IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS

O presente estudo proporcionou alguns avanços à teoria, especialmente, ao abordar o construto CIP que ainda é pouco explorado na academia. A literatura apresenta um conjunto de autores que aborda o tema capacidades, no entanto a inclusão da capacidade na área de inovação é incipiente, especificamente a nomenclatura “capacidade de inovação de produto” não foi observada em estudos anteriores. Em consequência, a literatura não apresentou uma escala específica para mensurar a CIP e sim uma grande diversidade de indicadores associados à mesma.

O levantamento bibliográfico da área de capacidade permitiu a elaboração da definição de CIP calcada em conceitos de diversos autores que pesquisaram temas relacionados ao seu significado, bem como a identificação de um conjunto de

indicadores utilizados na literatura para mensurar tipos de capacidades relacionadas à CIP. A pesquisa de campo, tanto qualitativa quanto quantitativa, permitiu identificar e validar a escala mais adequada na literatura para mensurar a CIP no contexto estudado.

Como consequência, o estudo testou relações até então não investigadas na literatura. Conforme já exposto, a OC vem sendo pesquisada como consequente de uma série de conceitos, predominantemente a performance. No entanto, a relação entre OC e capacidade de inovação é pouco explorada na academia. Autores da RBV já alertaram que os pesquisadores exploram pouco como os recursos são de fato transformados para gerar performance. Assim, esse estudo indicou uma forma de transformação do conhecimento oriundo da OC em resultados financeiros, que se refere à CIP.

Nesse sentido, o estudo apresenta contribuições acadêmicas, especificamente à teoria da Visão Baseada em Recursos (RBV), no que se refere à inclusão de um mediador na relação entre recurso empresarial e performance, lacuna essa apontada por Kozlenkova, Samaha e Palmatier (2013). Barney (1991), autor referência em RBV, propõe que a performance é alcançada por meio da implantação de estratégias que são originadas da combinação adequada de recursos. Hooley et al. (2001) apontam que os recursos subsidiam a escolha de estratégias que geram vantagem competitiva, o que impacta em maior performance.

Entretanto, o estudo demonstrou que nem sempre a adoção da OC será suficiente para alcançar PF superior, pois quando as condições ambientais apresentam altos níveis de TT, a CIP mediou totalmente a relação entre OC e PF. Esse resultado demonstra que existem mediadores nessas relações que auxiliam na geração da vantagem competitiva de modo a complementar a ação dos recursos. Assim, a CIP pode ser entendida como uma etapa intermediária entre a implantação da OC e a definição das estratégias que viabilizarão PF superior. Vorhies, Morgan e Autry (2009) já haviam alertado sobre a necessidade de investigar o papel das capacidades no desenvolvimento das estratégias, o que foi analisado nesse estudo.

Diante disso, o estudo também contribuiu ao comprovar o papel da CIP como mediador total na relação entre OC e PF em condições ambientais de alta TT. Esse resultado alerta que a influência positiva da OC na PF – amplamente testada e aceita na literatura – precisa ser analisada também sob a ótica das variáveis externas, que podem alterar a necessidade de formação e integração de recursos e capacidades em uma organização. Essa constatação indica que a OC, apesar de importante para competir no

mercado e gerar vantagem competitiva, precisa ser complementada por capacidades que permitam aproveitar as informações por ela obtidas e implantar de forma prática.

A CIP, no entanto, não constitui o único mediador dessa relação. O estudo apresentou esse tipo de capacidade como um dos caminhos que conduzem à PF por meio da complementação da OC. Entretanto, existem outros tipos de capacidades que também podem exercer esse papel de conexão entre a OC e a PF. A literatura pesquisada revelou uma diversidade de capacidades, como absortiva, reflexiva, dinâmicas, operacionais, organizacionais, de marketing, tecnológicas, entre outras. Por meio dos indicadores apresentados em estudos anteriores (mostrados no Quadro 3), percebe-se um conjunto de rotinas relacionadas a outras funções da organização, como comunicação, integração, cooperação e aprendizagem. Essas rotinas também podem completar a postura de OC no sentido de aproveitar as informações captadas dos consumidores e transformá-las internamente por meio de atividades práticas diárias que favoreçam o crescimento da organização e, consequentemente, promovam maior PF.

