Indicadores de Performance

Outra parte fundamental da estratégia são as análises de métricas. Os Indicadores de Performance ou Key Performance Indicators (KPI’s), em inglês, ajudam a organização a identificar o que está funcionando na sua estratégia e o que precisa ser aperfeiçoado. Somente

dessa forma a organização conseguirá analisar os retornos de seus investimentos (ROI). Rez (2016) destaca os principais KPI’s de conteúdo e de conversão, conforme o Quadro 6.

Quadro 6 - Indicadores de Performance de Conteúdo

KPI’S de Conteúdo • Número de visitas no site; • Tempo médio de visita no site; • Taxa de rejeição;

• Análise geográfica;

• Artigos/vídeos mais vistos;

• Número de comentários por artigo; • Origem do tráfego dos canais; • Curtidas, menções etc.;

• Links externos para seus canais; • Quantidade de leitores mobile; • Custo por visita;

• Custo por clique.

KPI’S de Conversão • Quantidade de leads;

• Leads por canal; • Taxa de conversão; • Custo por lead; • Leads por venda; • Custo por venda;

• Custo de Aquisição de Cliente (CAC). Fonte: Adaptado (REZ, 2016, p. 296-297)

Peçanha (2017) também destaca outros indicadores muito importantes para serem acompanhados pelos profissionais de marketing. O autor divide-os em cinco categorias: métricas operacionais, métricas de consumo, métricas de engajamento, métricas de conversão e métricas comerciais. No Quadro 7, é possível identificar a qual categoria pertence cada indicador.

Quadro 7 - Tipos de Métricas

Métrica Descrição Exemplos

Métricas de Consumo

Indicam se o conteúdo está sendo consumido e como ele é consumido. Além de indicar os canais que atraem maior tráfego e dão maior

visibilidade para a organização.

• Visitantes únicos.

• Visitas para o blog ou site. • Visualizações de página. • Fonte de Tráfego. • Páginas mais visitadas. • Taxa de abertura de e-mails. • Visualizações em redes

sociais etc. Métricas de

Engajamento

Mostram como a audiência está reagindo ao seu conteúdo e interagindo com ele.

• Quantidade de comentários em blogs. • Compartilhamento em redes sociais. • Comentários de posts em redes sociais.

• Curtidas e outras interações rápidas.

Métricas de Conversão

Medem qualquer conversão que referentes ao seu negócio,

de geração de leads à vendas.

• Leads, MQLs ou SQLs gerados.

• Taxa de conversão em cada etapa do funil de

qualificação do cliente. • Taxa de conversão de mídia

paga em clientes. • Ligações de usuários

oriundos de uma campanha específica.

Métricas Comerciais Mensuram a quantidade de negócios gerados e sua

respectiva receita.

• Total de clientes vendidos. • Total de receita gerada. • Taxa de conversão de SQLs

• Ticket médio. Fonte: Adaptado (Peçanha, 2017)

A agência Conexorama (2019) destaca também mais cinco estatísticas da ferramenta

Google Analytics que são importantes para o acompanhamento da estratégia de conteúdo, de

acordo com o Quadro 8.

Quadro 8 - Principais Estatísticas do Google Analytics

Tráfego Orgânico

Essa métrica é importante para avaliar se os conteúdos estão performando da maneira desejada e atraindo tráfego orgânico para o canal da organização.

Páginas mais acessadas e Número de sessões

Indica quais são as páginas que estão atraindo mais visitas e o número de sessões que estão sendo geradas com essas visitas. Considerando que uma sessão é um conjunto de interações que um mesmo usuário pode realizar por, geralmente, 30 minutos, incluindo o acesso a diferentes páginas.

Duração média da sessão

Indica por quanto tempo os usuários estão navegando pelo website, sendo positivo quando a duração é maior, pois indica que o conteúdo ofertado gerou interesse no leitor, prendendo sua atenção.

Taxa de rejeição

É a taxa de abandono do website e representa os usuários que não realizaram ações de interação com a página.

