I MAGENS E P UBLICIDADE : ENREDO E INTERSTÍCIO

Sob este viés, a publicidade assume um aspecto central na dinâmica do espetáculo: está tão incorporada à cultura das sociedades modernas que não concebemos a vida sem ela, pois com o desenvolvimento de suas sofisticadas técnicas de aliciamento, extrapolou o objetivo original de promover a venda de certas mercadorias.

Junto ao consumo, a publicidade vende sonhos, ideais, atitudes e valores para a sociedade inteira. Mesmo para quem “não consome nenhum dos objetos alardeados pela publicidade como se fossem a chave da felicidade, consome a imagem deles. Consome o desejo de possuí-los” (KEHL, 2004, p. 61).

O que os publicitários descobriram é que é possível fazer o inconsciente do consumidor trabalhar a favor do lucro de seus clientes. O inconsciente, como sabemos, não é ético nem moral. O inconsciente é amoral. Ele funciona de acordo com a lógica da realização (imediata) dos desejos, que na verdade não é tão individual como parece. O desejo é social. Desejamos o que os outros desejam, ou o que nos convidam a desejar.

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O termo castração utilizado no texto refere-se a um conceito utilizado pela psicanálise, e nessa perspectiva, corresponde à incapacidade do sujeito de obter no Outro a garantia de gozo (Kaufmann, 1996, p. 81).

Uma imagem publicitária eficaz deve apelar ao desejo inconsciente, ao mesmo tempo em que se oferece como objeto de satisfação. Ela determina quais serão os objetos imaginários de satisfação do desejo, e assim faz o inconsciente trabalhar para o capital. Assim, a publicidade dirige-se ao desejo e responde a eles com mercadorias. Interessa-se pelos sonhos e fantasias para captá-los como tendências de mercado (KEHL, 2004, p. 61).

Para Baitello Junior (2005, p. 96-97) a “proliferação indiscriminada e compulsiva de imagens exógenas em todas as linguagens em todos os tipos de espaços midiáticos gera também nos receptores a compulsão exacerbada de apropriação. Todavia não se trata mais de um processo de apropriação de coisas, mas de suas imagens, não-coisas. (...) Isto equivaleria a dizer que devorar imagens pressupõe também ser devorado por elas (...) ao contrário de uma apropriação, trata-se aqui de uma expropriação de si mesmo”.

A grande regra é dada pelas devorações cotidianas anônimas que se perpetram à revelia do conhecimento público, porque rotineiras, porque em vão e sem caminho de volta. As rotinas que devoram, os modismos, os ideais apregoados pelos deuses menores da publicidade e do marketing, as novas necessidades de se fazer visível, o ritmo dos tempos da produtividade e muitas, muitas outras imagens, que julgamos possuir como troféus na parede, não fazem outra coisa senão nos devorar. Diariamente (BAITELLO JUNIOR, 2005, p. 97).

Assim, podemos entender que o enredo da publicidade é a manipulação do desejo e da alienação e na atualidade está “visceralmente se alastrando como uma grande epidemia” (KEHL, 2004, p. 62).

1.4 O FETICHE DA IMAGEM

E o fetichismo9, onde entra nessa história? Temos mais de duzentos anos de capitalismo industrial, e se estivermos de acordo com Marx, o fetichismo da mercadoria, como modo de ocultamento das relações de dominação/exploração entre homens sob a aparência das relações de troca entre as coisas, nasceu com a transformação dos produtos do trabalho humano em mercadorias.

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Fetichismo [Do fr. Fétichisme.] S.m. 1. adoração ou culto de fetiches.2. Culto de objetos materiais, considerados como a encarnação de um espírito, ou em ligação com eles, e possuidores de virtude mágica. 3. Perversão em que um indivíduo adora um objeto que simboliza a pessoa amada, ou localiza em um fetiche, o desejo erótico (FERREIRA, 1999, p. 897).

Temos cem anos de psicanálise e, de acordo com Freud, o fetichismo como modo de ocultamento da falta nasce com a recusa, por parte do sujeito moderno, em admitir a diferença sexual entre homens e mulheres.

O que o fetiche da mercadoria tem em comum com o fetiche do sujeito da psicanálise? É possível dizer que a imagem, na era da mídia eletrônica, seja a forma mais atualizada de fetiche? Como é que a imagem dos ídolos do mundo dos espetáculos circula, hoje, produzindo sobre os sujeitos que a “consomem” o efeito de um fetiche? Como é que o fetichismo opera determinando uma subjetividade, tanto materiais quanto libidinais, da sociedade atual? (KEHL, 2004, p. 68)

A hipótese é de que as sociedades do espetáculo, que são a forma pós-moderna das sociedades capitalistas, tiveram que efetuar um retorno das propriedades do fetiche: dos objetos para as imagens de corpos humanos.

Se, num primeiro momento, o fetiche se encarna na mercadoria, objetivando nessas relações de troca as condições subjetivas de sua produção, a circulação imaterial desta forma tecnologicamente superdesenvolvida de mercadorias – as imagens – produz o investimento das mesmas crenças que sustentam o fetiche, sobre a imagem dos indivíduos mais destacados nesta produção de espetáculos.

Não que o fetiche da mercadoria tenha se perdido, absolutamente (...) mas a crença que sustenta o fetichista – a de que não existe diferença como evidência da falta; a de que o valor da mercadoria é propriedade transcendental dela mesma e não efeito da lenta perda de vida humana transferida para os objetos – teve que se expandir para abarcar os próprios homens. Ou melhor, teve que se expandir até alcançar a imagem humana (KEHL, 2004, p. 81).

O efeito, como sintoma, é por um lado, o achatamento de nossa riqueza subjetiva, com o empobrecimento das trocas que somos capazes de efetuar com o outro. Por outro, a relação necessária entre a produção de espetáculos faz com que os sujeitos sejam imediatamente investidos pela publicidade, permeando as relações humanas com os efeitos virtuais da mídia.

Para Mota (2006, p. 68):

A assimilação dos valores de consumo e a aquisição de bens materiais pela sociedade de massa constituem um poderoso redutor do dinamismo do pensamento (...) a mercadoria é carregada de animismo e fetichismo (...) fetichismo é estranheza, é desrealização; é experiência alucinatória, pois traz consigo o sentimento de afastamento do que era familiar.

A sociedade do consumo envolve e arrasta toda a ideologia. Lamentavelmente a publicidade se infiltra em nossa vida, produzindo valores, visões, esquemas de comportamento, capturando consciências. Nesse contexto – caracterizado por culturas fragmentadas – qual imagem nos captura? Nosso olhar inundado, imantado pela publicidade não vê, engole imagens, devora mensagens, diariamente...

“A publicidade geralmente nos diz como devemos consumir a vida. Deveria nos dizer como criá-la; a criação é muito diferente do consumo”.

2. OLIVIERO TOSCANI: O DESENVOLVIMENTO DE UM OLHAR