Além de não ser o único mediador da relação entre OC e PF, a CIP também pode ter o seu efeito complementado por outros construtos que não foram incluídos nesse estudo. A CIP refere-se ao potencial da organização para promover inovações nos seus produtos e é manifestada por meio de uma série de procedimentos adotados no dia-a-dia da organização que estão incorporados a sua cultura. O fato de a organização possuir CIP gera PF superior. Porém, deve-se considerar a possibilidade de haver construtos intermediários na relação entre CIP e PF que abarquem a implantação da CIP, a realização das atividades de inovação na prática e a sua transformação em resultados financeiros.

Alguns autores pesquisados nesse estudo – Morgan, Vorhies e Mason (2009), Menguc e Auh (2009), Subramaniam e Youndt (2005), Romijn e Albaladejo (2002), Sher e Yang (2005) e Zhao et al. (2005) – investigaram tipos de capacidades que se aproximam dessa ideia. Conforme exposto no referencial teórico, os indicadores aplicados por esses autores foram entendidos nesse estudo como consequentes da CIP, ou seja, varáveis que avaliam os resultados da capacidade. Esses construtos podem exercer o papel de intermediários na relação entre CIP e PF. Essas contribuições são ilustradas na Figura 3.

Figura 3: Modelo Teórico com contribuições acadêmicas Fonte: elaborado pela pesquisadora

O estudo contribui ainda para a teoria no que se refere à definição e diferenciação dos construtos OC e CIP. A OC foi entendida como uma postura organizacional direcionada a buscar informações sobre os consumidores seja por meios formais ou informais, e considerá-las internamente com o intuito de compreender as necessidades expressas e latentes tanto dos clientes atuais quanto potenciais. A OC é um reflexo da cultura organizacional que valoriza o consumidor e prega essa prática no cotidiano da empresa. Assim, a OC não é imposta e sim construída e compartilhada por toda a organização.

Por outro lado, a CIP trata-se de um conceito mais abstrato, envolve uma combinação de habilidades simples que formam uma capacidade mais complexa e evoluída. A CIP compreende um conjunto de rotinas adotadas no dia-a-dia da organização em nível coletivo que viabiliza a transformação e reconfiguração dos recursos na medida em que for necessário. É composta pela cultura organizacional que incentiva a inovação, pelo compartilhamento de conhecimento internamente, pelo apoio e incentivo da liderança às atividades de inovação e pelo entendimento do ambiente externo, incluindo consumidor, concorrentes, governo, sociedade, entre outros.

Por meio da análise desses construtos, observou-se que a CIP possui elementos de intersecção com a OC. Primeiro, o resultado da etapa exploratória desse estudo revelou a cultura organizacional como um elemento presente na CIP, pois somente por

OC

CIP

PF

Capacidades

Turbulência Tecnológica

meio da construção de uma cultura focada em inovação é que a organização consegue desenvolver a CIP. A literatura de OC também a apresenta como resultado da cultura organizacional. Nesse sentido, o estudo demonstra que originar-se de questões culturais não é uma peculiaridade dos recursos, mas também da capacidade. Esse resultado corrobora com os apontamentos de Hooley et al. (2001) que apresenta a cultura organizacional como um dos pilares para a formação dos recursos e evidencia que a mesma pode formar capacidades também.

Segundo, os relatos dos entrevistados mostraram que a compreensão do ambiente externo à organização, abrangendo os mais variados elementos, também constitui uma dimensão da CIP, pois a visão externa oportuniza a geração de novas ideias por meio do conhecimento construído a partir da análise do ambiente. Essa característica também é observada na OC, que contempla o entendimento dos comportamentos e preferências dos consumidores. Esse resultado contribui com a teoria das capacidades dinâmicas de Teece (2007), que apresenta a capacidade de aproveitamento de informações de mercado. O resultado desse estudo demonstra que essa capacidade está presente tanto no construto OC quanto na CIP.

Essa análise sugere que OC e CIP estão bastante associados, no entanto, os testes estatísticos revelaram a validade discriminante dos construtos, ou seja, os seus indicadores agruparam-se em fatores distintos, caracterizando assim dois conceitos diferentes tanto na literatura quanto na pesquisa empírica.

Uma das possíveis explicações para as associações entre OC e CIP está calcada na teoria de capacidade, que a apresenta como um conjunto de habilidades que permitem selecionar, implantar, eliminar, modificar e adaptar a base de recursos da organização (EISENHARDT; MARTIN, 2000; AKMAN; YILMAZ, 2008). A agilidade para transformar recursos (que está contida na capacidade) é constituída por elementos semelhantes aos mesmos.