Ilações a retirar do caso para a Gestão

Vivemos hoje em dia num ambiente marcado pela crescente competitividade. O mercado de grande consumo caracteriza-se sobretudo por ser o campo de batalha onde as marcas mais se digladiam em busca de crescimento e defesa das suas quotas de mercado. Do outro lado da barricada, encontra-se um consumidor submerso nas inúmeras e ininterruptas interações com as marcas. Elas estão em todo o lado: outdoors, TV, anúncios de imprensa, folhetos, redes sociais, ativações de marca nos locais menos prováveis – “gritando” todas em simultâneo, na tentativa de captar a atenção e assim conquistar, transferir e manter consumidores junto de si.

Num contexto de crise económica, com indices de desemprego elevados e de confiança económica historicamente baixos, o processo de seleção e compra de uma marca tornou- se muito mais simples. Obrigados a medidas extremas de contenção e poupança, os consumidores confrontaram-se com opções de abandono de categorias mais supérfluas, ou transferência para marcas mais baratas ou ainda diminuição das quantidades consumidas da marca do costume.

Claro que perante este cenário, as marcas de fornecedor foram as mais impactadas, registando perdas consecutivas devido a fenómenos de transferência de consumo para marcas concorrentes, nomeadamente para MDD’s, por ser mais baratas. No entanto, é de salientar que este crescimento é fruto do trabalho desenvolvido pelas mesmas. As MDD’s tornando-se cada vez maiores e melhores, com mais qualidade e com imagem melhorada. Perante este paradigma as marcas de fornecedor tiveram que procurar a forma e desenvolver estratégias capazes de recuperar as posições de outrora no mercado. Mas será possível crescer e fortalecer uma marca em tempos de crise?

Numa abordagem de curto prazo, onde os principais players são a marca Compal e as MDD’s, seria bastante tentador para a líder, que se vê perante uma perda massiva de volume, iniciar uma guerra de preços. Mas que implicações teria uma estratégia de baixo preço? Provavelmente uma sucessiva perda de valor e desgaste da marca, correndo o risco de se tornar totalmente invisível e irrelevante no longo prazo. Desta forma, cabe a estas marcas encontrarem o seu caminho para a implementação de uma estratégia de diferenciação, que seja capaz de legitimar as suas posições de liderança mostrando aos

67 consumidores o valor acrescentado das mesmas face à concorrência e os benefícios decorrentes do seu consumo.

Este caso é um reflexo deste paradigma na categoria de sumos e néctares. Compal, apesar de líder destacada da categoria, caminhou para níveis de indiferenciação os quais foram inteligentemente aproveitados pelo seu principal concorrente. Desta forma, a marca viu- se obrigada a desenvolver e implementar uma profunda estratégia de rebranding, capaz de lhe conferir uma maior robustez e competitividade. Oferecendo propostas de valor acrescentado, pertinentes, de acordo com as necessidades dos consumidores, legitimando os preços superiores através da qualidade, inovação e naturalidade dos seus produtos, Compal renasceu. Sobretudo, num mercado bastante maduro, no qual se considerava que tudo já estava inventado.

Através desta reflexão, é inegável a importância e pertinência deste tema como ferramenta de gestão útil para alunos que pretendam ter uma aproximação à realidade do segmento das bebidas não alcoólicas, nomeadamente à categoria de sumos e néctares, através de um caso de sucesso de uma marca 100% portuguesa e tão bem conhecida por todos nós.

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