Hipóteses de pesquisa

Os estudos relacionando valores e atitudes já foram descritos. Em relação ao uso de tecnologia, o estudo de Jayawardhena (2004) indica que valores como autodireção, prazer e autorealização têm um efeito positivo e significativo sobre atitudes favoráveis relacionadas ao e-shopping e subsequentemente resultando em comportamento relacionado ao e-shopping. Esse estudo indica que a atitude funciona como variável mediadora entre valores pessoais e comportamento. Com base nesse exemplo e na literatura revisada sobre a relação entre valores e atitude, no qual os valores pessoais têm sido utilizados para predizer atitudes e comportamentos (Porto & Tamayo, 2003), apresenta-se a seguir a primeira hipótese dessa tese:

H1) os valores humanos têm relação de influência nos fatores de prontidão à tecnologia. Otimismo Inovatividade Desconforto Insegurança Atitude de consumo virtual Intenção de Consumo Condutores Inibidores TRI Autopromoção Autotranscedência Abertura à mudança Conservação Valores H2 H3 H4 H5 H1 H6 H7 H8

Analisando-se os valores humanos de Schwartz (1992), tem-se que a autopromoção é o fator de segunda ordem que envolve os valores de auto-realização, poder, além de traços da face e do hedonismo. O empreendedor é um exemplo que apresenta esse perfil. McClelland (1972) relaciona o empreendedor à necessidade de sucesso, de reconhecimento, de poder e controle com base na teoria sobre motivação psicológica no qual as pessoas são motivadas por três necessidades: de realização, de poder e de afiliação. O empreendedorismo é associado à criatividade e inovação, objetivando gerar riqueza e valor para os indivíduos e a sociedade (Bruyat & Julien, 2000; Filion, 2004). Embora o empreendedor tenha um perfil profissional específico, a associação entre os valores e a inovatividade é caracterizada. Considerando ainda que a inovatividade indica que as pessoas têm motivação elevada para adotar produtos de alta tecnologia (Parasuraman & Colby, 2002), apresenta-se a segunda hipótese de pesquisa:

H2) a autopromoção tem relação de influência positiva no fator condutor do TRI.

Estimulação, auto-determinação e traços de hedonismo representam valores que estabelecem o fator de segunda ordem dos tipos motivacionais conceituado como abertura à mudança, que envolve questões relacionadas a ações independentes, criação, exploração, prazer e estímulo para desafios. São características similares do empreendedor descritas por McClelland (1972) que identificou características de pessoas empreendedoras como perseverança, diligência, habilidade, criatividade, independência e autoconfiança. Segundo Schmidt e Bohnenberger (2009), o empreendedor é inovador e relaciona ideias, fatos, necessidades e demandas de mercado de forma criativa (Carland, Hoy, & Carland, 1988; Filion, 2000). Diante dessas características, a terceira hipótese estabelece que:

H3) a abertura à mudança tem relação de influência positiva no fator condutor do TRI.

A autotranscendência envolve valores de universalismo, benevolência, dependência e cuidado, opostos aos valores componentes do fator autopromoção (Schwartz et al., 2012). Optou-se nesse caso, observar apenas a teoria do círculo motivacional de Schwartz et a. (2012) em que coloca esses tipos motivacionais em pólos opostos, o que leva à formulação da quarta hipótese:

H4) a autotranscedência tem relação de influência positiva no fator inibidor do TRI.

Aqueles que valorizam o bem-estar da natureza e das pessoas são adeptas ao natural e para Cupani (2011), a sociedade tecnológica que resulta de comportamentos com mentalidade tecnológica valoriza mais o artificial do que o natural, reforçando a hipótese estabelecida.

Conservação é considerada outro fator de segunda ordem dos tipos motivacionais que inclui valores como segurança, tradição, conformidade e traços de humildade. Ao considerar

que o consumidor se sente inseguro quando tem que colocar informações pessoais e financeiras como a identificação do cartão de crédito nas compras pela internet (Li & Huang, 2009), infere- se que o valor da segurança que trata sobre a harmonia e da própria segurança relacionada à estabilidade de si próprio, das relações e da sociedade (Schwartz, 1992) pode estar ativa no indivíduo nessa situação.

Quanto à conformidade, Fritsche (2002) exemplifica que quando uma pessoa está no ônibus e uma senhora idosa está em pé, a norma social em ajudar os outros é violada e a pessoa sente-se desconfortável com a situação. Schwartz (1977) e Weiner, Amirkhan, Folkes e Vereth (1987) já tratavam dos efeitos psicológicos negativos causados pela violação de normas sociais. A pessoa que tem restrições nas ações e impulsos que possam prejudicar os outros e violar as normas tendem a sentir desconforto e insegurança ao violar as regras. Por outro lado, ao conviver socialmente num ambiente no qual a maioria das pessoas são adeptas à tecnologia, é grande as chances do indivíduo também adotar a tecnologia para não querer violar as regras. Portanto, esse é um fator que poderá apresentar resultado oposto ao hipotetizado.

