às necessidades locais, escolher os produtos e acessórios mais procurados.
A Harley Davidson também trabalha com produtos licenciados. Nesse caso, a companhia desenvolve parcerias com fornecedores locais, e esses passam a vender os produtos com a marca.
[...] Algumas camisetas, que tem escrito a cidade, linha de óculos e relógios, são vendidos diretamente do fornecedor para a concessionária, mas isso as concessionárias e fornecedores tratam diretamente com a Harley Davidson Americana. Tem um escritório em Miami que só cuida e licencia produtos. (RAFAEL OLIVEIRA, 2014)
As concessionárias Harley Davidson apresentam de forma bem integral todos os produtos da linha. Nos shows rons têm as motocicletas, expositores de roupas e acessórios. Em todas as concessionárias há provadores, para os clientes experimentarem as roupas. Dessa forma, o faturamento não fica restrito apenas à venda de motocicletas ou serviços. Existe um mix de produtos possíveis para os clientes.
Segundo João Carlos Giollito (2014), Gerente Geral da Concessionária Sorocaba Harley Davidson.
[...] A fábrica está sempre nos auxiliando. Por exemplo, o visual merchandising nos auxilia na disposição dos produtos na loja, com padrões, e eles nos acompanham. Temos visitas contínuas, os profissionais da marca vêm para auxiliar. Tudo tem um padrão. Você vê que todos os produtos que têm na loja, mais os expositores, peças de decorações, tudo é da Harley Davidson e dos seus parceiros homologados. Nada pode ser colocado sem autorização da empresa. A marca nos mostrou como expor os produtos de uma maneira que o cliente sinta- se à vontade. Tudo com preço, com tamanho. A loja é self service, mas sempre com profissionais para auxiliar os clientes.
Durante a pesquisa de campo, algumas lojas em São Paulo e em Porto Alegre foram visitadas. Todas são bastante similares com relação à exposição de produtos, cores e música ambiente. Algo que chamou a atenção durante o tempo de pesquisa foram os clientes da marca, os chamados harleiros, na maioria das vezes, eles andam fardados, com roupas da marca, jaquetas, camisetas, bonés, além de ter a motocicleta.
Essa percepção acontece principalmente nos cafés da manhã aos sábados proporcionados pela marca, momento em que as concessionárias ficam cheias. Boa parte dos frequentadores estão vestidos e identificados com os símbolos da marca.