A IDENTIDADE DO OBJETO

Esta pequena abordagem aqui descrita trata-se de uma breve introdução ao universo das marcas, pois não é de nosso interesse um aprofundamento no assunto apresentado.

Temos que a identidade visual é toda e qualquer representação e padronização gráfica e/ou visual de um nome: grafismo, número, cor, imagem ou o próprio conceito sobre aprimorada forma. Estas padronizações dos elementos representativos de uma instituição irão formalizar a sua personalidade visual, visando estabelecer um nível apropriado de comunicação. Os principais elementos institucionais que compõem uma identidade visual são:

logotipo; tipologia e as cores (MALTA, 2010, p. 3).

Temos como significação de Logotipo - a representação visual e basicamente gráfica da marca, podendo ser definido como a imagem da palavra escrita. Para Perez (2004, p.52), “o logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca”.

Segundo a AMA (American Marketing Association), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.

Nesse contexto, atribuiremos à marca a representação gráfica e visual de formas e tipos conferidos ao nome com intuito representativo de valores, que serão reconhecidos a partir da compreensão de seus consumidores (MALTA, 2010, p. 4-5).

Segundo Volli (2003, p. 117), a marca é um objeto “imaterial” semiótico, “um indivíduo”, que tem uma “genética”, que é um “mundo possível”, diz ainda que a marca é

“um novo modelo de capitalismo”, para melhor entendermos essa entidade com valores intangíveis e efetivamente descritivos, é necessário compreender o que há nessas expressões quanto aos seus valores metafóricos, ideológicos e propagandísticos, sendo a marca possuidora de valores próprios a ela instaurados pelo sujeito, constituindo um dos dispositivos da comunicação nesse grande universo de nossa cultura material.

Volli (2003, p. 122), faz uma abordagem entre a enunciação e o emissor “em uma semiótica, a questão da marca pode considerar-se como um caso clássico de enunciação delegada”. Complementa com o emissor na função do cliente “[...] o emissor empírico da comunicação, o sujeito que efetivamente constrói ou opõe em circulação o produto e decide sobre a publicidade [...], projeta no próprio produto e na comunicação que a ele se refere (a publicidade, por exemplo) um emissor delegado [...]”. Neste contexto, entendemos como o emissor delegado o próprio consumidor.

Para Azevedo (2006, p. 9), “a palavra design vem do inglês e quer dizer projetar, compor visualmente ou colocar em prática um plano intencional”. Uma aplicação

ordenada seguida de pesquisa associada a um vasto conhecimento adquirido constitui a síntese dos elementos a serem utilizados, alicerçado no conceito que ocupa a posição central desta síntese, esses elementos constituem a base sobre a qual as palavras e as imagens podem ser organizadas de modo a ser obtido um layout de real valor.

Conceito, que em sua forma mais simples é sinônimo de ideia, ganhou na propaganda uma conotação muito mais ampla. Por um lado, ele sugere a análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto com os objetivos de venda e de mercado o desenvolvimento de um título e a combinação de palavras e imagens, persuasivas e confiáveis (HURLBURT, 1989, p. 97).

Por fim, temos a embalagem, cuja palavra origina-se do francês emballage e esta relacionada com balle ou bale, todos derivados de “bola”, a forma primitiva de enrolar ou enfardar algum objeto ou mercadoria.

A embalagem é um item que está presente na vida do ser humano desde os tempos mais longínquos, ajudando nas mais variadas e crescentes necessidades da sociedade e evoluindo ao decorrer dos tempos em níveis técnicos e conceituais. Utilizada, inicialmente, para conter e proteger os alimentos, a embalagem proporcionava também o transporte e armazenamento destes produtos. As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por suas formas, a exemplo do formato do jarro, propunha-se que o conteúdo era vinho ou azeite, esta linguagem permanece até os dias atuais como forma eficaz de agregar e criar personalidade a um produto. Dentro deste dicionário visual, podemos citar, nos dias atuais, a garrafa da Coca-Cola patenteada em 1915, na sua criação, sua forma representava uma silhueta feminina que possuía a identificação de seu nome em alto relevo, a mesma perdurou por oito décadas.

Com o advento de novas tecnologias e o desenvolvimento das cidades, a embalagem auferiu novas utilidades, uma vez que passou a ser ornamentada com rótulos coloridos e imagens atraentes que fez surgir a primeira função mercadológica da embalagem, tornando os produtos mais atrativos e conferindo-lhes identidade.

Segundo Perez (2004, p. 66), “a embalagem na perspectiva promocional, deve causar impacto para que possa ser vista e diferenciada, mas também tem de criar uma conexão emocional com as pessoas, a fim de que possa ser apreciada e desejada”. A esse contexto, à ampla ação da embalagem, atribuiu-se uma característica antes direcionada apenas pela marca, a de conexão afetiva com o consumidor.

Como objeto semiótico, a embalagem invoca algumas funções essenciais, sendo elas: Distinção – quanto aos seus diferenciais competitivos; Percepção - atrair a

atenção do consumidor; Afinidade – a busca por uma analogia entre o produto e o consumidor, convertendo a um desejo de consumo; Atração – cria conceitos que encanta seu consumidor; Comunicação - transmitir com nitidez e grande eficácia informações e valores.

Alguns produtos encontram na embalagem a única forma de comunicar-se com o sujeito, como exemplos têm os cigarros em que, na maior parte dos países, a publicidade nos meios de massa é proibida. Nessa circunstância, a embalagem aproxima-se do consumidor, assumindo a função de afinidade associada às formas de vida e não a uma realidade concreta.

A marca transmite valores que facilitam a comunicação direta com o consumidor, contribuindo no processo de venda através da embalagem, atraindo e conquistando o consumidor, informando de forma direta e objetiva o que é o produto, o que ele faz e a quem ele será direcionado.

A embalagem deve comunicar de forma clara os atributos complementares do produto, atendendo às necessidades e aos desejos, transferindo confiança de seus componentes e agregando valor ao produto. Uma das associações mais intensas que os consumidores têm com a marca está relacionada à exterioridade e formato da embalagem, pois, a partir do momento em que a aquisição foi realizada, ela irá comunicar e fortalecer um vínculo com o consumidor, estando em contato direto por tempo indeterminado, exercendo também uma função arbitrária de luxo e ostentação.

Podemos observar que o contato visual e o tato correspondem como principal elemento de interação do sujeito com o objeto. Considerando a análise das leituras estabelecidas através das informações descritas por meio de uma semiótica do objeto, as embalagens são portadoras de informações, ou seja, um veículo de mensagens dos elementos que compreendem a marca, podem assim ocasionar uma comunicação direta e objetiva com este sujeito.