Número de páginas por sessão Mensura o número de páginas que os

visitantes acessam durante uma sessão. Fonte: Adaptado Conexorama (2019)

Rez (2016), destaca que há, ainda, uma segunda abordagem para o marketing de conteúdo: o Inbound Marketing. Essa linha de pensamento utiliza os principais conceitos do marketing de conteúdo e vem se tornando cada vez mais popular com o passar dos anos.

3.1.3 Inbound Marketing

De acordo com Halligan e Shah (2009), o termo Inbound Marketing ou Marketing de Atração, como é chamado em português, foi criado por Darmesh Shah e Brian Halligan. Ambos, criaram o software de Inbound Marketing chamado Hubspot, em 2006, e publicaram um livro apresentando o conceito da estratégia, posteriormente.

Muitos conceitos utilizados no Inbound Marketing partem do marketing de conteúdo e, por isso, as estratégias podem se confundir ou até mesmo se mesclar em certos momentos. Porém, para que uma estratégia de Inbound Marketing esteja completa, são necessários alguns elementos adicionais que serão apresentados ao longo desse tópico (REZ, 2016).

Da mesma forma que o marketing de conteúdo, o Inbound Marketing surgiu a partir de mudanças no mercado, mas desta vez, por meio de vivências dos autores Shah e Halligan (2009). Estes perceberam que as estratégias tradicionais de vendas, ou Outbound Marketing, ficaram menos eficientes à medida que os consumidores podiam interrompê-las com mais facilidade, assim eles vislumbraram uma estratégia que atraísse o público por meio da informação, conduzindo-o até o momento da compra.

Para Bugeja (2018), o Inbound Marketing é sobre atrair consumidores, ajudando-os a encontrar a sua marca e criar um vínculo de confiança com ela, tudo de uma maneira totalmente orgânica.

Segundo a empresa brasileira Resultados Digitais (2016), o Inbound Marketing é composto por cinco etapas: atrair, converter, relacionar, vender e analisar.

• Atrair refere-se a produzir conteúdo que gere interesse no seu potencial cliente, de forma que não seja necessário ir atrás dele para promover alguma oferta. Com base em seus interesses, ele naturalmente achará o caminho até o seu conteúdo. Para isso, é claro, é necessário que o conteúdo seja legítimo e relevante. Atrair o público é possível através de blogs, técnicas de SEO, redes sociais e até mesmo links patrocinados (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).

• Converter refere-se a conseguir que o lead forneça informações pessoais dele em troca de algum conteúdo ou benefício valioso que você possa oferecer. O meio mais utilizado para converter leads são as landing pages. De acordo com Chaffey e Chadwick-Ellis (2019), estas são páginas de destino que usuários podem acessar clicando em anúncios de um site de referência. Essas páginas podem ser a home page de um site, mas usualmente são páginas focadas em passar uma mensagem específica, a fim de maximizar a conversão do usuário.

• Relacionar refere-se a entender em qual etapa da jornada de compra o lead está e educá-lo de forma que ele enxergue a relevância da solução para as suas necessidades, até que seja considerado pronto para a realização de uma venda. O e-

mail marketing é uma ferramenta muito utilizada pelas organizações para manter esse

relacionamento, por meio dos fluxos de nutrição, que nada mais são que automações de e-mail pensadas para cada etapa da jornada de compra do consumidor. (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).

• Vender: a partir do processo de geração de leads citado anteriormente, a organização pode aumentar o volume de leads qualificados, ou seja, que possuem o perfil e têm interesse em fechar negócio e, consequentemente, realizar mais vendas (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).

• Analisar: refere-se a monitorar todo o processo de marketing de conteúdo, analisando qual o retorno da estratégia para o negócio e procurando promover melhorias contínuas, de forma que o resultado (o objetivo estimado pela organização) seja alcançado (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).

No Inbound Marketing, assim como no marketing de conteúdo, é trabalhado o funil de vendas dividido em topo, meio e fundo a fim de segmentar cada estágio do visitante no site até que este se torne cliente da organização (HUBSPOT, 2020).

