IMAGEM, IDENTIDADE E REPUTAÇÃO COMO ATRIBUTOS A SEREM

A imagem, a identidade e a reputação são atributos, que podem designar a escolha do indivíduo por determinada marca. Podemos dizer que a marca de uma empresa é carregada de valor simbólico, algumas vezes negativo, outras, positivo, e até mesmo indiferente perante determinados públicos e à sociedade. O que se percebe, atualmente, é o crescente investimento, principalmente, nas grandes empresas, de ações que ligam a marca a questões de entendimento positivo para a sociedade. Bem como, a existente colocação e engajamento da marca em causas e ações que não têm ligação direta com o produto, mas provocam a sensação de benefícios para a sociedade.

Fazendo uma ressalva ao primeiro capítulo, disse-se que atualmente o mercado está saturado de empresas que possuem serviços ou produtos semelhantes e as estratégias publicitárias de visibilidade já não servem como único critério para a escolha dos clientes. Então, a ferramenta social e cultural pode ser o ponto motivador para investimentos de comunicação e marketing institucional.

Mas, primeiramente, buscar-se-ão abordar três (3) conceitos chave para o objeto de estudo – a imagem, a identidade e a reputação, e como eles são perseguidos a partir da comunicação institucional. A imagem é um conceito muito recorrente, principalmente, no

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campo das Relações Públicas, pois se trabalha efetivamente com a qualidade da imagem dentro das organizações. Assim, para Rabaça e Barbosa (2002, p. 377), a imagem é um:

Conceito ou conjunto de opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, a respeito de uma organização, empresa, produto, marca, instituição, personalidade etc. [...] e eventualmente modificada ou reforçada por técnicas e campanhas de relações públicas, de marketing e de propaganda.

Ainda nesse sentido, a imagem está ligada com o que é percebido da organização pelos públicos. “Em outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos”. (ARGENTI, 2006, p. 81). Dentro da comunicação institucional, a imagem institucional pode ser considerada, segundo Kunsch (2003, p. 171), como uma “relação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade". Já para Torquato Rego (1992, p. 163), "por imagem deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade”. De forma que, pode-se dizer que a imagem é a projeção pública da identidade, como determina Argenti (2006, p. 81): “Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos a identidade deve ser consistente”.

A identidade de uma organização é atravessada por vários fatores, desde fatores visuais (como sua logomarca), o que ela faz, qual é seu discurso, missão, visão valores e etc. Para Bueno (2009, p. 199), a identidade corporativa é compreendida “como a ‘personalidade’ da organização e está umbilicalmente associada à sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia gerencial, competência técnica ou de inovação, etc.)”. Já para Kunsch (2003, p.172):

A identidade corporativa refere-se aos valores básicos e as características atribuídas às organizações pelos seus públicos internos e externos. Além do que ela faz a identidade corporativa se origina em três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela seus públicos.

A identidade, neste aspecto, se torna algo mais complexo, que vai desde a identidade que a organização quer passar, até a identidade atribuída a ela. A construção de uma identidade não está somente nos fatores básicos que classificam a empresa, e sim, em tudo que ela faz e no meio que ela está inserida. Para Argenti (2006, p. 80), “a identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema produtos, serviços, instalações, folhetearia, uniformes, etc”. A identidade corporativa se caracteriza, em geral, pela sua realidade, incluindo nomes, marcas, símbolos, apresentações, patrocínios corporativos e mais significantes, a visão da empresa.

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Enfim, a empresa cria sua identidade a partir de diversos fatores, o ponto final a ser perseguido pelas organizações não acaba na identidade, estas buscam através da comunicação institucional constituir a sua reputação.

A reputação organizacional, entendida como um conjunto de significados em que a organização e identificada em seu todo, como resultado de suas interações, sentimentos crenças experiências e impressões constituídas pelos indivíduos. Constitui-se por meio das diversas imagens da organização, sustentadas ao longo dos anos nas percepções de diversos stakeholders. A reputação deriva em grande parte da identidade organizacional, e particularmente de sua identidade desejada”. (ALMEIDA, 2005 p.20).

A construção da reputação de uma organização é um elemento muito mais complexo, e diferencia-se dos conceitos de imagem e identidade. Segundo Argenti (2006, p. 97),

A reputação se diferencia da imagem por ser constituída ao longo do tempo e não simplesmente uma percepção em um determinado período se diferencia da identidade porque é um produto tanto dos públicos internos, quanto externos, enquanto a identidade é constituída por elementos internos (a própria empresa).

Primeiramente, a empresa constitui sua identidade e atribui por meio dela uma imagem ou imagens através de seus públicos e ao longo do tempo cria a sua reputação, que se dará de forma positiva ou negativa a partir de suas ações e de sua comunicação. Então, as questões de posicionamento, bem como, ações estratégicas das empresas buscam no final das contas consolidaram sua reputação.

