Indústria Cultural e suas influências nas (des)reconstruções identitárias

Conforme debatido no decorrer deste trabalho até este ponto, a Indústria Cultural tem um poder de influência enorme sobre as (des) e (re) construções identitárias. Com as análises dos anúncios publicitários, ficou evidenciado o quanto eles contribuem para a manutenção, reprodução e difusão de representações que orientam os comportamentos de jovens, bem como incitam de forma sutil a identificação dos/as leitores/as dos anúncios com suas mensagens, quase sempre como imposição de uma norma a ser seguida.

As relações entre sujeito e mídia, no que se refere às (des) (re) construções identitárias são muito complexas, visto que não se trata somente de influenciar e ser influenciado, pois em certos momentos, para não dizer em quase todos, os meios de comunicação reduzem as possibilidades do sujeito (criança, jovem, adulto ou idoso) de se identificar com outros referenciais simbólicos que não aqueles veiculados por eles. No entanto, acredito que não são todos os sujeitos que têm o poder de escolha de auto identificação restrito e digo isso pelo fato de concordar com Bauman, quando argumenta que:

175 _{SCHAUN, Ângela. Inclusão cultural e mídia: um olhar. In: BARBALHO, Alexandre; PAIVA, Raquel}

Num dos polos da hierarquia global emergente estão aqueles que constituem e desarticulam as suas identidades mais ou menos à própria vontade, escolhendo-as no leque de ofertas extraordinariamente amplo, de abrangência planetária. No outro pólo se abarrotam aqueles que tiveram negado o acesso à escolha da identidade, que não tem o direito de manifestar as suas preferências e que no final se veem oprimidos por identidades aplicadas e impostas por outros – identidades de que eles próprios se ressentem, mas não têm permissão de abandonar nem das quais conseguem se livrar. Identidades que estereotipam, humilham, desumanizam, estigmatizam...176

Os argumentos do autor se encaixam muito bem nas análises das (des) (re) construções identitárias da sociedade brasileira, pois há uma parcela da população que não encontra dificuldades para elaborar e reelaborar suas identidades, visto que os elementos simbólicos de seu corpo identitário fazem parte do modelo padrão, aquele que está presente em quase todos os veículos de construção das identidades do/a jovem brasileiro/a do século XXI.

Todavia, há também uma parcela da população brasileira que, pelo fato de não se enquadrar nos aspectos identitários reproduzidos e difundidos pela mídia, se vê obrigada a se identificar com outros elementos simbólicos disponíveis. Assim, alguns sujeitos conseguem “fugir” da “prisão midiática”, por meio do acesso a outros veículos de construção de identidades.

No caso da juventude negra, que integra a maioria dessa parcela da população e quase sempre não tem o direito de ter os símbolos de suas identidades reconhecidos, ficou evidente que quando seus jovens são representados na mídia, fazem parte do mínimo do mínimo presente na publicidade e, quando presentes, estão quase sempre no grupo das identidades estereotipadas. Daí, mais uma vez, tenho que concordar com o argumento de Bauman, pois por mais que tenhamos no Brasil reivindicações dos movimentos sociais organizados, em especial das entidades do Movimento Negro, no tocante a essa temática, os avanços ainda são bem acanhados, fazendo com que uma parcela significativa da juventude negra esteja no que Bauman chama de “subclasse”. Diz ele:

Há um espaço ainda mais abjeto – um espaço abaixo do fundo. Nele caem (ou melhor, são empurradas) as pessoas que têm negado o direito de reivindicar uma identidade distinta da classificação atribuída e imposta. Pessoas cuja súplica não será aceita e cujos protestos não serão ouvidos, ainda que pleiteiem a anulação do veredicto. São as pessoas recentemente denominadas de “subclasse”: exiladas nas profundezas além dos limites da sociedade – fora daquele conjunto no interior do qual as identidades (e assim também o direito a um lugar legítimo na totalidade) podem ser reivindicadas