O mesmo raciocínio pode ser usado para a questão da tradição e o respeito aos costumes e ideias de uma cultura e esse respeito leva a uma conformidade das normas, pois a conformidade ajuda a manter uma imagem de autoestima e reforço social, além de atender à necessidade de aprovação social (Fritsche, 2002). Considerando que o desconforto frente à tecnologia se refere à percepção da falta de controle e o sentimento de ser oprimido pela tecnologia e a insegurança refere-se à desconfiança e preocupações acerca de possíveis consequências negativas (Parasuraman & Colby, 2002), apresenta-se a quinta hipótese de pesquisa:

H5) conservação tem relação de influência positiva com o fator inibidor do TRI.

2.6.3.2.TRI e atitude

Para estabelecer a relação entre o TRI e atitude, apresenta-se novamente que o fator condutor do TRI envolve o otimismo e a inovatividade. Enquanto a dimensão do otimismo traz a ideia de que a tecnologia ajuda o dia-a-dia das pessoas e representa algo positivo (Parasuraman & Colby, 2002), a inovatividade também é definida como um desejo de procurar um novo estímulo (Hirschman, 1980), o que pode afetar a atiude frente às novas tecnologias. A inovatividade mede em que velocidade e em qual extensão um indivíduo adota inovações relacionadas com compras pela internet, o que pode ser tratado como uma atitude inovadora em relação a compras em lojas físicas (Zhou, Daí, & Zhang, 2007). Ambas variáveis do fator

condutor podem influenciar nas atitudes do consumidor em relação ao uso de novas tecnologias, o que leva a definição da sexta e sétima hipótese da pesquisa:

H6) o fator condutor tem relação de influência positiva na atitude de compra virtual, utilizando o aparelho celular; e

H7) o fator inibidor tem relação de influência negativa na atitude de compra virtual, utilizando o aparelho celular.

Segundo Parasuraman e Colby (2002), pessoas que apresentam alto índice de otimismo têm uma maior disposição a comprar e consumir produtos de alta tecnologia, e pessoas inovativas são consumidores dispostos a utilizar tecnologia (Bhattacherjee, 2001). Quanto maior for a inovatividade do sujeito, mais positiva será a atitude em relação ao uso da tecnologia (Dabholkar & Bagozzi, 2002). Por outro lado, o fator inibidor do TRI envolve as dimensões de desconforto e a insegurança. Enquanto o desconforto se relaciona à falta de controle sobre a tecnologia e a crenças negativas referentes a falta de serviços de suporte técnico, a insegurança se refere ao ceticismo a respeito do funcionamento correto da tecnologia e à desconfiança em relação à cessão de informações pessoais. (Parasuraman & Colby, 2002). Essas dimensões podem influenciar nas atitudes relacionadas a compras virtuais pelo celular. As pessoas com sentimentos de desconforto e insegurança podem preferir manter o método tradicional de consumo pelo meio físico ao invés do eletrônico.

2.6.3.3.Atitude e intenção de comportamento

As intenções de comportamento relativas ao uso de novas tecnologias serão avaliadas com base na Teoria da Ação Racional (TRA) de Fishbein e Ajzen (1975). Intenção de comportamento tem sido vista como componente conativo da atitude que está relacionado com o componente afetivo, o que leva a uma forte suposição da relação entre atitudes e intenções (Fishbein & Ajzen, 1975). Para esses autores, as crenças sobre as consequências de um comportamento é preditora de atitude frente ao comportamento que por sua vez é preditora da intenção de realizar o comportamento.

Diversos estudos já foram realizados, destacando a relação entre atitude e intenção de comportamento em diferentes temas como: fast food (Brinberg & Durand, 1983), satisfação do consumidor (Cronin, Brady, Hult, & Tomas, 2000), presença dos pais no neonatal, (Rossato- Abéde, & Angelo, 2002), nutrição (Cavalcanti, Dias, & Costa, 2005), uso de marcas americanas pelos chineses (Jin & Kang, 2011), realização de exercícios físicos (De Bruijn & Rhodes, 2011) e integridade e caráter (Tang & Liu, 2012).

A relação entre atitude e intenção de comportamento (Fishbein & Ajzen, 1975) leva a elaboração da oitava hipótese de pesquisa:

H8) a atitude de compra virtual pelo celular tem relação de influência positiva na intenção de compra em relação a novas tecnologias, especificamente em relação a compras pelo celular.

O modelo com as respectivas hipóteses de pesquisa ficou definido conforme Figura 5.

Figura 5. Modelo proposto com hipóteses

Nota. Elaboração do autor.

O conjunto de hipóteses está definido, conforme Tabela 10

Tabela 10. Hipóteses da pesquisa

Hipóteses de pesquisa

H1 Os valores humanos têm relação de influência nos fatores de prontidão à tecnologia. H2 Autopromoção tem relação de influência positiva no fator condutor do TRI.

H3 Abertura à mudança tem relação de influência positiva no fator condutor do TRI. H4 Autotranscedência tem relação de influência positiva no fator inibidor do TRI. H5 Conservação tem relação de influência positiva no fator inibidor do TRI.

H6 O fator condutor tem relação de influência positiva na atitude de compra virtual, utilizando aparelho celular.

H7 O fator inibidor tem relação de influência negativa na atitude de compra virtual, utilizando aparelho celular.

H8 A atitude de compra virtual utilizando aparelho celular tem influência positiva na intenção de compra virtual utilizando aparelho celular.