3.1.1 Reputação institucional e relacionamento com o público

Quando se fala de reputação institucional, colocam-se em questão vários fatores que juntos formam ou definem a reputação de uma determinada marca. Normalmente, a reputação institucional só é colocada em questão após alguma crise institucional, ou seja, quando queremos rever a reputação da empresa sem haver percepção e efeitos de crise.

É possível afirmar também, que a opinião pública tem forte influência sobre a reputação das organizações, por isso a reputação exige certo cuidado e monitoramento já que demora muito tempo para ser consolidada, mas pode demorar pouquíssimo tempo para ser desconstruída.

Ademais, a reputação pode funcionar como uma barragem em meio a uma crise. Levando-se em conta que a reputação tem influência no poder de escolha do consumidor, pode- se salientar que “a reputação não garante a escolha, mas a ausência dela pode servir como

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passaporte para o descarte” (ROSA, 2006, p. 123). Assim, é possível elencar vários critérios que contribuem para a construção da reputação, mas a ideia central é evidenciar a construção da reputação e o relacionamento com os públicos de determinada organização.

A responsabilidade social está ligada diretamente com a reputação, isto é, a empresa necessita cooperar de alguma forma com a sociedade que está incluída, principalmente, aquelas que causam impactos ambientais, sociais e etc. Em um cenário de constante mudança para as empresas, a filantropia empresarial e a responsabilidade social estão ganhando visibilidade e importância aos olhos de públicos distintos. Uma empresa que tenha um bom entendimento a respeito de seus públicos e o que é importante para eles, e que se dedica a aliar esses programas à sua visão corporativa, estará bem posicionada para criar programas que irão melhorar sua reputação.

Em suma, a reputação está ligada a estratégias e ações bem colocadas, elaboradas e efetivadas pela comunicação. Logo, cabe aos gestores de comunicação e de marketing buscar a inovação e a efetividade nos seus programas de comunicação, além da forma como a organização coloca-se perante aos seus públicos, incluindo vários fatores e ações determinantes que contribuem para a criação da empatia dos públicos.

Os gestores de comunicação corporativa podem contribuir consideravelmente para o sucesso de uma organização ao escolherem as mensagens mais adequadas para cativar públicos interno e externo a manterem-se abertos para a construção de um relacionamento com a empresa. (RIEL, 2014, p. 02).

A maneira com que a empresa relaciona-se com seus diferentes públicos deve estar alinhada, a fim de construir um olhar estratégico, que constitui um "ajuntamento" de ideias e de objetivos da organização para o melhor relacionamento da marca com seus públicos. De forma que, essa relação da empresa com seus públicos centraliza-se nos níveis de sua participação social como: sustentadores da empresa, parceiros de negócios, consumidores e, o que não é menos importante, como formadores de opinião pública. França (2004) define dois (2) tipos de públicos - os essenciais e os não essenciais. Sendo assim, os públicos essenciais, aqueles que são juridicamente ligados à organização, e os não essenciais, aqueles que são como redes de interesses e que não estão ligados a fatores produtivos.

Os públicos não essenciais estão divididos em quatro (4) tipos: redes de consultoria e de setores associativos organizados; redes de setores sindicais e redes setoriais da comunidade. Destacando as redes setoriais da comunidade, França (2004, p. 110) coloca que,

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A comunidade vem merecendo maior atenção das organizações, que dela se aproximam com mais frequência, seja pelo patrocínio de atividades beneficentes, culturais, seja pelo despertar de empresa-cidadã, assumindo a bandeira da reponsabilidade social. Dessa forma, com a multiplicidade de públicos que a compõe, passou a representar interesse especial para as organizações.

Esse interesse gerado pelas organizações em dar atenção à comunidade dentro de seu plano de comunicação pode ser considerando corriqueiro, mas deve se levar em conta o fator estratégico destas ações de relacionamento para que elas se tornem evidentes, e este deve ser previamente pensado pela organização: “as formas de ação da organização precisam se planejadas e executadas de modo permanente para manter o equilíbrio de seus relacionamentos” (FRANÇA, 2004, p. 122). Assim, a organização deve colocar-se sob o olhar de seus públicos, enquadrando os interesses pertinentes a estes para constituir programas de comunicação que realmente criem efeitos para a organização, incluindo o ganho de imagem e construindo, assim, a reputação institucional. Manter um equilíbrio na relação com os públicos, exige da organização um olhar mais amplo,“a relação deve ser simétrica, isto é, não basta a empresa defender seus interesses em relação aos públicos, deve também analisar os interesses dos públicos que interagem com ela” (FRANÇA, 2004, p. 135).

A partir dos conceitos debatidos, se passaram a fazer uma avaliação das estratégias usadas em nosso objeto de pesquisa, especialmente, os aplicados no presente estudo de caso e mostrar de modo prático, como estes atributos são perseguidos.