Imagem do incentivador da compra

A adoção de uma nova TI subsidia um projeto maior dentro da organização. Este projeto leva em consideração as aplicações dos resultados proporcionados pela TI (HINTON; KAYE, 1996) e envolve, portanto, interesses individuais de naturezas diferentes (pessoais e profissionais). Assim, a dimensão imagem do incentivador da compra relaciona-se fortemente com os planos de carreira do indivíduo que exerce o papel de incentivador e com a forma como este indivíduo é ou deseja ser reconhecido dentro da organização (MOORE; BENBASAT, 1991; ROGERS, 1995).

No momento em que se questionou os fornecedores sobre o projeto que a tecnologia da informação iria suportar e como este projeto impactaria a carreira dos envolvidos na compra da TI em questão, pôde-se identificar claramente a existência do incentivador do processo de compra, o qual atua como um patrocinador e defensor do projeto perante os outros envolvidos. Este incentivador, em função do seu envolvimento na relação com os fornecedores, acaba se tornando o responsável pela compra de determinada TI (caso uma TI desta natureza seja efetivamente comprada), mesmo que a decisão final acabe sendo tomada por um grupo de indivíduos ou, até mesmo, por um outro indivíduo.

No entanto, a definição de uma abordagem direcionada a este incentivador (responsável pela compra) ainda são atividades pouco consideradas pelos fornecedores. Mostrar como a TI pode apoiar o projeto vislumbrado pelo incentivador é uma preocupação que começou a ser manifestada por um dos fornecedores, fato que pode ser visto na sentença a seguir:

Nossa empresa precisa ser vista como uma aliada da pessoa que está decidindo. Mostrar que a empresa é uma aliada da pessoa para ajudar a ela atingir os objetivos dela. [...] A gente costumava abordar, procurava abordar, o dono da empresa antes, mas dificilmente o dono está preocupado com um problema específico [...] (FORNECEDOR 4)

Apesar de a influência do iniciador no processo de compra ser clara, a abordagem deste iniciador pela equipe das empresas de TI nem sempre é uma tarefa

fácil. Um dos fornecedores assemelha a negociação a um jogo político, fato que, na visão ele, dificulta a interação direta com o iniciador.

[...] a gente acaba entrando em um colegiado [...]. Isto eu diria que é até uma prática negocial, é uma forma de criar negocialmente dificuldades da venda, para conseguir preço, prazo. Existe um pouco de encenação nisso [...] O ponto é por onde que você entra. O problema nesse processo é que tem pouca gente com poder de decidir, mas muita gente com poder de empacar, travar o processo. Esse é um cuidado muito grande que a gente tem que ter. [...] (FORNECEDOR 5)

Um dos fornecedores destaca que “[...] se é atividade fim da organização, fica mais evidente a percepção de como e para quê o indivíduo pretende usar o software” (FORNECEDOR 1). No entanto, apesar de a identificação da utilidade que a TI teria nos planos do indivíduo, o mesmo fornecedor destaca a dificuldade de levar isto em consideração na abordagem, pois “[...] por mais que a gente pergunte isso na abordagem inicial, eles não falam dos seus planos, apenas em que tipo de atividade a ferramenta será aplicada”.

No entanto, uma das formas efetivas de engajar o incentivador no processo de compra destacadas por um fornecedor é seduzi-lo a desenvolver seu projeto, de modo que ele sinta que o projeto é de sua autoria e que o benefício que este projeto trará a organização é mérito dele. Tal idéia é abordada no seguinte comentário:

[...] fazer com que o cliente enxergue a vantagem no negócio dele a partir da apresentação das características da TI, fazer com que o projeto seja dele, que ele tenha a sensação de que a idéia é dele e se sinta mais motivado pessoalmente a tocar o projeto em frente. (FORNECEDOR 2)

Nesta linha, pôde-se identificar na maioria das entrevistas realizadas com os clientes (4 de 7) que, quando o incentivador se sente dono do projeto, este passa a alavancar outras mudanças requisitadas para a implantação da TI em questão.