176 _{BAUMAN, Zygmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vechi. Tradução: Carlos Alberto Medeiros.}

e, uma vez reivindicadas, supostamente respeitadas. Se você foi destinado à sub-classe (porque abandonou a escola, é mãe solteira vivendo da previdência social, viciado ou ex-viciado em drogas, sem-teto, mendigo ou membro de outras categorias arbitrariamente excluídas da lista oficial dos que são considerados adequados e admissíveis), qualquer outra identidade que você possa ambicionar ou lutar para obter lhe é negada a priori. O significado da “identidade de subclasse” é a ausência de identidade, a abolição ou negação da individualidade, do “rosto” – esse objeto do dever ético e da preocupação moral. Você é excluído do espaço social em que as identidades são buscadas, escolhidas, construídas, avaliadas, confirmadas ou refutadas.177

Esta citação do autor pode parecer longa, mas não se deve dispensar a pertinência de todos os argumentos que encerra para as análises apresentadas neste trabalho. Devido aos avanços tímidos da sociedade brasileira no tocante à valorização das múltiplas identidades aqui existentes, determinados grupos identitários são "empurrados" para “fora do jogo" de escolha de identidades. E uma parte significativa da juventude negra integra esses grupos, o que significa dizer que muitos/as jovens negros/as têm suas identidades predefinidas e uma ínfima possibilidade de reivindicação de qualquer outra identidade, que não aquela determinada pelos veículos midiáticos de construção identitária da sociedade brasileira.

Na maioria das vezes, na atualidade, essa identidade predefinida dos jovens negros está pautada na que foi naturalizada pela sociedade brasileira no século passado, ou seja, por mais que isso seja historicamente repetitivo, prevalece um modelo identitário cujas referências ainda estão situadas na ideologia do branqueamento que, quando questionada se refugia nas representações do mito da "democracia racial". Sendo assim, mantém-se ausência notável de outros grupos na mídia que não os dotados de identidades também predefinidas no padrão étnico eurocêntrico, conforme evidenciado nas análises das propagandas aqui abordadas.

Uma das possíveis consequências dessa negação da possibilidade de buscar identidades diferentes das instituídas pode ser observada quando um/a jovem negro/a começa a não enxergar seu auto-reflexo, quando não consegue visualizar sua principal identidade imediata, sua (raça/cor) no espelho. Ou seja, quando tem sua autonomia de construção identitária de certa forma anulada, na medida em que não consegue se reconhecer na imagem refletida. A charge abaixo (ver imagem 14) ajuda a compreender esse processo. Um jovem negro não consegue se refletir no espelho e indaga "Espelho, espelho meu, existe alguém mais invisível do que Eu?". Acredito que essa invisibilidade

ocorre em certa medida devido à internalização de caracteres identitários impostos, oriundos do grupo identitário padrão, ou seja, do branco ocidental.

Imagem 14178

Tal “invisibilização” não se limita a este ou aquele aspecto subjetivo do sujeito em particular, tendo em vista que várias pesquisas demonstram o abismo que separa a população negra dos demais sujeitos da sociedade brasileira em dados objetivos como, por exemplo, a diferença salarial. Segundo o Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (DIEESE), um/a trabalhador/a negro/a recebe, em média, salário 36,1% menor que de um não negro/a, sendo esta porcentagem maior quando se trata de cargos de chefia.179 Este é somente um dentre vários índices que evidenciam o processo de invisibilização da maioria da população negra cotidianamente. Portanto, a invisibilidade das identidades dos negros no plano simbólico se repete no plano de sua posição na estrutura desigual de condições socioeconômicas, como é amplamente conhecido não apenas na literatura acadêmica, mas permanece padecendo de grande indiferença social fora dela.

Ainda no plano objetivo das desigualdades sociais, Muniz Sodré argumenta que "O ponto central em toda essa questão é que a cor, numa ordem social regida pelo

178 _{Disponível em: <http://estudiocosmonauta.com.br/wp-content/uploads/2011/07/Web-Charge-Charge-}

01-Nao-e-Conto-de-Fadas-Copia.jpg> Acesso em: 09 de janeiro de 2014.

