deles? • Opinião de amigos/conhecidos/
outros clientes
• Resultado esperado (utilidade) do produto
• Satisfação pessoal
• Procedência/modo de fabricação do produto
• Embalagem e apresentação do produto
6. Em suas decisões de compra, você costuma dar preferência a produtos de empresas socialmente responsáveis?
Por quê? Ainda se o produto dessa empresa tiver um preço mais elevado se comparado à concorrência?
• Sim
• Sim, se a diferença de preço não for significativa
• Não
Quadro 8 – Resultados do bloco “Etapas Pré-Compra"
Fonte: elaborado pela autora
4.5 Influências nas Etapas Pós-Compra do Processo Decisório
o tempo e com a mídia, porque geralmente as empresas adotam algumas abordagens [...] diminuindo o preço, por exemplo”.
Além disso, alguns consumidores procuram espalhar esse tipo de informação, alertando amigos, parentes e conhecidos do caráter antissocial dessas organizações. A entrevistada C explica o comportamento com as seguintes palavras:
“o produto pra estar no mercado tem que ser de empresa séria”. Já o respondente I radicaliza: “eu prefiro não ter do que adquirir um [produto] de má qualidade ou de uma empresa irresponsável”.
Nesse contexto, os dados encontrados corroboram a teoria de que o impacto das ações antiéticas praticadas por uma empresa nas decisões de compra dos consumidores se mostra relativamente maior do que o impacto provocado pelas ações de responsabilidade social (BHATTACHARYA; SEN, 2004; BRUNI et al., 2009; CREYER; ROSS, 1997; MOHR; WEBB, 2005; SERPA; FOURNEAU, 2007).
Esse pensamento pode ser sintetizado pelas palavras do entrevistado B: “eu não procuro saber se a empresa tem responsabilidade social, mas a empresa que não tem eu não compro”.
No sexto estágio do processo, a avaliação pós-consumo, o consumidor analisa se a necessidade inicial foi satisfeita ou não pelo produto comprado. Dos indivíduos que afirmaram já terem adquirido um produto em virtude de a empresa ser socialmente responsável, todos se declararam satisfeitos com a escolha, indicando a empresa para terceiros.
A sétima e última etapa do processo de decisão de compra se refere ao descarte do produto. Nela, pode-se perceber uma maior responsabilidade por parte do indivíduo do que da empresa, uma vez que a correta destinação dos resíduos depende principalmente da ação do consumidor, ainda que a organização disponibilize os meios adequados para a captação. Nesse sentido, é interessante destacar a fala da entrevistada G, ressaltando a dificuldade de se internalizar determinados comportamentos de consumo consciente:
“Olha, tão complicado isso, primeiro porque as pessoas estão sendo educadas agora, na minha faixa etária isso tá acontecendo agora, essa tentativa de fazer esse tipo de trabalho algo da nossa rotina. [...] O óleo, por exemplo, a gente costuma pedir pra pessoa que trabalha na casa da gente colocar num recipiente plástico [...]
No meu prédio tem, é orientada essa coleta, mas a gente sabe, a gente vê que nem todo mundo faz”.
Quanto aos comportamentos, todos os entrevistados declararam tomar algum cuidado em relação ao descarte e à reciclagem do lixo por eles produzido, sendo que a maioria tem o costume de separar o lixo orgânico do lixo seco. Além disso, muitos não jogam pilhas e baterias no lixo doméstico, encaminhando-as para postos especializados de recolhimento. Outros comportamentos citados foram: lavar embalagens do lixo seco para retirar resíduos orgânicos, procurar conscientizar as outras pessoas, não jogar lixo no chão, utilizar os dois lados das folhas de papel, aproveitar o lixo orgânico para fazer sabão ou compostos, separar o óleo de cozinha, encaminhar garrafas PET e garrafas de vidro para reciclagem.
Perguntas Resultados
7. Você já adquiriu algum produto em razão de a empresa ser socialmente responsável?
Qual produto/empresa? Você indicaria essa empresa?
• Sim
v Maquiagem v Pneu
v Alimentos orgânicos v Tênis
v Alimentos em geral
• Não
8. Quais são os cuidados que você toma em relação à reciclagem e ao descarte do seu lixo?
• Separar o lixo orgânico do lixo seco
• Lavar embalagens do lixo seco para retirar resíduos orgânicos
• Não jogar lixo no chão
• Conscientizar as pessoas
• Separar o óleo
• Aproveitar o lixo orgânico para fazer sabão/compostos
• Utilizar os dois lados das folhas de papel
• Encaminhar garrafas PET e garrafas de vidro para reciclagem
Quadro 9 – Resultados do bloco “Etapas Pós-Compra"
Fonte: elaborado pela autora
Os resultados obtidos no bloco “Etapas Pós-Compra” podem ser visualizados no Quadro 9. Já a divisão dos resultados obtidos para cada uma das etapas do processo decisório proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2000), bem como as respectivas comparações com a literatura, está esquematizada no Quadro 10.
