Implicações para o estudo dois

A operação de MEE trouxe esclarecimentos importantes para o Estudo 2, no sentido de ser possível dimensionar a importância das seis categorias testadas. A categoria prazer surgiu como uma questão central do processo de motivação desse consumo, assim como

diferenciação, exclusividade e status. A questão da tradição definitivamente não foi lançada

com a devida importância, bem como a questão funcionalidade, essa provavelmente por já ser esperada em qualquer consumo do luxo, não se apresentou como discriminante na construção do prazer advindo do consumo. A diferenciação pode, inclusive, ser agregada a

exclusividade, sem que prejuízos ocorram.

Categorias Núcleos

Funcionalidade

Atração por Admiração Reputação do Fabricante Prazer Bom Gosto Realização Pessoal Prazer Qualidade

Relação com a Tecnologia Marca Forte

Exclusividade

Matéria Prima Rara Arte Preço Elevado Exclusividade Diferenciação Imagem Social Imagem Pessoal Diferenciação Estilo de Vida Competição Influência da Mídia Poder Status Status Elevada Sofisticação Influência de Pessoas Afiliação Ostentação Tradição Tradição Histórica Raridade

Percepção de Posse e Riqueza Momento Raro Réplica Conhecimento Prévio Estudo Domínio Influência do Meio Emoção da Vida

FIGURA 27 Estrutura dos Núcleos e suas estruturas para o consumo

Fonte: Elaborado pelo pesquisador

Aqui se torna importante registrar uma ressalva de que o prazer deve ser visto como aspecto central, recebendo contribuição de outras motivações de consumo. Tal questão surge

na pesquisa de D”Ângelo (2004) que afirma existirem três fundamentos do consumo: prazer,

referente à questão hedônica, estética, narcísica e sensual; à raridade, ao rompimento com o comum; e finalmente inclusão, de pertencimento e inclusão a um grupo especial. Lipovetskye Roux (2005) afirmam que o prazer, nesse estudo variável dependente, é fundamental, mas explicam em parte essa busca pelo consumo do luxo. Há na discussão, uma soma das partes, que compõem esse consumo de forma especial. Provavelmentem esse consumo seja distinto de consumidor para consumidor, em função das pressões internas e externas, de sociedade para sociedade, considerando pressões culturais e de valores.

Nesse Estudo 1, foram estruturadas categorias a priori para a aplicação do escala. Pensou-se inicialmente em cinco categorias, que se revelaram muito amplas e genéricas. Atributo do produto, por exemplo, se revelou complexa ao tentar associar as questões nessa estrutura de tamanha amplitude. Nesse caso a troca se deu por funcionalidade, que envolve qualidade, preço, garantia, entre outros.

As categorias a priori foram as seguintes: atributo do produto, comportamento, conhecimento, emoções e motivações.

As categorias definidas a posteriori foram as seguintes: funcionalidade, prazer, exclusividade, diferenciação, status e tradição.

As mudanças nas categorias obedeceram à visão dos autores relacionados no referencial teórico, bem como o emprego da análise fatorial que ofereceu novo agrupamento das questões nas dimensões que para o Estudo 2 foram denominadas categorias.

FIGURA 28 Variáveis definidas a priori e a posteriori

Fonte: Elaborado pelo pesquisador

Nesse sentido, de acordo com a Figura 29, algumas alterações foram realizadas junto às variáveis:

 Atributo do produto deu lugar à funcionalidade. Entende-se por funcionalidade

aquelas características relacionadas ao produto: garantia, preço, qualidade, matéria-prima, entre outros. Essa mudança ocorreu em virtude da manifestação dessas características com mais evidências quando da tabulação dos dados;

 Comportamento foi substituído por exclusividade e diferenciação, que foram aglutinadas. Seriam esses os dois aspectos mais significativos e relacionados ao comportamento, manifestos a partir dos dados;

 Conhecimento foi substituído por tradição. O conhecimento envolve o estudo

da história das marcas, do legado dos fundadores, que se reflete fundamentalmente em tradição da marca e do artesão que originou as marcas;  Emoção foi alterada por prazer. Essa mudança se deu a partir do referencial

teórico que previa prazer como mais importante do que emoção, aliás, prazer seria a mais importante emoção do consumo de produtos de luxo;

 Motivações foi alterada para status. Motivação se revelou uma dimensão muito

ampla, sendo a rigor a reunião de todas as variáveis envolvidas. A inserção de

status foi oportuna e definida, assim como prazer, a partir do referencial

teórico.

O procedimento não obedeceu apenas a questões de ordem semântica, mas pela questão de estrutura e importância do atributo.

O prazer relaciona-se à emoção; a exclusividade está relacionada ao uso em momentos raros da vida, ao preço e distribuição limitado; a diferenciação se relaciona aos aspectos de consumo para delimitação social; o status pela necessidade de ostentação e finalmente, a tradição pelo nome do fabricante e marca do produto.

Não acho que a cachaça possa ser um produto brasileiro de luxo; é o mesmo caso de Havaianas. O brasileiro confunde essas coisas, porque somos um país jovem, temos pouca referência das raízes culturais. [...] Acho que a cachaça brasileira tem condições de tornar-se um produto de exportação. Mas isso não é luxo. Luxo tem um berço cultural, e aí está associado à Europa, à França principalmente (FERREIRINHA, 2005, p. 106).

A tradição, sem dúvida, é o aspecto mais complicado de todas as categorias. Fortes pressões mercadológicas fazem com que cada vez mais os produtos sejam lançados em profusão e quantidades suficientes para atrair cada vez mais consumidores. A cachaça brasileira, por exemplo, terá dificuldades em tornar-se um luxo por não ter a tradição de produtos europeus ou de antigos mercados.

Tais considerações proporcionaram a construção de um roteiro estruturado para as entrevistas abertas, além de criarem estrutura para confrontação de análise para o próximo capítulo.