Tanto para o marketing de conteúdo quanto para o Inbound Marketing, a personalização da comunicação, isto é, o direcionamento de conteúdo segmentado, é peça-chave para o sucesso da estratégia. Pulizzi (2016, p. 101) ressalta “se você não entender os desejos e necessidades de seu público, não há como ter sucesso com o seu conteúdo”. Diante do exposto, é essencial que os profissionais de marketing conheçam e entendam a persona do seu negócio.

3.1.4 Persona

A agência de marketing digital Rock Content (2020), define persona como uma representação semifictícia do cliente ideal de uma organização, cuja função é tornar mais claro quem são os seus clientes e do que eles precisam.

Diferentemente da descrição de público-alvo, que descreve características genéricas de um grupo mais amplo de pessoas, o conceito de persona se aprofunda mais no perfil dos diferentes tipos de consumidores de um negócio, abrangendo características mais específicas, a fim de construir a representação mais próxima possível do cliente real e ajudar efetivamente

a equipe de marketing e vendas a compreender todo o estilo de vida e forma de pensar desse consumidor e, assim, definir estratégias mais assertivas para o negócio.

Para Peçanha (2017), uma das principais razões pelas quais as marcas historicamente trabalham com o conceito de público-alvo e não com o conceito de persona, apesar do primeiro fornecer menos informações, é o simples fato de que as empresas, no passado, estavam mais preocupadas em falar de si e de seus produtos e/ou serviços do que em ouvir quem estava na outra ponta, falando com e para o consumidor.

A medida que a relação empresa-consumidor foi se modificando e este foi ganhando mais poder com o advento da internet, as organizações precisaram ouvir e conhecer mais o seu público, para entender suas necessidades e interesses reais, passando de um foco em si para um foco no consumidor. Do contrário, elas não seriam mais ouvidas por eles.

Existem algumas informações que compõem uma persona, mas não existem dados que sejam obrigatórios. Apesar disso, há dados que são muito importantes e, por este motivo, é comum encontrá-los em descrições de personas, são eles: nome, cargo, informações demográficas, objetivos e desafios pessoais/profissionais, relação com o produto ou serviço da organização, entre outros (PEÇANHA, 2017).

São necessários mais ou menos dados de acordo com a necessidade da própria organização e seus perfis de consumidores, mas toda persona tem uma história. O intuito é humanizar e aproximar esse personagem de um cenário mais real possível. Escrevendo como é a sua rotina, quais obstáculos enfrenta e seus hobbies, por exemplo, é possível que a equipe de marketing engajada nesse processo se torne mais próxima daquele perfil e o visualize como alguém real, que precisam entender e ajudar (PEÇANHA, 2017).

Conforme Heinze et al. (2020), para definir uma buyer persona é preciso se basear no conhecimento do negócio a respeito de seus compradores e em pesquisas qualitativas e quantitativas, adicionando um pouco de storytelling. Ter uma buyer persona permite que a organização foque em estratégias de marketing que atraiam aqueles que são mais receptivos e prováveis de se tornarem clientes. A ideia é que ao associar uma buyer persona à sua estratégia, a organização se comunique de forma efetiva com pessoas que se identifiquem com os valores, sentimentos e opiniões dessa persona.

Pulizzi (2016) afirma que a persona do público é uma ferramenta essencial para direcionar corretamente os esforços de marketing, principalmente em uma estratégia de conteúdo, quando cria-se uma comunicação que será direcionado para o público desejado. Porém, sem entender quem são essas pessoas, isto é, com quem você está conversando, sua comunicação não será eficaz, diminuindo suas chances de atingir seu objetivo de marketing.

Dessa forma, a persona tem um papel fundamental dentro de uma organização, ela representa o alvo para o seu conteúdo e ajuda a direcionar as melhores estratégias para que o time de marketing consiga conversar com o grupo representado pela persona.

A persona tem o importante papel de identificar anseios e necessidades dos consumidores, isto é, o que desejam, o que esperam e o que precisam. Segundo Rez (2016, p. 74), “ela torna possível identificar critérios e avaliar informações que darão subsídios para elaborar uma estratégia de marketing e a tomada de decisões”.

