Hipóteses de Pesquisa

No intuito de verificar possíveis relações entre Marketing de Relacionamento e serviços ao cliente ofertados por fornecedores aos mini-mercados, algumas hipóteses de pesquisa foram formuladas com o propósito de orientar o estudo.

Tais hipóteses são:

H1. A oferta de serviços ao cliente influencia o sentimento de dependência dos mini- mercados em relação aos fornecedores.

Ao referirem-se aos serviços ao cliente Innis e La Londe (1994), Bonoma (1981) e Berry e Parasuraman (1991), sustentam que a oferta complementar de serviços é capaz de fornecer benefícios de valor agregado e gerar ganhos significativos à cadeia. Para Stern et al. (2002), o conceito de valor fornecido, benefícios e satisfação constante, oriunda da utilidade que um parceiro fornece ao outro, está atrelada à escassez de alternativas no que diz respeito a fornecedores possíveis. Segundo o autor, quanto maior o benefício ofertado e menor as fontes alternativas, maior a dependência no canal de marketing. Para fins deste estudo, como a oferta complementar de serviços cria valor adicionado, objetiva-se verificar se, no canal objeto de estudo, os serviços ao cliente são capazes de influenciar as variáveis de Marketing de Relacionamento, entre elas, a dependência do comprador em relação ao fornecedor.

H2 – Os serviços ao cliente, ofertados pelo fornecedor influenciam o investimento feito no relacionamento pelos mini-mercados.

Bonoma (1981) ratifica a importância da prestação de serviços de alto nível como uma maneira de desenvolver relações duradouras e positivas com os clientes, principalmente em mercados industriais em que a manutenção de fornecedores torna-se fundamental para atingir posições competitivas frente à concorrência. Lovelock e Wright (2001) salientam que quanto mais valor o serviço gera, maior o esforço e a disposição das pessoas em empregar recursos para obtê-lo. Wilson (1995) afirma que o desenvolvimento do relacionamento é acelerado na medida em que as empresas lutam para criar relacionamentos e alcançar suas metas diante do ambiente competitivo. Tal necessidade aumenta a predisposição das empresas em investir em relações duradouras, as quais permitem alavancar vantagens diante da concorrência. Desta forma, a questão sujeita a investigação é se os serviços influenciam o investimento no relacionamento dentro do segmento escolhido.

H3 – Os serviços ao cliente influenciam na avaliação de alternativas por parte dos mini- mercados.

Wilson (1995) salienta que os relacionamentos têm tornado-se estratégicos e que o processo de desenvolvimento do relacionamento é acelerado na medida em que as firmas lutam para criar relacionamentos e alcançar suas metas. Müssnich (2004, p. 60) cita que o “nível de comparação do atual parceiro com os demais disponíveis no mercado tende a ser positivo para aqueles que proverem maior valor agregado às transações, esforço com reflexos na qualidade dos serviços e, por conseqüência, na confiança desenvolvida entre as partes”.

Diante de tais afirmações, estabelece-se como terceira hipótese de pesquisa investigar o papel dos serviços na avaliação das alternativas no canal objeto de estudo, a fim de verificar a existência ou não de influência dos serviços de valor agregado na avaliação das alternativas pelo comprador.

H4 – Os serviços ao cliente exercem influência na troca de informações ocorridas entre os mini-mercados e seus fornecedores

Assim como Morgan e Hunt (1994) colocam a confiança como variável mediadora do comprometimento, a troca de informações ocorrida no canal exerce influência na confiança estabelecida. Dwyer et al. (1987) corrobora que a comunicação e a troca de informações são

fundamentais para o desenvolvimento do relacionamento, principalmente quando em fase de exploração, em que o envolvimento das partes no negócio está em processo de evolução. Zeithaml et al. (1985) e Lovelock (1995), ao discorrerem sobre a qualidade dos serviços, apontam a comunicação como dimensão importante da empatia, relacionada à capacidade de compreensão das reais necessidades do parceiro e à troca de informações. Peterson (1995) cita o planejamento futuro do negócio como inerente às trocas relacionais, as quais são caracterizadas por Macneil (1980) como relações que envolvem, além de ganhos imediatos, comunicação formal e informal capaz de gerar satisfações pessoais e não econômicas. Deste modo, a questão norteadora desta hipótese é se os serviços ao cliente exercem algum tipo de influência na troca de informações entre compradores e fornecedores.

H5 – Os serviços ao cliente exercem influência no sentimento de confiança depositada nos fornecedores pelos mini-mercados

O conceito de serviços ao cliente como gerador de benefícios e valor agregado é inerente a todas as proposições levantadas.

Relacionamentos de longo prazo envolvem altos custos de mudança, dificultando o abandono da relação, além de elementos como interdependência, comunicação intensa e confiança entre as partes se fazerem presentes (MACNEIL, 1978;1980). Autores como Dwyer

et al. (1987) ratificam que relacionamentos trazem benefícios e podem oferecer vantagens na

medida em que contribuem para diferenciação da oferta. Os autores afirmam, ainda, que a eficácia da relação de troca representa uma barreira significativa à mudança do comprador, possibilitando atingir vantagens competitivas.

Dada a importância da manutenção de relacionamentos, a confiança merece destaque no sentido de que relacionamentos permeados por altos níveis de confiança levam ao comprometimento (MORGAN e HUNT, 1994). Neste sentido, torna-se oportuno investigar se os serviços ao cliente exercem ou não influência na confiança no canal fornecedor/mini- mercados.

H6 – Os serviços ao cliente ofertados influenciam no comprometimento dos mini- mercados com seus fornecedores.

O comprometimento pode ser descrito como o desejo de continuidade da relação (DWYER et al., 1987; WILSON, 1995; MORGAN e HUNT, 1994), o qual é decorrente de um processo que envolve cooperação mútua e confiança depositada nas ações do parceiro. Similar ao desenvolvimento da confiança nas relações de troca, o comprometimento exige um nível ainda mais elevado de envolvimento relacional. A âncora do comprometimento firma-se na crença de que os investimentos, recursos e sacrifícios despendidos para a manutenção do relacionamento são superados pelos benefícios adquiridos no longo prazo.

Deste modo, como os serviços ao cliente têm por objetivo fornecer valor agregado às relações de troca, este estudo também se propõe a investigar o papel exercido pelos serviços no comprometimento dos varejistas (mini-mercados) com seus fornecedores.