179 _{Disponível em: <http://www.dieese.org.br/analiseped/2013/2013pednegrosmetEspecial.pdf> Acesso}

paradigma branco-ocidental, constitui recurso simbólico importante na competição pelo emprego."180, ou seja, em alguns casos, o/a jovem negro/a tem que camuflar caracteres identitários, como por exemplo, o cabelo crespo, para ser "bem visto" em entrevistas de emprego ou para permanecer nele, como foi o caso de uma estudante de pedagogia, estagiária de uma escola privada da Zona Sul da cidade de São Paulo, que foi reprimida pelo uso do cabelo crespo, estilo "Black Power".

Segundo o jornal Folha de São Paulo, a estudante foi abordada pela direção da escola, que lhe solicitou o alisamento do cabelo. De acordo com a reportagem, a estagiária foi indagada pela diretora, nas seguintes palavras, "Como você pode representar o nosso colégio com esse cabelo crespo? (...) O padrão é o cabelo liso, para manter a boa aparência.".181 A estudante registrou um boletim de ocorrência na Delegacia de Crimes Raciais e Delitos de Intolerância de São Paulo. Ainda de acordo com o jornal, a jovem ficou muito abalada e, segundo ela, "A discriminação me afetou de tal forma que eu não consigo mais me olhar no espelho e mexer no meu cabelo. Ela (a diretora) mexeu com meu emocional. Estou triste e choro a todo instante.".182

Esse fato ocorreu em novembro de 2011 e é apenas mais uma evidência do quanto o paradigma branco-ocidental de beleza influencia e, em alguns casos, pode determinar o futuro educativo e empregatício de jovens negros/as. Neste caso, o racismo foi explícito e a jovem não afrontou a direção da escola, denunciando-a. Todavia, quantos casos iguais ou similares a esse ocorrem diariamente sem serem denunciados por diversos motivos? E os casos cuja intencionalidade é a mesma, mas a forma com que o racismo é praticado é diferente, o racismo sutil e disfarçado?

É esse racismo "à brasileira" que faz com que uma parcela da juventude negra queira ser "igual" ao modelo de juventude predefinido e imposto, que tem no protótipo branco-ocidental o fundamento. Neste sentido, é compreensível, quando jovens negros/as camuflam alguns de seus aspectos identitários, com vista a não ser excluído do espaço social em que habita. Em muitos casos, se tornam idênticos da norma instituída, ou o mais próximo dela. Assumir outra identidade, diferente da imposta significa assumir uma denúncia política e, consequentemente, todos os possíveis efeitos do rompimento com a norma pré-estabelecida.

180 _{SODRÉ, Muniz. Claros e Escuros: identidade, povo e mídia no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1999, p. 199.} 181 _{Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/13519-encrespou.shtml> Acesso em: 09}

de janeiro de 2014.

Neste ponto, cabe lembrar alguns fatos e argumentos relevantes extraídos das análises aqui feitas. Por mais que haja a imposição de um modelo identitário a ser seguido, por mais que nas propagandas analisadas um grupo identitário tenha sido mais freqüente que outros, convém não esquecer que as identidades são mutáveis e que no decorrer da história elas se alteram, são extremamente ajustáveis e, pelo fato da juventude ser um período no qual o número de descobertas se intensifica, a incorporação ou a rejeição de aspectos simbólicos particulares para as reelaborações das identidades também aumentam, dentro de limites e restrições, conforme debatido anteriormente. Diante disso, novamente cito Bauman quando diz que:

Tornamo-nos conscientes de que o “pertencimento” e a “identidade” não têm a solidez de uma rocha, não são garantidos para toda a vida, são bastante negociáveis e revogáveis, e de que as decisões que o próprio indivíduo toma, os caminhos que percorre, a maneira como age – e a determinação de se manter firme a tudo isso – são fatores cruciais tanto para o “pertencimento” quanto para a “identidade”.183

A (des) e (re) construção identitária é constante e os meios de comunicação, em particular a propaganda, contribuem de modo eficaz nesse processo. Nos padrões comportamentais e estéticos dominantes, as reelaborações identitárias promovidas por esses veículos parecem infinitas e fáceis de serem assumidas. Nesse sentido, ainda segundo Bauman,

