Implicações gerenciais da atmosfera de loja

O planejamento da atmosfera de loja é uma questão fundamental para os gestores de varejo e de alguns tipos de serviço. Para Bitner (1992), o ambiente pode ajudar ou atrapalhar uma empresa a atingir suas metas gerais e de marketing e por isso seu planejamento merece toda a atenção. Uma pesquisa realizada por Pan e Zinkhan (2006), revelou que a atmosfera de loja é um dos principais determinantes do retorno do cliente à loja, à frente de fatores como preço, localização e horário de funcionamento. Além disso, é principalmente com base na atmosfera de loja que consumidores estabelecem um ranking pessoal das empresas mais agradáveis (NEWMAN et al., 2007).

A atmosfera de loja tem papel importante na atração de segmentos de marketing específicos. Quando o produto ou serviço é dirigido para classes sociais ou grupos de estilo de vida específicos, os varejistas planejam a atmosfera de forma que a loja esteja posicionada de acordo com o segmento almejado, já que diferentes grupos respondem de forma distinta ao ambiente (KOTLER, 1973; BITNER, 1992). Jovens, por exemplo, gostam de comprar ao som de música agitada, enquanto os mais velhos preferem uma música mais suave e instrumental, de forma que a manipulação do ambiente proporciona grandes alternativas para segmentar a loja para grupos específicos (TURLEY; CHEBAT, 2002). Em alguns segmentos, a caracterização do ambiente é a principal diferenciação na oferta de produtos e serviços que podem ser encontrados em outros estabelecimentos. Esta é uma estratégia que permite uma forte diferenciação no preço (KOTLER, 1973; BAKER et al., 2002; ANDERSSON; MOSSBERG, 2004; PUCCINELLI et al., 2009). Schmitt (2004) comenta uma série de repercussões estratégicas e práticas para gestores de empresa em relação à criação de uma experiência de consumo, em que aponta o ambiente de loja como um dos principais elementos, senão o mais importante deles, para a criação dessa experiência.

Kotler (1973) enfatiza que nem sempre os elementos da atmosfera de loja são planejados para causar sensações agradáveis e prazerosas nos consumidores. Essa caracterização depende do produto ou serviço. Atacados, outlets, lojas de desconto e antiquários, por exemplo, frequentemente têm suas atmosferas planejadas para passar um certo ar de desorganização e de simplicidade na operação, reforçando as características e preços apresentados pelos produtos comercializados. Grandes supermercados também costumam manter uma atmosfera simples para poder ter um custo de investimento menor e oferecer preços mais baixos. Mas é preciso atenção nesse ponto. Uma pesquisa realizada em supermercados britânicos mostrou que mesmo aqueles consumidores sensíveis a preço apreciam uma atmosfera de loja agradável (DAVIES et al., 2001)

O planejamento e gerenciamento da atmosfera de loja são relevantes para diversos segmentos de negócio. Uma pesquisa de Wakefield e Baker (1998) em um shopping center

sugere que vários elementos da atmosfera do mall, como leiaute, música, temperatura e, principalmente, arquitetura e decoração, influenciam positivamente o nível de excitação dos consumidores, bem como seu desejo de permanecer no local. Em restaurantes sofisticados, aspectos da atmosfera, como arquitetura, iluminação, decoração, leiaute e interações sociais se mostram tão relevantes quanto a comida servida, constituindo-se em importantes elementos de competitividade (ANDERSSON; MOSSBERG, 2004; HEIDE et al., 2007). No varejo, ambientes considerados agradáveis são capazes de fazer os consumidores gastar mais tempo na loja e realizar compras não planejadas (DONOVAN et al., 1994; SOARS, 2009). Turley e Chebat (2002) argumentam que o ambiente de loja é também um importante instrumento de padronização, sendo bastante utilizado por cadeias de varejo e franquias para criação de uma identidade visual.

