Impactos da escolha dos elementos execucionais

Os elementos execucionais passam pelos componentes individuais presentes no anúncio publicitário, como as palavras, imagens, música, personagens, cenário e ação (Moriarty, 1985, 1991).

Os elementos execucionais11 (constituídos de forma genérica pela imagem, componentes gráficos, textos e elementos identificativos da marca anunciante veiculados através da comunicação publicitária) são alvo de estudos desde que as empresas adotaram atividades de marketing em larga escala (Feasley e Stuart, 1987).

Estes estudos sobre elementos execucionais tornaram-se cada vez mais importantes ao longo do tempo, na medida em que campanhas com criatividades (e elementos execucionais) bem escolhidos/conseguidos têm alcançado valores de notoriedade, persuasão e vendas significativos, ultrapassando os resultados de campanhas com valores muito superiores em termos de investimento e pressão publicitária12 (Abernethy e Franck, 1996).

Alguns estudos demonstram que a elasticidade de “qualidade” da criatividade é cerca de 20 vezes superior à elasticidade de investimento em meios de comunicação (por exemplo Arnold et al, 1987), pelo que a avaliação da criatividade e o impacto dos elementos execucionais é fundamental.

No início da pesquisa académica sobre este tema, as principais questões analisadas passavam por saber como é que os elementos/apelos textuais e simbólicos/visuais podiam ser transformados em mensagem efetivas de vendas (Moriarty, 1986), numa preocupação clara com os elementos de “eficácia” e “eficiência” dos elementos execucionais.

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Que fazem parte da Tática Criativa utilizada pelos anunciantes, ou seja “a forma” como é dita a mensagem.

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Neste sentido temos hoje disponíveis várias pesquisas que analisam o papel dos elementos execucionais “isolados”, na notoriedade, envolvimento e motivação dos consumidores, e predisposição para a compra (Armstrong, 2011), nos diferentes meios de comunicação (Abernethy e Franck, 1996).

Os trabalhos de Stewart e Furse (1986, 2000) e Stewart e Koslow (1989) são os mais conhecidos em termos de análise da eficácia dos elementos execucionais comunicados nos anúncios em TV.

Rossiter e Percy (1997) e uma atualização em Rossiter e Bellman (2005) indicam-nos também quais os elementos execucionais que funcionam melhor em TV, no sentido de maximizar as respostas da audiência alvo.

Analisando os estudos aplicados a anunciantes do mercado turístico, por exemplo no trabalho de Pan (2011), foram analisados os impactos de anúncios transmitidos em TV do destino turístico Nova Zelândia, nas respostas cognitivas, afetivas e de intenção de visita do destino de alunos universitários que nunca tivessem estado no destino turístico. Com base nos resultados, os elementos execucionais transmitidos em TV foram classificados como tendo maior ou menor importância, em função das respostas dos inquiridos.

Kim e Richardson (2003) têm também uma investigação interessante, baseada num desenho de investigação experimental, analisaram os impactos cognitivos, afetivos e de interesse de visita nas mentes dos turistas, inerentes ao visionamento de imagens em movimento de destinos turísticos. Como implicações deste estudo são referidos os impactos do visionamento de imagens em filme, na construção de uma imagem percecionada da marca destino turístico na mente dos turistas potenciais.

Na comunicação efetuada em Rádio, destacam-se as listagens de diferentes elementos criativos nos trabalhos de Moriarty (1986), Sewall e Sarel (1986), Schulberg (1989), e Lane et al (2010).

Na comunicação impressa também vários estudos têm sido efetuados, analisando nomeadamente:

 O impacto dos elementos execucionais que geram maior “leitura” (por exemplo Huhmann et al, 2007)

 O efeito do espaço “em branco” (Olsen et al, 2007)

 O tamanho do texto (Pillai et al, 2012)

 Os efeitos de vários tipos de layouts na atenção (Moriarty, 1985)

Outros aspetos analisados em imprensa têm passado por analisar os impactos de elementos execucionais “isolados” tais como o tamanho do texto, número de palavras e linhas de texto, espaçamento entre parágrafos, presença de fotografias versus ilustrações, e utilização de “cores”, na atitude das audiências alvo face aos anúncios.

A utilização de imagens na publicidade impressa tem também sido alvo de um conjunto de pesquisas (por exemplo Mitchell e Olson, 1981; Mitchell, 1986) relacionadas com as atitudes face às marcas anunciantes (Miniard et al, 1991; Mitchell 1986; Rossiter e Percy, 1980), e respostas emocionais (Bradley et al, 1992 e Lang et al, 1993).

Por exemplo no estudo de Decrop (2007) é reafirmada a importância dos conteúdos da mensagem nas respostas do turista potencial.

No seu estudo são analisadas as imagens, logótipo, texto e manchete (“headline”) dos anúncios em imprensa de um destino turístico, e os seus impactos em termos de notoriedade/conhecimento, atração/emoções e intenção de compra.

Através do método experimental, este estudo aponta como principais conclusões que as imagens e os textos têm os maiores impactos, enquanto que o logótipo e a manchete

(“headline”) têm uma importância marginal.

As imagens têm especial importância na atração do consumidor e no despertar de uma intenção de visita, enquanto que os textos têm maior poder em termos de transmissão de informação (Decrop, 2007).

profissionais que analisam o sucesso de um anúncio depois de este aparecer.

No caso do meio imprensa, nos EUA, o “Starch Readership Report” está ativo desde 1932, avaliando as campanhas dos seus clientes.

Este serviço baseia as suas avaliações em três dimensões: a memorização (medida pela percentagem dos leitores que se lembram de ter visto o anúncio), a associação (medida pela percentagem dos leitores que associam o anúncio à marca comunicada), e a “leitura” (medida pela percentagem dos leitores que continuaram a ler algo da informação comunicação no corpo de texto) (Moriarty, 1985).

Vários estudos têm também analisado os impactos dos vários elementos em termos de “previsão” das avaliações dos resultados dos “Starch Readership Scores”, entre os quais os de Assael et al (1967), Diamond (1968) e Holbrook e Lehmann (1980).

No caso da TV interativa, no estudo de Bellman et al (2009) foram investigados um conjunto de 96 elementos execucionais e identificados os 10 elementos mais positivos e negativos em termos de “taxa de resposta” aos anúncios. Foram ainda identificados aspetos específicos relacionados com as categorias de produtos comunicadas.

No caso da comunicação através de e-mail destaca-se o trabalho de Ellis-Chadwick e Doherty, 2012), e na publicidade exterior destaca-se a tipologia criada por Blasko (1985).

No mercado português podemos salientar os estudos desenvolvidos pela Marktest, nomeadamente os Publivaga, relativos à medição da notoriedade/recordação e imagem das marcas, e das suas campanhas, numa base semanal/mensal, nos diferentes meios de comunicação (Marktest, 2014).