Teria que ter um outro local, máquinas e pessoas para isso. Teríamos que ter um orçamento. Isso é compatível se a empresa acha que a pesquisa é importante. Mas não pode ser momentânea, pontual. Uma empresa que se preocupa com o cliente tem que ter isso formatado [...] eu estou trabalhando para alavancar esta área aqui dentro [...] mas tem que haver uma mudança na estrutura da empresa, dentro do Marketing ou dentro da área de planejamento, mas que fossem específicos para pesquisa. Eu não sou especialista em pesquisa, sei o que nós queremos saber. Então teria que ter alguém aqui dentro para isso. Eu seria ao responsável por esse departamento e teria a supervisão de quem fosse operar o software [...] (CLIENTE 6)

Apesar de o iniciador não ser necessariamente o decisor no processo de compra, seu empenho no desenvolvimento de uma abordagem é evidente e o seu argumento é mais efetivo que o do fornecedor, por não ter uma conotação comercial

evidente. Dos fornecedores entrevistados, 5 evocaram, de certa forma, a importância de manter uma boa relação com o incentivador. Nesta linha, no intuito de auxiliar o incentivador a “vender a idéia”, uma das empresas fornecedoras destacou que costuma desenvolver material de apresentação que possa ser utilizado pelo iniciador na abordagem de outros influenciadores do processo.

A gente montou uma apresentação do Power Point pensando que ele vai fazer uma venda interna. Ele foi construído para isso, para que ele faça uma venda interna aos seus pares”. (FORNECEDOR 6)

Por meio das sondagens ao longo da condução das entrevistas em profundidade com os clientes em potencial da empresa caso, pôde-se identificar as intenções dos incentivadores, embora não de maneira direta. Estas intenções relacionavam-se com o prestígio, realização de atividades de coordenação e auto-realização (este nunca evidenciado por teorias anteriores de adoção).

Com relação ao prestígio e ao status do incentivador, verificou-se que ele se manifesta de maneira distinta, dependendo do setor de origem do incentivador.

Nos incentivadores advindos de áreas administrativas das organizações clientes, o projeto é o elemento capaz de melhorar o prestígio e status deste. O trecho a seguir, evocado por um dos clientes entrevistados ilustra este aspecto:

Além desse trabalho de fazer uma coleta e tratamento das informações, a gente tem um trabalho na comunidade, para buscar quais são as demandas e as necessidades daquele bairro. Então montar um instrumento que pudesse monitorar estas expectativas, para nós seria de fundamental importância. [...] Na verdade, aqui na câmara eu não conheço ninguém que tenha algo semelhante a isso, nós seríamos os pioneiros [...] a nossa idéia era fazer um trabalho piloto aqui no gabinete, mostrar os resultados e os relatórios aos demais parlamentares do partido e depois externalizar esse trabalho aos outros gabinetes [...] (CLIENTE 2)

Analisando o comportamento dos incentivadores advindos de áreas técnicas, identifica-se que o prestígio é manifestado a partir das características técnicas e de segurança das diferentes TIs em questão. O sentimento de realização vem não pelo desempenho do projeto em si, mas da escolha da melhor TI, sob o ponto de vista técnico. Um dos fornecedores destaca que:

[...] a maioria do pessoal de TI quer saber se o software é olap, bolap, rolap, se tem snow

flakes e uma série de baboseiras, que tem uma relativa importância, mas bem menor que

a aplicação em si e o resultado final junto no ambiente de trabalho. É que nem tu estares comprando um carro e estar preocupado com a mola da suspensão traseira, qual é o tipo de liga que é usado. Eles perguntam qual é a linguagem em que foi desenvolvido o

software, como se eles fossem programar [...]. Tem algumas empresas, multinacionais

de [o decisor] correr menos riscos. Se o software não funciona, é culpa da empresa, e não de quem decidiu, pois ele escolheu o melhor software do mundo. Então, há principalmente no pessoal de TI a idéia de não correr riscos, mesmo que isto envolva o fracasso do projeto”. (FORNECEDOR 5)

Um outro fornecedor entrevistado, ao relatar que “o pessoal da tecnologia cria uma redoma em volta de si, dizendo que tudo é complicado, que só ele entende sobre isso, que ninguém mais sabe [...]” (FORNECEDOR 2) chama a atenção para o prestígio advindo do conhecimento e do domínio técnico, de modo que este incentivador sinta poder pela dependência que outros teriam dele.