Etapas Resultados Literatura
Reconhecimento da Necessidade
A influência da RSE parece ser mínima ou inexistente. O consumidor identifica o produto desejado, mas não o associa a marca ou empresa específica.
---
Busca de Informação
Quase todos os entrevistados procuram informações sobre um produto antes de adquiri-lo, sendo que as mais pesquisadas são: preço, qualidade, reputação da empresa, marca, durabilidade e utilidade do produto, indicações e reclamações da empresa. Muitos respondentes se preocupam em buscar informações sobre a atuação social das empresas.
As empresas não se preocupam em divulgar suas ações de responsabilidade social. O próprio consumidor deve procurar informações sobre o assunto (SERPA;
FOURNEAU, 2007).
Avaliação de Alternativas
Para os entrevistados, os aspectos mais relevantes a serem considerados antes da compra são o preço e a qualidade do produto, sendo que vários respondentes priorizam a marca já conhecida por eles. A RSE parece atuar mais como critério de desempate do que como atributo essencial do produto. Uma parcela considerável dos entrevistados afirmou dar preferência para produtos de empresas socialmente responsáveis,
Os aspectos mais valorizados pelos consumidores são o preço e a qualidade do produto (ARANTES et al., 2004; CASSIANO, 2009;
HIGUCHI; VIEIRA, 2008). A RSE não é considerada como um atributo essencial do produto, atuando como um critério de desempate na hora da compra (ARANTES et al., 2004). O consumidor se mostra disposto a pagar mais pelos produtos de empresas socialmente responsáveis (BRUNI et al., 2009;
desde que a diferença de preço para os demais produtos, se houver, não seja substancial.
CARVALHO et al., 2010;
CREYER; ROSS, 1997;
MORAIS et al., 2006).
Compra e Consumo
Grande parte dos
entrevistados já adquiriu um
produto em razão
principalmente de a empresa ser socialmente responsável.
A maioria tem o costume de boicotar os produtos de empresas socialmente irresponsáveis.
Poucos consumidores já compraram um produto
motivados pela
responsabilidade social da empresa (ARANTES et al., 2004). O impacto das ações antiéticas praticadas por uma empresa nas decisões de compra dos consumidores se mostra relativamente maior do que o impacto provocado
pelas ações de
responsabilidade social (BHATTACHARYA; SEN, 2004; BRUNI et al., 2009;
CREYER; ROSS, 1997;
MOHR; WEBB, 2005; SERPA;
FOURNEAU, 2007).
Avaliação Pós-Consumo
Todos os indivíduos que adquiriram algum produto em razão principalmente de a empresa ser socialmente responsável se mostraram satisfeitos com a compra, indicando a empresa para terceiros.
A RSE envolve um
relacionamento de longo
prazo com alguns
consumidores, os quais voltam a consumir os produtos da empresa (ARANTES et al., 2004).
Descarte
Todos os entrevistados tomam algum cuidado em relação ao descarte e à reciclagem do lixo. A maioria tem o costume de separar o lixo orgânico do lixo seco e muitos não jogam pilhas e baterias no lixo doméstico.
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Quadro 10 – Resultados para cada uma das etapas do processo de decisão de compra Fonte: elaborado pela autora
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Esta pesquisa teve como proposta a ampliação do conhecimento sobre o comportamento dos consumidores conscientes, mediante a identificação e a descrição de como as ações de RSE são por eles percebidas, bem como de que forma influenciam as suas decisões de compra. Tendo em vista a relevância crescente do tema responsabilidade social corporativa, bem como o aumento da conscientização dos consumidores, a contribuição deste estudo se deu no sentido de suprir a carência de pesquisas com foco no contexto brasileiro (SERPA;
FOURNEAU, 2007), bem como melhor compreender a mentalidade de seus consumidores.
A opção pelo estudo dos indivíduos com maior grau de consciência no consumo se deu pelo fato de que eles supostamente seriam os mais envolvidos com a temática da responsabilidade social, apresentando uma propensão maior a observar esse comportamento nas empresas e a considerá-lo em suas decisões de compra (INSTITUTO AKATU, 2004; MOHR; WEBB, 2005).
O objetivo geral da pesquisa foi descrever como as ações de responsabilidade social empresarial influenciam o processo decisório dos consumidores conscientes. Para isso, foram determinados alguns objetivos específicos. O primeiro deles consistiu na identificação do perfil e das características do consumidor consciente.