Para Verhoef et al. (2009), o acelerado passo da tecnologia tem impactado a gestão da atmosfera de loja. Muitas operações que antes eram realizadas com o intermédio do vendedor são hoje feitas pelo consumidor diretamente em máquinas, o que pode afetar significativamente a sua experiência e satisfação. Segundo Bäckström e Johasson (2006), há uma preocupação dos varejistas em disponibilizar bastante material informativo na loja por meio de equipamentos eletrônicos (máquinas, telas, computadores). Nesse sentido, telas de plasma foram consideradas excelentes fontes de informação por clientes de um shopping center britânico, pesquisados por Newman et al. (2007). Os autores também verificaram que as telas eram vistas como elementos enriquecedores da atmosfera de loja.

Em alguns negócios a atmosfera de loja tem sido a protagonista. Verhoef et al. (2009) chamam a atenção para muitos tipos de varejo onde o produto ou serviço desempenha papel secundário e a atmosfera de loja é o atrativo, a verdadeira experiência e razão de ser do negócio, como na Starbucks Coffee ou Rainforest Cafe. A venda cruzada de produtos que embora distintos na essência, podem ser combinados em vários contextos, como café e livros, também precisam de um impulso da atmosfera de loja (BÄCKSTRÖM; JOHANSSON, 2006). Nesse caso, o planejamento do ambiente deve ser feito de modo a considerar e sugerir esses cruzamentos aos consumidores. Isso inclui a possibilidade de tocar e experimentar os produtos na própria loja, algo que parece muito natural para várias categorias de produtos hoje em dia, mas que até pouco tempo não era permitido em muitos estabelecimentos.

Aubert-Gamet e Covas (1999) argumentam que na sociedade contemporânea, pós-moderna, as pessoas estão valorizando o reencontro com seus pares – fenômeno da comunidade – para fugir da vida despersonalizada, individualizada e fragmentada imposta pela tecnologia (TV paga, telefone, computador, MP3 player). Para os autores, o que no passado era feito em uma conversa entre vizinhos na calçada ou em passeios em parques e praças, hoje acontece, por inúmeras razões, em ambientes comerciais, principalmente os de serviços, como bares, restaurantes, cabeleireiros e shopping centers, que precisam desenvolver uma atmosfera de loja que favoreça esses relacionamentos.

Não há um modelo ideal de atmosfera de loja a ser seguido ou copiado por gestores de ambientes comerciais e de serviços. Decisões sobre atmosfera de loja estão inseridas em um conjunto maior de decisões que fazem parte de uma estratégia de marketing e por este motivo não devem ser feitas de maneira informal e intuitiva (CHEBAT; DUBÉ, 2000), nem relegadas a discussões secundárias, como apenas emitir uma opinião sobre escolhas feitas por arquitetos e decoradores (AUBERT-GAMET; COVA, 1999; TURLEY; CHEBAT, 2002). Segundo Heide et al. (2007), arquitetos são essenciais, mas tendem a superestimar a questão estética em detrimento da imagem, posicionamento da empresa e funcionalidade operacional. Bäckström e Johansson (2006) e Soars (2009), não apresentam uma fórmula para desenvolver uma atmosfera de loja, mas sugerem que quanto mais sentidos forem afetados, mais atraente será a experiência de consumo. Entretanto, é preciso evitar que vários estímulos sejam aplicados ao mesmo tempo, o que vai provocar confusão no consumidor, fazendo-o ignorar a atmosfera da loja.

Kotler (1973) alerta que mesmo as atmosferas de loja consideradas bem sucedidas precisam passar por uma reavaliação periodicamente, uma vez que seu poder de influência declina ao longo do tempo, em função de os clientes se acostumarem ao ambiente ou ao avanço dos competidores na direção de atmosferas de loja mais novas e eficientes. Reformulações completas de atmosfera de loja não são um desafio simples, mas têm a capacidade de alterar significativamente a percepção do consumidor em relação à loja (TURLEY; CHEBAT; 2002).

O impacto da atmosfera de loja sobre os consumidores é baseado na psicologia ambiental, que explica a influência do ambiente sobre as pessoas que nele estão presentes. Essa perspectiva é detalhada no próximo tópico.