Identidade visual corporativa hoje

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―Tecnicamente falando, serifa é o traço colocado no início ou no final da haste de uma letra.‖ (ROCHA, 2003, p. 91) Há vários tipos de serifa: adnate (curva), abrupta (reta), wedge (serifas triangulares), hairline (espessura fina)... (Idem)

Em uma sociedade como atual, a sociedade de consumo, da imagem e do capitalismo tardio, cujo mercado se mostra extremamente competitivo, só se destacam as ideias que se tornam conhecidas. Para que as ideias sejam conhecidas mais rapidamente é importante avaliar as suas manifestações visuais. Na sociedade da imagem, o lema ―a primeira impressão é a que fica‖ se aplica perfeitamente às percepções visuais que sobrecarregam os sentidos dos indivíduos a cada dia. Assim, os produtos e serviços são classificados pelos indivíduos pela maneira que se apresentam visualmente a estes. A primeira imagem, a primeira impressão, portanto, deve ser adequadamente trabalhada para que transmita, ou seja, comunique exatamente o que se propõe a comunicar, sendo absorvida nas mentes dos consumidores de maneira positiva e consistente.

Na ―cultura do sentimento‖ pós-moderna (MAFFESOLI, 2004a) prevalecem partilhas de emoções e sentimentos, ocorrendo um processo de identificação estética através do gosto, da subjetividade e da identificação, o qual está fundamentado na forma. Deve-se encontrar o outro para partilharem emoções e sentimentos, de maneira que se privilegiam os sentidos comunitários. Desta maneira, o imaginário dos indivíduos permite que estes encontrem aquilo com que se identificam, através da atração estética e subjetiva, desarraigada de quaisquer valores racionais. Ora, esta noção de partilha entre indivíduos e procura de identificações através da estética e da subjetividade está diretamente relacionada à importância dos processos que fazem a cultura de consumo funcionar, como a Publicidade e o Design Gráfico e, especificamente, a identidade visual corporativa que procura fazer com que o consumidor se identifique com instituições, produtos ou serviços.

Neste contexto de imagem institucional na sociedade de consumo, avulta a figura do designer gráfico (ou profissionais que executam o trabalho de design gráfico). Há um paradoxo, porém, no design na atualidade: ao mesmo tempo em que ―o design está na crista da onda‖, ―nunca antes se conseguiu entender o design como fator decisivo nas discussões sobre a eficiência e competitividade de empresas e economias‖ (BONSIEPE, 1997, p. 14), observa-se que ―o design é hoje um fenômeno não pesquisado a fundo, um domínio ainda sem fundamentos, a despeito de sua onipresença na vida cotidiana e na economia.‖ (Idem, p. 13-14) Desta maneira, verifica-se inexatidão de termos relacionados ao design.

Uma das atribuições mais comuns do designer atualmente é, exatamente, construir a identidade visual de empresas a partir do projeto de símbolos e logotipos, desenvolvendo o material de papelaria – por exemplo, cartões de visita, envelopes, decoração de veículos e uniformes – e quaisquer itens que representem a empresa diante do consumidor utilizando

seus elementos visuais característicos coordenados. Portanto, um conjunto de projetos define a identidade visual de uma empresa no mercado.

As identidades visuais pós-modernas tiveram um importante impulso nos anos 1970 com as criações de David Carson, que trouxe a cultura underground para o âmbito corporativo. Trata-se de um radical do design, cujos trabalhos foram tachados de ―ilegíveis‖ e, portanto, inaptos ao ―bom design.‖ Carson refuta estas ideias ao considerar que existem várias formas de comunicar, sendo a arte uma dessas. Carson teve seu trabalho reconhecido e uma extensa lista de clientes, abrindo caminho para uma nova geração de designers mais desarraigados das tradições do design como comunicador de mensagens que exigem resposta. Entretanto, muitos designers permanecem fiéis às tradições.

Por outro lado, um dos fenômenos que se pode observar hoje no que se refere à identidade visual, é a que tem sido denominada ―identidade visual mutante‖. Kreutz13 _explica que ―a identidade visual mutante está ligada a preceitos pós-modernistas (...) pois é uma prática inserida no atual contexto sócio-histórico. Ela é o resultado da evolução da representação que, por sua vez, acompanha a evolução das comunicações. Este fenômeno denota a influência das tecnologias de comunicação digitais, nos processos comunicativos. Um exemplo é a identidade visual da MTV flexível e inovadora.

Pode-se observar como Kreutz14 que, na atualidade, o computador, programas gráficos, equipamentos digitais de captura, manipulação e produção de imagens otimizam o tempo e propiciam maior dinamicidade e flexibilidade incentivando o design gráfico experimental e, desta maneira, a forma não segue mais a função e a razão se sobrepõe à emoção. Este contexto permite a existência da identidade visual mutante e a utilização de criatividade (liberdade) nunca antes vista no trabalho dos designers. Portanto, segundo Kreutz15 ―a identidade visual mutante tem se consolidado como uma tendência estética em sintonia com nosso atual contexto sócio-histórico.‖

Kopp (2002) identifica o fenômeno do ―design gráfico cambiante‖, que transgride regras e é típico da Pós-Modernidade, influindo diretamente na identidade visual. Para o autor, o design gráfico atual reflete a Pós-Modernidade no sentido de ser flexível, transitório,

13 _{KREUTZ, Elizete. Identidade visual mutante: uma prática comunicacional da MTV. 2005. 322 f.}

Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2005.

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Idem.

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cambiante, fragmentado. Este design privilegia a atitude em detrimento da informação. O design cambiante é cambiante por sua característica de ser variável, infixo, que troca. ―Cambiante‖ é sinônimo de ―mutante‖, e se adéqua a todos os campos do design gráfico. Cada vez se vê mais demonstrações deste tipo de design transgressor, mutante, cambiante, o qual se funda em uma prática recorrente até os anos 1930. É um design polimórfico, morre e renasce várias vezes. (Idem) Não pode se solidificar, como a ―Modernidade líquida‖ (BAUMAN, 2001) que se erigiu nas últimas décadas do século XX.

Figura 7 – MTV: identidade visual mutante Fonte: Kreutz (2005, p. 141).

Figura 8 – O design cambiante das capas da revista Matiz

A seguir procurar-se-á tratar sobre o design gráfico na Era Digital, objetivando a compreensão da identidade visual na cultura digital: os processos comunicativos, como referido anteriormente, estão sendo alterados com a tecnologia digital e a virtualização da informação, especialmente com o ciberespaço.