Com base nos dados obtidos, constatou-se que os consumidores conscientes são, em sua maioria, estudantes universitários do sexo masculino com idade entre 19 e 25 anos e renda familiar mensal acima de R$ 10.000. Cabe destacar, contudo, que não convém generalizar esse perfil, uma vez que a pesquisa priorizou uma amostra específica, composta por estudantes universitários residentes no Distrito Federal.
Quanto ao comportamento, na opinião dos entrevistados, um consumidor consciente se caracteriza por não comprar além do necessário e por ser precavido, planejando as suas compras e pesquisando informações sobre o produto e sobre a empresa que o oferece. Além disso, uma pessoa com esse perfil não só prioriza os produtos de empresas socialmente responsáveis, como evita comprar daquelas com conduta socialmente irresponsável. Depreende-se, portanto, que os entrevistados possuem uma boa compreensão do conceito de consumidor consciente, uma vez que as suas
percepções coincidem com as definições desse tipo de consumidor apresentadas pelo Instituto Akatu (2004).
Outra constatação desta pesquisa foi que o nível de conhecimento das ações de RSE entre os consumidores aparenta ser, ainda, relativamente baixo. Além disso, esse conhecimento parece não ter origem no marketing societal: a maior parte dos entrevistados toma ciência das ações de RSE pesquisando por conta própria ou mediante comentários de amigos, conhecidos, funcionários e clientes das empresas em questão.
O segundo objetivo específico do estudo foi avaliar a influência das ações de responsabilidade social empresarial nas etapas pré-compra do processo decisório do consumidor consciente. Nessa etapa, os resultados indicam que os consumidores entrevistados, apesar de se preocuparem bastante em buscar informações sobre o produto antes de adquiri-lo, não se preocupariam tanto em obter informações sobre a atuação social das empresas das quais compram.
Consequentemente, os aspectos tidos como mais relevantes pelos entrevistados são o preço e a qualidade do produto, em consonância com os resultados obtidos por Arantes et al. (2004), Cassiano (2009) e Higuchi e Vieira (2008). Apesar de a confiabilidade da marca ter sido citada como importante, se relaciona mais com o produto já ter qualidade e eficácia conhecidas do que efetivamente com as ações sociais da empresa.
Nesse sentido, ainda que a maior parte dos entrevistados afirme priorizar os produtos de empresas socialmente responsáveis, os resultados apontam que a RSE parece atuar mais como critério de desempate no momento da compra do que como atributo essencial do produto, o que consubstancia os achados de Arantes et al.
(2004).
Cabe ressaltar, ainda, a disposição de praticamente todos os respondentes em pagar mais pelo produto de uma empresa que promova ações de responsabilidade social, desde que a diferença de preço não seja significativa. Esses dados estão de acordo com os resultados obtidos por Creyer e Ross (1997), Bruni et al. (2009), Carvalho et al. (2010) e Morais et al. (2006), segundo os quais os consumidores estariam dispostos a pagar um “preço prêmio” pelos produtos de empresas socialmente responsáveis.
Em relação ao terceiro e último objetivo específico da pesquisa, buscou-se também avaliar a influência das ações de responsabilidade social empresarial nas etapas pós-compra do processo decisório do consumidor consciente. Nesse contexto, grande parte dos entrevistados declarou já ter adquirido algum produto em razão de a empresa ser socialmente responsável, sendo que todos eles se mostraram satisfeitos com a escolha, indicando a empresa para terceiros ou comprando novamente. O percentual maior do que o encontrado no estudo de Arantes et al.
(2004), no qual apenas 18% dos respondentes compraram motivados pela RSE, talvez possa ser explicado pelo caráter consciente dos entrevistados desta pesquisa.
No que tange às empresas que praticam ações de irresponsabilidade social, a maioria dos consumidores afirmou ter o costume de puni-las, seja boicotando os produtos por elas oferecidos, seja alertando outros consumidores.
Esses resultados corroboram os achados de parte significativa da literatura (BHATTACHARYA; SEN, 2004; BRUNI et al., 2009; CREYER; ROSS, 1997; MOHR;
WEBB, 2005; SERPA; FOURNEAU, 2007), segundo os quais o impacto das ações antiéticas praticadas por uma empresa nas decisões de compra dos consumidores se mostra relativamente maior do que o impacto provocado pelas ações de responsabilidade social.
Quanto ao descarte dos produtos, verificou-se que todos os consumidores entrevistados tomam algum cuidado em relação ao lixo por eles produzido, desde separar os detritos orgânicos dos secos até encaminhar pilhas e baterias para postos especializados de recolhimento. Nesse contexto, os resultados apontam para uma maior responsabilidade por parte do consumidor do que da empresa, uma vez que, ainda que a organização disponibilize os meios adequados para a captação, a correta destinação dos resíduos depende principalmente da ação individual.
