Imagem, identidade e marca

O planejamento e a execução de alguma ação social propõem-se a conferir às empresas, de maneira geral, um posicionamento diferenciado em relação às demais. Em se tratando de empresa de comunicação, a intenção com a veiculação dessas ações é melhorar a audiência, valorizar o espaço e, com isso, ganhar maior aceitação: pelos telespectadores, que se sentem orgulhosos de consumir produtos de uma empresa que se mostra compromissada com a sociedade; pelos anunciantes, que se tornam incentivados a comprar espaços de uma empresa responsável; pelos funcionários e fornecedores, que se sentem motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa que investe no social.

O mais significativo na ação de responsabilidade social empresarial é o estabelecimento da imagem, pois ela tem a ver com o imaginário das pessoas, com as

percepções e associações que têm como base um referente, com uma visão intangível, abstrata e subjetiva de determinada realidade. Da ordem dos pensamentos, a imagem refere-se à forma de manifestação de identidade.

Por identidade, entende-se o conjunto de traços distintivos, com a função de caracterizar e propor o reconhecimento de pessoas, grupos, produtos, serviços ou organizações, que se manifestam por um processo de projeção ou introjeção. Esses traços são definidos por escolhas do sujeito enunciador, ainda na instância de produção, de modo que o consumidor com elas se identifique.

O termo imagem, assim como o de identidade faz parte do repertório do mundo corporativo. Sendo assim, a construção da imagem supõe um processo de decodificação e interação interpretativa por parte dos consumidores que projetam e/ou introjetam um conjunto de sinais por ela transmitido. E, como em todo o processo de decodificação, o consumidor contribui decisivamente para o resultado final. Esse movimento tem como escopo a agregação de valores e conceitos a serem associados a um determinado produto, como uma marca.

Como afirma Semprini:

La marca es um motor semiótico, su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños, deseos, etc.; el resultado (si se há funcionar el motor adecuadamente) es um mundo ordenado, estructurado, interpretable y, em cierto sentido, atractivo (SEMPRINI, 1995, p. 47).

Para o autor, marca é uma instância semiótica que atribui sentidos de forma ordenada a partir de construções discursivas, embasadas nas escolhas e ações realizadas por um enunciador (produtor) e dirigidas a enunciatários (receptores). Isso acaba acarretando um resultado sempre provisório, que envolve produção, recepção e contexto geral, por ser ela uma entidade viva em contínua evolução.

Na realidade, marca é uma forma de manifestação estratégica da identidade e da imagem projetada, fornecendo os principais meios para diferenciar uma empresa das concorrentes. Vista assim, uma marca possui valor à medida que os sujeitos se familiarizam com ela e fazem associações positivas, fortes e únicas. Na perspectiva do consumidor, marcas respeitadas oferecem a garantia de um desempenho consistente da empresa e fornecem os benefícios, como status ou prestígio.

Segundo Volli, a marca representa um passo importante de “simbolização do mundo”, ela é

[...] Um dispositivo de sentido que transforma os objectos em algo diferente e mais rico do que o são enquanto puras mercadorias. Ao seu caráter mercadológico, a marca acrescenta um passado, contexto de outros produtos, possibilidades de utilização, um posicionamento social, esperanças: em suma, uma história, uma narrativa (VOLII, 2003, p. 124- 125).

Marca é, portanto, a representação simbólica, condensada e sintética da imagem projetada por determinada pessoa, produto, serviço, que remete à identidade da organização. Como as promessas de qualidade, credibilidade e valor agregado estão presentes, racional e emocionalmente, na vida dos sujeitos, assim as marcas devem prometer apenas aquilo que irão cumprir, do contrário ocasionam descrédito, desprestígio e ceticismo perante seus consumidores, colocando em risco sua imagem. Nessa perspectiva, Govatto percebe que,

Marcas que tentam se firmar baseando-se em mentiras ou desrespeito aos interesses sociais podem enfraquecer-se e tornar-se invariavelmente assunto e alvo de críticas de uma sociedade cada vez mais exigente e consciente de seus direitos. Marcas, portanto, podem ser a síntese de vários elementos, tendo como base valores e percepções, elementos cujo caráter é emocional (GOVATTO, 2007, p. 128).