A construção da identidade assumiu a forma de uma experimentação infindável. Os experimentos jamais terminam. Você assume uma identidade num momento, mas muitas outras, ainda não testadas, estão na esquina esperando que você as escolha. Muitas outras identidades não sonhadas ainda estão por ser inventadas e cobiçadas durante a sua vida. Você nunca saberá ao certo se a identidade que agora exibe é a melhor que pode obter e a que provavelmente lhe trará maior satisfação.184

Destarte, uma vez incitada pela indústria publicitária, uma parte da juventude brasileira deste século acredita na possibilidade de metamorfoses contínuas de modo fácil, no que tange seus caracteres identitários. Contudo, é importante destacar que em uma sociedade regida pelo capitalismo, o poder de consumo age em certa medida como um “pedágio”. Para ultrapassar determinado limite e obter uma “nova” identidade e/ou fazer parte de um grupo identitário específico, é necessário que se pague por essa transição. Sobre isso, Bauman aponta que

183 _{BAUMAN, Zygmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vechi. Tradução: Carlos Alberto Medeiros.}

Rio de Janeiro, Editora Jorge Zahar, 2005, p. 17.

Selecionar os meios necessários para conseguir uma identidade alternativa de sua escolha não é mais um problema (isto é, se você tem dinheiro suficiente

para adquirir a parafernália obrigatória). Está à sua espera nas lojas um

traje que vai transformá-lo imediatamente no personagem que você quer ser, quer ser visto sendo e quer ser reconhecido como tal.185 (grifos meus).

Nesses últimos argumentos do autor, constata-se parte do que apontam as análises aqui apresentadas. O poder de consumo é um condicionante para que os sujeitos incorporem caracteres simbólicos novos em suas identidades. Porém, no caso das representações sobre os jovens negros nos anúncios aqui abordados, símbolos novos sofrem a invasão de representações antigas, reelaboradas sob roupagens imagéticas e retóricas ambíguas e ambivalentes. De qualquer forma, os argumentos de Bauman corroboram o pressuposto de que a publicidade é veículo construtor de identidades, visto que ela induz o sujeito a acreditar na possibilidade do aperfeiçoamento de identidades, bem como sua integração a determinado grupo identitário, tudo isso por meio do consumo do produto/serviço anunciado.

Assim como, quase sempre, as propagandas inferem a imagem da casa sempre afável e do trabalho nunca cansativo, ela ainda estimula seu/sua leitora a acreditar que, por meio do consumo do produto/serviço anunciado, o sujeito assumirá de imediato as identidades oferecidas, tornando-se "num piscar de olhos", nas palavras de Bauman, "(...) o personagem que quer ser, quer ser visto sendo e quer ser reconhecido como tal."186 Porém, sabemos que isso não acontece de forma rápida como anunciado e, em alguns casos, pode até não acontecer. Pode ocorrer do/a jovem começar a ser cliente de um banco e não ser tratado como uma "estrela", um/a cliente especial ou, ainda, pode acontecer de se decepcionar por ter acreditado que a opção pelo banco A e não pelo banco B garantiria um banco com a sua "cara". Pode ocorrer de certos jovens não se encaixarem no padrão de comportamento esperado ou não acreditarem que vestir determinada marca os integrará de forma mais fácil, rápida e segura à comunidade jovem que está "dentro" da norma. Enfim, pode ocorrer o sentimento de não pertencimento, quando o sujeito não se vê representado na publicidade.

Em conclusão deste capítulo lembro Stuart Hall, quando afirma que “A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente é uma fantasia.”187 _Para

185 _{Ibidem, p. 91.}

186 _{BAUMAN, Zygmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vechi. Tradução: Carlos Alberto Medeiros.}

Rio de Janeiro, Editora Jorge Zahar, 2005, p. 91.

187 _{HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução: Tomaz Tadeu da Silva, Guaracira}

ele, a identidade é inconstante e heterogênea, construída, desconstruída e reconstruída nas relações sociais estabelecidas, mesmo quando o processo identitário ocorre dentro de algumas balizas impostas e que muitos jovens, em particular jovens negros/as sofram como restrições durante as construções e reconstruções de suas identidades que, afinal, dificilmente farão parte dos modelos dominantes vigentes neste momento da sociedade brasileira do século XXI.