Relacionada ao aumento do prestígio e do status, a possibilidade de exercer atividades de coordenação foi uma outra forma na qual se manifestou a dimensão imagem do incentivador no estudo realizado. Pôde-se identificar que a possibilidade de ser reconhecido como líder atraía o entrevistado. Neste sentido, pôde-se perceber em uma das entrevistas que o domínio técnico (não somente do uso da TI, mas também metodológico) seria a forma pela qual o incentivador buscaria a ocupação de uma atividade de coordenação.

Seria uma mudança na estrutura da empresa, dentro do Marketing ou dentro da área de planejamento, mas que fossem específicos para pesquisa. Eu não sou especialista em pesquisa, sei o que nós queremos saber. Então teria que ter alguém aqui dentro para isso. Eu seria ao responsável por esse departamento e teria a supervisão de quem fosse operar o software [...] Cada pessoa tabularia seus próprios dados, isso é muito fácil. Nós ficaríamos com a parte de apoio e formatação do questionário. (CLIENTE 6)

Uma terceira forma de manifestação da imagem do incentivador se refere a auto- realização. Foi possível identificar em dois dos sete clientes que possibilidade de sentir- se útil e de perceber sua contribuição para o grupo já seria suficiente para estes se empenharem no incentivo da implantação da TI.

Nós estamos na iminência de montar uma equipe específica interna, que fosse lidar com outras pesquisas e outras atividades mais complexas [de análise]. [...] a possibilidade de gerar novas informações, novas tabelas e novas visualizações, criar perfis. Isso nos provocou, pois a nossa organização trabalha pouco com atividades de pesquisa, e poder fazer este tipo de atividade sem depender de outros nos motiva [...] eu sou animador da idéia, eu sempre fui educador e sei da importância de se ter informações de credibilidade. Ter uma área dessas aqui permitiria aumentar o apoio de outras entidades. Credencia a entidade com muita moral: nós sabemos, nós conhecemos que a verdade é essa [...] (CLIENTE 1)

Um dos fornecedores corrobora este aspecto ao colocar que:

Vejo muito nas negociações que o pessoal se envolve bastante na compra quando eles percebem que a empresa será beneficiada. Isso é uma forma de contentamento para

eles, de perceberem que estão contribuindo com a empresa, que o seu papel é importante. (FORNECEDOR 5)

Em todas três formas de incremento da imagem pode-se verificar que a TI precisa ser vista como benéfica ao projeto e que toda a abordagem precisa ser relacionada a como esta TI permitiria alavancar o projeto vislumbrado. No entanto, a dificuldade de o fornecedor entrar em contato com os planos do incentivador mostra-se evidente, conforme destacado anteriormente.

Os atributos relacionados à imagem do incentivador na empresa cliente podem ser sintetizados da seguinte forma:

Imagem do incentivador da compra:

atributos relacionados Clientes / Prospectos Fornecedores de TI Abordagem focada no iniciador Muito influente Moderadamente influente

(necessidade muito percebida, mas de difícil concretização) Identificação do projeto maior

vislumbrado pelo iniciador

Muito influente Pouco influente (difícil percepção, embora considerada importante) Empenho do iniciador no convencimento

dos demais influenciadores

Muito influente Muito influente

Prestígio Muito influente Influente

Atividades de coordenação Influente Moderadamente influente (difícil identificação) Realização pessoal (Auto-imagem) Muito influente Influente

Quadro 14: Atributos relacionados à imagem do incentivador da compra Fonte: elaborado pelo autor

Com base nas análises referentes a esta dimensão, as seguintes hipóteses foram levantadas, para verificação em estudos posteriores:

H36: A possibilidade de melhoria na imagem do incentivador é um dos principais impactantes da atitude de adoção.

H37: Os critérios percebidos para a obtenção de uma melhor imagem variam de acordo com as atividades profissionais exercidas pelo iniciador.

H37a: Incentivadores que exercem atividades técnicas acreditam que atributos técnicos são mais influentes na sua imagem.

H37b: Incentivadores que exercem atividades de gestão acreditam que os resultados em potencial são mais influentes na sua imagem.