Foram elaboradas um conjunto de 17 hipóteses em três grupos, para verificação. O primeiro grupo (grupo a) de hipóteses refere-se à verificação da relação das dimensões com o construto BAB nos dois contextos. O segundo grupo (grupo b) refere-se à verificação das hipóteses de pesquisa relacionadas às dimensões intensidade, valência positiva e negativa. O terceiro grupo (grupo c) refere-se à verificação das hipóteses de pesquisa relacionadas à dimensão conteúdo. As hipóteses foram verificadas a partir da análise do modelo de Equações Estruturais definido na seção 7.5.
6.3.1 Hipóteses de relação entre os construtos
Foram verificadas as seguintes hipóteses de relação entre os construtos, a fim de determinar a existência dos construtos latentes de acordo com o modelo de Goyette et al. (2010):
a) H1a: Intensidade tem relação positiva com BAB nos melhores sites; b) H2a: Valência Positiva tem relação positiva com BAB nos melhores sites; c) H3a: Valência Negativa não tem relação com BAB nos melhores sites; d) H4a: Conteúdo tem relação positiva com BAB nos melhores sites; e) H5a: Intensidade tem relação positiva com BAB nos piores sites; f) H6a: Valência Positiva não tem relação com BAB nos piores sites; g) H7a: Valência Negativa tem relação positiva com BAB nos piores sites; h) H8a: Conteúdo tem relação positiva com BAB nos piores sites.
Na figura a seguir é apresentado um diagrama das hipóteses de relação entre os construtos.
Figura 3 – Hipóteses de relação entre os construtos (grupo a)
Fonte: Elaborada pelo autor.
6.3.2 Hipóteses relacionadas à valência (positiva e negativa)
a) H1b: Valência positiva do BAB é maior para os melhores sites
No estudo de Goyette et al. (2010) a valência positiva foi a dimensão que explica a maior parte do construto BAB. Considerando que a literatura relacionada ao BAB apresenta
evidências de que satisfação, confiança e qualidade percebida são fatores que antecedem BAB (Bergeron et al. 2003), (Parasuraman et al., 1988); (Anderson, 1998), espera-se que para o conjunto de melhores sites, a valência positiva seja maior do que valência positiva nos piores
sites.
b) H2b: Valência negativa do BAB é maior para piores sites
Os achados de Sandes e Urdan (2010) e Andrade et al. (2011) evidenciaram valência negativa no BAB. Já no trabalho de Goyette et al (2010) não houve evidências significativas de valência negativa na amostra, Assim, os autores lançaram a seguinte questão: a propagação de valência positiva é forte especificamente no contexto de e-commerce?
Considerando que foram selecionados os sites mais populares do Canadá no método, seria natural que a lista o índice de BAB positivo fosse alto e BAB negativo baixo. Na presente pesquisa os respondentes forneceram informações acerca de melhores e piores
sites (e não somente os mais populares), a fim de encontrar também valência negativa no BAB, diferentemente dos achados de Goyette et al. (2010).
6.3.3 Hipótese relacionada à intensidade
c) H3b: Intensidade do BAB é maior para os piores sites
Alguns autores encontraram evidências de que a pessoas tendem a passar mais mensagens negativas do que mensagens positivas, muito em função de alertar conhecidos sobre más decisões acerca da aquisição de produtos ou serviços (ALLSOP; BRYCE; HOSKINS, 2007; HARRISON-WALKER, 2001; STOKES; LOMAX, 2002). Considerando que a hipótese H2b seja validada, acredita-se que intensidade do BAB será maior para piores
sites do que para melhores sites.
6.3.4 Hipóteses relacionadas ao conteúdo
A seguir as últimas hipóteses (grupo c), referentes à dimensão conteúdo.
d) H1c: Velocidade da entrega tem alto poder explicativo da dimensão conteúdo.
conteúdo.
f) H3c: serviços de atendimento pós-compra tem alto poder explicativo da dimensão conteúdo.
g) H4c: Confiança tem alto poder explicativo da dimensão conteúdo.
Algumas pesquisas fornecem evidências de que velocidade da entrega, preços dos produtos oferecidos, serviços de atendimento pós-compra e confiança são fatores relevantes para os consumidores (BARRETO et al., 2011; BOTELHO; BAPTISTA, 2007; FORBES; KELLEY; HOFFMAN, 2005; TURBAN; KING, 2004; VIEIRA; MATOS; SLONGO, 2009; WEBSHOPPERS, 2013b).
Isto pode acatar em valor de conversa relevante para o comportamento BAB. Assim espera-se que os itens 10, 13, 14 e 15, do instrumento de medida, referentes a estas variáveis, tenham seus coeficientes explicativos acima do 50º percentil, comparado com todos os itens que medem a dimensão conteúdo do BAB.
h) H5c: Facilidade de uso do site tem baixo poder explicativo da dimensão conteúdo. Apesar da literatura referenciar usabilidade, e consequentemente facilidade de uso, como um atributo relevante para os consumidores (Turban e King, 2004); (Vieira, Matos e Slongo, 2009), Costa e Marques (2011) encontraram evidências que nos sites de varejo eletrônico no Brasil existe um alto índice de utilização de princípios referentes à usabilidade. Desta forma, acredita-se que facilidade de uso não tem valor de conversa relevante na comunicação BAB. A pesquisa de Lima (2010) reforçou essa evidência, sendo um atributo pouco apreciado tanto positivamente como negativamente. Assim, espera-se que o índice explicativo do item 08 do instrumento de medida, referente a esta variável, seja posicionado abaixo do primeiro quartil, quando comparado aos outros itens que buscam explicar a dimensão conteúdo.
i) H6c: Segurança das transações do site tem baixo poder explicativo da dimensão conteúdo
Apesar de segurança nas transações também ser um item relevante para os consumidores (VIERIA; MATOS; SLONGO, 2009), o recurso não é mais exclusivo dos líderes de mercado (WEBSHOPPERS, 2009). Desta forma, assim como facilidade de uso, não
represente relevante valor de conversa para uma comunicação de BAB.
Assim, espera-se também que o índice explicativo do item 9 do instrumento de medida, referente a esta variável, seja posicionado abaixo do primeiro quartil, quando comparado aos outros itens que buscam explicar a dimensão conteúdo.
Lima (2010) ressalta que esses fatores como facilidade de uso e segurança não representam mais vantagens competitivas para um site de varejo eletrônico, já que o consumidor naturalmente infere que todo site deva possuir. Desta forma, segundo o autor, isto poderia representar uma comoditização do setor.