Quando uma empresa tem uma persona bem elaborada, através de dados e pesquisas consistentes, ela consegue saber se está indo na direção certa, agindo de acordo com as expectativas de seus clientes. Para além disso, a persona “[...] pode orientar o desenvolvimento de produtos com mais segurança, oferecendo o aperfeiçoamento de processos associados à compreensão de mercado e ao planejamento de produtos [...]” (REZ, 2016, p. 74).

Revella (2015), uma das principais especialistas em buyer personas no mundo e fundadora do Buyer Persona Institute, sugere que, frequentemente, as comunicações de marketing são pensadas a partir de objetivos internos das organizações, sem considerar as reais preocupações do comprador. Segunda a autora, tais ações refletem no comportamento do consumidor, que simplesmente não presta atenção no que as organizações têm a dizer.

Ao longo dos anos, os profissionais de marketing foram se familiarizando com o conceito de persona e começaram a criar imagens e descrever características desse personagem. A maioria dos materiais sobre construção de personas se concentram na criação de uma imagem e de uma biografia representativa do consumidor. Mas, é preciso cautela para não chegar ao ponto de se ter personas cuidadosamente elaboradas, mas que não falam nada de útil, isto é, não revelam insights que mostrem como a organização pode fazer parte da realidade do consumidor ali representado. Para Revella, é necessário ir além e acrescentar às imagens e características da persona, a narrativa de compra desse consumidor para que ela represente verdadeiramente seus clientes (REVELLA, 2016).

É importante frisar que uma marca pode ter mais de uma persona, a quantidade pode variar de acordo com particularidades do próprio negócio, se há públicos muitos distintos a serem trabalhados ou não. Nesse cenário, o conhecimento sobre o negócio, consumidores e o acesso a dados e pesquisas consistentes, pode guiar o time de marketing para tomar a melhor decisão (CONTENTOOLS, 2020).

Diante do exposto, percebe-se que a persona é um importante direcionador para as equipes de marketing e vendas das organizações, sendo um elemento que não pode ser deixado

de lado ou considerado menos importante, caso estes times almejem ter sucesso em suas comunicações.

A seção seguinte desse estudo apresentará o principais canais de comunicação de uma estratégia digital, orientando acerca dos objetivos de cada canal e mostrando como se diferenciam.

4 CANAIS DIGITAIS

De acordo com Peçanha (2017), canais são definidos como os meios de comunicação pelos quais uma organização consegue atingir o seu público, entregando a sua mensagem. Existe uma variedade de canais e o supracitado autor os divide em três grupos: mídia própria, mídia paga e mídia adquirida.

A mídia própria é todo canal criado e controlado pela própria empresa. Nessa categoria pode-se citar como exemplos websites, blogs e redes sociais. Já a mídia paga, como indica o próprio nome, é um espaço que a empresa paga para alcançar a sua audiência, tem como objetivo aumentar a exposição da marca. Exemplos: anúncios em buscadores e publicações impulsionadas em redes sociais.

Por fim, a mídia adquirida refere-se aos canais que não são próprios da empresa, mas que também não são pagos, eles são adquiridos através da eficiência do seu conteúdo. Nessa categoria, pode-se citar compartilhamentos espontâneos, menções, recomendações, links de referência e posicionamento nos buscadores.

Os tópicos a seguir têm como objetivo apresentar cada um dos principais canais e suas diferenças.

4.1 Mídias Sociais

Monteiro e Azarite (2012, p. 15) definem as mídias sociais como “a transformação no modo como a sociedade interage entre si (pessoas, comunidades e instituições), o que provoca uma mudança no contexto em que a empresa está inserida”.

A ascensão das mídias sociais foi proporcionada tanto pelo avanço das tecnologias, como também por algo que sempre foi da natureza humana: o anseio de partilhar e construir comunidades. Canais como blogs e redes sociais como Facebook e Twitter tornaram possível o compartilhamento e a colaboração, transformando a comunicação em escala global (BAREFOOT e SZABO, 2010).

De acordo com Torres (2009, p. 113):

As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo.

Para Torres (2009), há uma diferença entre mídias sociais e redes sociais. O autor considera mídia social qualquer ferramenta com o caráter colaborativo, por exemplo: Youtube,

Wikipedia, Twitter, blogs, Facebook etc.

