Imagem de produto ou marca

Concluída a apresentação da definição de imagem de loja, será apresentada a partir de agora, a definição de imagem de produto ou marca. No que se refere ao Marketing, são consideradas diferenças entre a imagem de produto e imagem de marca. Entretanto, os pesquisadores de imagem consideram os dois termos como sinônimos (DOBNI; ZINKHAN, 1990). Porém, De Toni (2005, p. 45) coloca a existência de diferenças na imagem de marca, no que tange a características e direcionamentos, onde também informa que: “Enquanto a imagem de marca é mais direcionada para aspectos simbólicos, cognitivos e emocionais, a imagem de produto inclui os aspectos funcionais, além dos elementos simbólicos, cognitivos e emocionais”.

Porém, com o intuito de facilitar o entendimento ao tema, a imagem de produto e marca serão consideradas da mesma forma. A partir disto, Stern, Zinkhan e Jaju (2001) apresentam um conjunto de definições desenvolvidas por vários autores.

Por opção dos citados autores, as definições foram divididas em relação a ênfase dada pelos seus autores (cinco ênfases): no geral; no simbolismo; no significado ou mensagem; na personificação; no cognitivo ou nos elementos psicológicos.

A seguir, o Quadro 2 apresenta uma definição para cada uma das cinco ênfases, conforme pode ser verificado.

QUADRO 2 – Definições de imagem da marca/ produto

Ano Autor (es) Definição

ÊNFASE GERAL

Dicher As imagens de produto ou marca indica um conjunto de impressões

1985 presentes na mente das pessoas.

ÊNFASE NO SIMBOLISMO

Pohlman e Dois tipos de valor: um valor funcional, que expressa a utilidade do

1973 Mudd produto, e um valor simbólico (imagem).

ÊNFASE NO SIGNIFICADO OU MENSAGEM

Bromley A imagem da marca não é simplesmente um conjunto de atributos, mas

1993 é uma declaração sobre o que o produto significa para o consumidor.

ÊNFASE NA PERSONIFICAÇÃO

Hendo e Personalidade da marca ou caráter da marca envolve a descrição

1985 Williams do produto como se fosse um ser humano.

ÊNFASE NO COGNITIVO OU NOS ELEMENTOS PSICOLÓGICOS

Gardner e O conjunto de ideias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem

1955 Levy sobre o produto/ marca. A natureza social e psicológica do produto.

Fonte: Adaptado de Stern, Zinkhan e Jaju (2001).

Os autores Stern, Zinkhan e Jaju (2001) apresentaram a classificação em cinco ênfases, para as várias definições de imagem de produto/ marca. Nesta classificação, é possível observar dois pontos em comum, que são: o primeiro indica que a imagem da marca é um todo organizado e estruturado; o segundo indica que os estímulos que são oferecidos pela marca, e a percepção destes estímulos pelo consumidor, sofrem um processo de transação entre si, resultando uma imagem (DE TONI, 2005).

Para Stern, Zinkhan e Holbrook (2002), a imagem é resultado de o que as pessoas pensam e sentem em relação ao produto/ marca, e isto está condicionado a natureza do objeto e a natureza do observador.

Martinez e Chernatony (2004) salientam que a imagem de produto/ marca possibilita, ao consumidor, o conhecimento dos valores funcionais e emocionais deste, ou seja, quando o indivíduo está ciente dos valores funcionais e emocionais de determinado produto/ marca, é porque ele já realizou a armazenagem da imagem do dito produto/ marca.

Os autores Kotler e Armstrong (1998, p. 109), afirmam que “o consumidor [...] vai desenvolver um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca com relação a cada atributo. Esse conjunto de conceitos sobre uma marca específica é chamado de imagem da marca”.

Importante ressaltar as diferenças de grau de saliência e de importância, que os atributos do produto/marca recebem do consumidor, cuja variação ocorre de acordo com o ponto de vista de cada consumidor. De acordo com o que afirmam Engel, Blackwell & Miniard (2000, p 137), em relação a saliência dos critérios de avaliação (onde “critérios” pode ser interpretado como “dimensões” e “atributos”), temos: “o conceito de saliência reflete a noção de que os critérios de avaliação geralmente diferem na sua influência sobre as seleções de produto dos consumidores. Alguns critérios têm impacto maior do que outros”.

Para Alpert (1971), os atributos que o consumidor percebe como fazendo parte de um determinado produto/marca ou empresa, são chamados de atributos salientes, ou seja, quando o indivíduo percebe que determinado produto, por exemplo, têm determinados atributos, à este conjunto de atributos percebidos, o autor chama de atributos salientes. Porém, neste ponto, as companhias não têm o conhecimento do grau de importância dado a cada atributo, pelo consumidor.

Outro ponto relevante, colocado pelo autor, é que os consumidores têm percepções diferentes em relação a determinados atributos, sendo que as diferenças de percepções podem estar embasadas em uma variedade de fatores, tais como a experiência, em informações recebidas e na publicidade. O autor então coloca a existência dos atributos que são aqueles considerados importantes para um determinado grupo de consumidores, no momento da decisão de compra.

Dentre os atributos importantes, estão os atributos determinantes. Estes atributos, então, são os que o consumidor de fato, utiliza como os que vão determinar a aquisição (ALPERT, 1971).

Então, de forma resumida, primeiramente o consumidor toma ciência dos atributos salientes (representa o total de atributos percebidos por um grupo de consumidores, relativo a um produto).

Em seguida, o indivíduo elege os atributos importantes e, por fim, dentre os atributos importantes, são destacados os atributos determinantes, sendo estes, os observados pelo consumidor, para dirimir as dúvidas da compra, para apontar a direção da aquisição, para o julgamento final do momento da compra.

A partir de uma ampla revisão da literatura De Toni (2005, p. 114) identifica que o conceito de imagem pode ser assim descrito: “imagem de produto é uma construção sistêmica, podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais”.

A Figura 4, a seguir, apresenta os principais elementos que configuram as imagens de produto.

FIGURA 4 – Principais elementos que configuram as imagens de produto

Fonte: De Toni (2005), Lindquist (1975), Levy (1981), Goleman (1995), Ledoux (2001) e Stern et al. (2001).

De Toni (2005, p. 50), ainda informa sobre a relevância do conhecimento dos atributos valorizados pelo consumidor, quando refere que “na administração de produtos, ter consciência do grau de importância dos atributos do produto oferecido pela empresa pode ser definitivo para uma alocação eficaz de recursos no desenvolvimento do produto”.