Considerações Finais

Esta pesquisa me colocou diante de inúmeras possibilidades de investigação e análise sobre as representações da juventude negra na mídia brasileira e se encerra com a certeza de que outras interpretações poderiam ter sido feitas em relação às propagandas analisadas. Não foi minha intenção esgotar todas as possibilidades de análise da temática proposta aqui. As publicidades analisadas foram escolhidas e inseridas em suas categorias pela relevância encontrada nelas, embora algumas pudessem ter sido classificadas em outras categorias ou inseridas em mais de uma delas ao mesmo tempo.

Desse modo, finalizar este trabalho, que demandou tempo e empenho em estudos e pesquisas sobre temática tão complexa quanto difícil, tornou-se um pouco inquietante, por ter me ocasionado um sentimento ambíguo, que oscila entre alegria e preocupação. Sinto que poderia ter escrito mais, ter analisado mais propagandas, ter debatido com mais e/ou outros/as autores/as, enfim, ter feito mais. Por outro lado, permito-me ter a sensação de dever cumprido, porque começo a compreender que, por mais que queiramos responder todas as perguntas e preencher todas as lacunas, isso não é possível, uma vez que estamos em um processo de aprendizagem e mais: cada leitor/a deste trabalho poderá ficar intrigado com uma ou outra perspectiva abordada, bem como levantar outras problemáticas contidas nas propagandas.

Após a exposição dessas inquietações, considero relevante fazer algumas considerações finais sobre os resultados das análises e reflexões apresentadas nesta dissertação.

O debate realizado sobre os motivos pelos quais é interessante e relevante trabalhar com o conceito de raça/cor aliado às discussões em torno das releituras dos conceitos de juventude, publicidade e consumo, bem como a reflexão sobre a

publicidade enquanto documento histórico, contribuiu significativamente para dar suporte às análises das propagandas, assim como para compreender as influências da Indústria Cultural nas (des) e (re) construções identitárias.

As propagandas analisadas nesta dissertação evidenciam uma invisibilização da juventude negra brasileira, visto que, de acordo com os resultados alcançados pelas análises das propagandas no capítulo anterior, pode-se dizer que o/a jovem negro/a não é considerado consumidor/a de automóveis, não integra o grupo de clientes cinco estrelas de um banco privado e muito menos se relaciona amorosamente com outro/a jovem pertencente a seu grupo racial. Essa ausência ocorre mesmo com o fato dessa parcela da população fazer parte da maioria da nova classe média brasileira, que movimentou mais de 881 bilhões de reais no ano de 2009.

Para além da exclusão da juventude negra brasileira desses tipos de representações, ficou evidente, nas análises, a valorização extrema de um perfil de identidade, um modelo que tem suas raízes na ideologia do branqueamento, que pode não ter tido sucesso no branqueamento físico, mas, conforme argumenta Munanga,

(...) seu ideal [branqueamento] inculcado através de mecanismos psicológicos ficou intacto no inconsciente coletivo brasileiro, rodando sempre nas cabeças dos negros e mestiços. Esse ideal prejudica qualquer busca de identidade baseada na “negritude e na mestiçagem”, já que todos sonham ingressar um dia na identidade branca, por julgarem superior.188

Por mais que se tenham passado mais de 100 anos do surgimento dessa ideologia, ela insiste em se manter presente em nosso cotidiano e uma das formas encontradas foi pela mídia que, por meio de suas divisões, tenta impor uma normalização/normatização de pensamento, de comportamento e de beleza, nos quais o protótipo a ser seguido é o branco ocidental.

Ao normalizar uma identidade específica, há uma hierarquização na qual temos um grupo identitário com referenciais simbólicos apenas positivos, ao passo que os símbolos dos demais são considerados negativos, uma vez que essas identidades são comparadas com os referenciais simbólicos normalizados, ou seja, a identidade concebida como “normal” e “única” passa a ser um modelo sem precedentes, um exemplo a ser seguido, um ideal a ser alcançado. Nessa perspectiva, Tomaz Tadeu da