Por sua vez, as redes sociais são um tipo de mídia, que tem como objetivo proporcionar a interação e troca de mensagens entre usuários. Elas permitem que as pessoas se identifiquem através de assuntos em comum e, com suas ferramentas de mensagem, facilitam a aproximação de seus participantes.

Por sua característica de compartilhamento e troca, as redes sociais têm a capacidade de gerar uma grande rede de influência, isto é, indivíduos que influenciam outros e assim por diante, criando o efeito viral, em que mensagens que são do interesse de uma comunidade podem facilmente se espalhar atingindo um grande número de usuários.

Diferentemente da mídia tradicional, como rádio, televisão e jornal, o poder de comunicar não fica restrito a um público específico nas mídias sociais. Nesse meio, não há monopólio da informação. Ao mesmo tempo em que o usuário consome a informação, ele também produz. Ele seleciona as comunicações com que se identifica e divulga o que acredita valer a pena.

Logo, entende-se que as redes sociais “têm a ver com pessoas, relacionamentos entre pessoas, e não com tecnologia e computadores. Tem a ver com “como usar as tecnologias” em benefício do relacionamento social” (GABRIEL, 2010, p. 194).

4.1.1 Blogs

O blog é um tipo de mídia social e um canal largamente utilizado pelas organizações para direcionar os seus conteúdos. É, muitas vezes, o primeiro ponto de contato de um usuário com a comunicação de determinada organização, uma vez que esse canal reúne os mais diversos conteúdos criados e publicados para atrair a persona da empresa (REZ, 2016).

Para Pulizzi (2016, p. 171), “os blogs são muitas vezes os centros dos sistemas solares das mídias sociais, que podem incorporar estratégias sofisticadas de SEO e campanhas de construção de comunidades”. O autor destaca o modelo radial de conteúdo, conforme a Figura 1, em que o blog é o canal que alimenta e distribui conteúdos para as demais plataformas, como

Youtube, Facebook e Twitter.

No marketing de conteúdo, prioriza-se a concentração de conteúdos em blogs por este ser um canal gerador de tráfego e de posse da própria organização, ou seja, está 100% em seu controle, diferente de outras mídias que pertencem a grupos terceiros.

Figura 1 - Modelo Radial (Hub-and-spoke)

Fonte: Adaptado Pulizzi (2016, p. 233)

O tráfego social das demais mídias da organização pode ser direcionado para o blog, onde as oportunidades de conversão e geração de leads aumentam. Bugeja (2018) explica que o call-to-action, ou em português, a chamada para ação, é uma excelente maneira de direcionar visitantes para uma landing page, isto é, para uma página específica em que o visitante poderá realizar uma conversão e virar um lead daquela organização, e gerar conversões a partir disso.

O call-to-action pode ser representado por um botão de oferta e é muito utilizado em postagens de blogs para comunicar uma ação e um benefício decorrente da sua realização ao visitante. O call-to-action atrai a audiência até uma landing page específica, sinalizada pela organização.

Torres (2009) enfatiza que mídias sociais, como os blogs, conseguem amplificar o seu poder de alcance através de buscadores, como Yahoo! e Google, por exemplo. Muitos usuários começam a busca por determinado assunto a partir dessas ferramentas, assim, um blog que aparece nas primeiras posições do Google pode aumentar o seu tráfego orgânico, isto é, o tráfego de maneira totalmente gratuita, através da excelente visibilidade dada ao seu conteúdo nessa página. CONTEÚDO DE SUA PROPRIEDADE (SITE OU BLOG) Youtube Pinterest Facebook LinkedIn Twitter Google+

Segundo Tessman (2016), a origem de tráfego de um canal pode ser ainda: pago, direto, de referência e social. O tráfego pago é aquele que atrai o público através de campanhas e anúncios pagos; o tráfego direto ocorre quando o usuário digita o endereço do site da organização, demonstrando ter algum conhecimento sobre o negócio; o tráfego de referência é uma espécie de indicação, em que o usuário visualiza e acessa o endereço de rede através de outro canal, como as próprias redes sociais da empresa, por exemplo; o tráfego social, como o