Para Zozzoli, o valor de uma marca depende, além da essência dos conceitos e relacionamentos, da maneira como esses são veiculados. Dessa forma, “ter uma marca forte e reconhecida como de alto valor pelos clientes é fator determinante no mercado contemporâneo, pois a marca passa a ter significação quando o público inicia sua percepção” (ZOZZOLI,2010, p. 13).

Em meio à concorrência acirrada de produtos e serviços, principalmente daqueles que possuem poucas características diferenciais, um atributo que pode fazer a diferença e auxiliar o público a realizar escolhas é uma positiva imagem da organização. Essa ferramenta comunicacional pode ser atribuída às ações que a instituição desenvolve na comunidade onde atua e, consequentemente, na representação que adquire frente aos públicos.

Deste modo, o social assume um papel cada vez mais importante no comportamento das organizações: tenta evidenciar ao público consumidor em geral o quanto uma empresa está comprometida e atuante nos campos sociais. Ao tentar ocupar essa posição na sociedade, a empresa também fortalece a marca, criando condições positivas para manter seu empreendimento, garantido pela audiência e pelos investimentos necessários.

Para Kotler e Roberto uma ação social “é um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos” (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 6). Nessa perspectiva, aqueles que desenvolvem ações sociais tentam não apenas conseguir benefício econômico para empresa e ganho social para a comunidade, como ver sua identidade consolidada, sua imagem reforçada e sua marca consagrada, o que torna o campo social fecundo para o desenvolvimento desse tipo de atitude na comunicação.

Às vezes, torna-se difícil mensurar os resultados das ações sociais, em termos de benefício para a empresa, ou mesmo de percentual por parte da audiência. Por isso é importante trazer os dados de uma pesquisa realizada, por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, em julho de 2010, com 1.100 pessoas, para verificar a percepção do consumidor brasileiro sobre o tema: 37% dos pesquisados são “indiferentes” ao consumo consciente, enquanto 35% podem ser considerados “iniciantes”, 23% "engajados" e 5% "conscientes". Ainda sobre os consumidores, a grande maioria desses (quase nove em cada 10) acredita que as empresas devem desenvolver ações além daquelas que estão estabelecidas na legislação, e 63% concordam que o governo deve obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos (AKATU; ETHOS, 2010).

Mesmo defasada em dois anos, a pesquisa revela que o público ainda não está suficientemente conscientizado com essas iniciativas no dia-a-dia. Isso não impede que as empresas compreendam a responsabilidade social como compromisso e obrigação de cada instituição e não se cansem de criar ações que mobilizem o público. Até porque, aos poucos, a sociedade parece tornar-se mais exigente e ciente de seus direitos, ao menos éticos e/ou morais.

Assim, na disputa com o concorrente, o empenho de uma empresa de comunicação é qualificar sua programação e seu espaço para que os índices de audiência aumentem e o anunciante externo nela encontre o local ideal para exibição e divulgação de produtos. Na consolidação do papel comunicativo, é importante que a emissora se volte para questões de interesse da sociedade e que, ao mesmo tempo, associe esse fazer à própria empresa, explicitando a fala de si mesma.

Sensibilizar a sociedade para as causas sociais, através de ações divulgadas na mídia, é algo que está se tornando comum atualmente. Campanhas com temas de interesse coletivo, como reciclagem de lixo, preservação dos recursos não-renováveis, respeito aos

portadores de necessidades especiais e à terceira idade, inclusão da criança na escola, voluntariado e doação de órgãos têm sido amplamente divulgadas nos meios de comunicação, evidenciando o compromisso de certas organizações para com toda a sociedade.

Considerando que o Estado sozinho não é capaz de suprir as necessidades dos cidadãos, as empresas, em conjunto, costumam mobilizar temas sociais, dentro do chamado Terceiro Setor. Essas ações específicas buscam colaborar no processo de reconstrução social, de recuperação da cidadania, sem deixar de fortalecer a empresa que se dedica a esses temas. Atualmente, além de terem papel preponderante no debate de ideias e na formação de opinião pública, as empresas de comunicação também estão atentas às tendências e perspectivas do mundo contemporâneo, têm necessidade de desenvolver ações que traduzam o interesse do consumidor (leitor, telespectador, ouvinte, internauta), a fim de que possam configurar a identidade, fortalecer a imagem e valorizar a própria marca.