De modo geral, o estudo obteve sucesso em relação aos seus objetivos, contribuindo para um aprofundamento do conhecimento sobre o consumidor consciente e seu comportamento de compra. Contudo, algumas limitações da pesquisa devem ser assinaladas. Em primeiro lugar, a amostra foi selecionada de forma não-probabilística, de forma que nem todos os indivíduos da população tiveram a mesma chance de ser selecionados (MALHOTRA, 2006). Dessa forma, a escolha da amostra, bem como o seu tamanho reduzido, impossibilitou que ela fosse representativa da população estudada.
Em segundo lugar, em virtude de a população ter sido restrita aos moradores do Distrito Federal, mais especificamente aos alunos de graduação da Universidade de Brasília (UnB), os resultados podem não corresponder à realidade brasileira como um todo, considerando as diferenças culturais e de valores entre os seus diversos segmentos sociais. Além disso, a ordem com que as questões foram apresentadas no roteiro de entrevista pode ter induzido o respondente a fornecer as respostas socialmente mais aceitas.
Recomenda-se, nesse contexto, que futuros estudos explorem uma amostra maior e mais representativa de consumidores, definida segundo critérios estatísticos. Seria interessante, também, analisar com maior profundidade os motivos que levam os consumidores conscientes a punir as empresas socialmente irresponsáveis mais do que a recompensar aquelas que promovam ações sociais.
Além disso, outro aspecto importante a ser abordado em estudos futuros é a chamada “lacuna atitude-comportamento” dos consumidores (BOULSTRIDGE;
CARRIGAN, 2000; CARRIGAN; ATTALLA, 2001; ROBERTS, 1996; XAVIER;
SANTOS; MARTINS, 2007). Ainda que a maioria dos entrevistados declare valorizar a RSE, os resultados apontam que essa característica não parece ser um atributo essencial do produto, mas sim um critério de desempate na hora da compra.
Identificar as razões que levam o consumidor a agir dessa forma seria um possível objetivo para pesquisas vindouras.
Por fim, cabe destacar que o motivo de as empresas aparentemente não se preocuparem em desenvolver e/ou divulgar ações de responsabilidade social, o que consequentemente leva grande parte dos consumidores a não ter conhecimento sobre esses projetos, talvez seja a própria falta de consciência no consumo da maior parte das pessoas. Essa poderia ser uma explicação, portanto, do por que as ações de RSE parecem não afetar, de forma direta e a curto prazo, o comportamento de compra dos consumidores, ainda que conscientes. Futuros estudos poderiam explorar essa possibilidade.
Desse modo, percebe-se que ainda há espaço para muitos estudos, inclusive experimentais, que tratem da influência das ações de responsabilidade social nos comportamentos de consumo, bem como pesquisas que abordem a crescente conscientização e mudança de hábito dos consumidores.
Um resumo dos resultados alcançados em cada objetivo da pesquisa, incluindo as sugestões para futuros estudos, é apresentado no Quadro 11.
Objetivos
específicos Resultados Sugestões para
futuras pesquisas
Identificar o perfil e as características do
consumidor consciente
Os consumidores conscientes são, em sua maioria, estudantes universitários do sexo masculino com idade entre 19 e 25 anos e renda familiar mensal acima de R$ 10.000. Caracterizam-se por não comprar além do necessário, planejar antes de comprar e pesquisar informações sobre o produto e a empresa que o oferece.
Explorar uma amostra maior e mais representativa de consumidores, definida
segundo critérios estatísticos.
Considerando as diferenças culturais e
de valores entre os diversos segmentos da
sociedade brasileira.
Avaliar a influência das ações de RSE
nas etapas pré-compra do processo
decisório do consumidor consciente
A RSE parece atuar mais como critério de desempate no momento da compra do que como atributo essencial do produto. Muitos consumidores dão preferência para produtos de
empresas socialmente
responsáveis, desde que a diferença de preço para os demais produtos, se houver, não seja substancial.
Identificar as razões que levam as empresas
a não se preocuparem em desenvolver e/ou
divulgar ações de responsabilidade social.
Analisar a chamada
“lacuna atitude-comportamento” dos
consumidores.
Avaliar a influência das ações de RSE
nas etapas pós-compra do processo
decisório do consumidor consciente
Grande parte dos entrevistados já adquiriu um produto em razão principalmente de a empresa ser socialmente responsável, sendo que todos se mostraram satisfeitos com a compra e indicaram a empresa para terceiros. A maioria tem o costume de boicotar os produtos de empresas socialmente irresponsáveis.
Analisar os motivos que levam os consumidores
a punir as empresas socialmente irresponsáveis mais do
que a recompensar aquelas que promovam
ações sociais.
Quadro 11 – Resultados e sugestões para cada um dos objetivos da pesquisa Fonte: elaborado pela autora
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