INFLUENCIADORES DIGITAIS E O PODER DE COMPRA

Antigamente, as marcas recorriam à imagem de celebridades de telenovelas e filmes ou atletas consagrados para vender seus produtos e propagar suas ideias. Estávamos acostumados à velha e boa receita infalível: artistas cediam suas imagens a diferentes campanhas no intuito de associar sua boa reputação às marcas e produtos. (SILVA e TESSAROLO, 2016, p.7)

Acontece que essa fórmula realizada anteriormente, antes da cibercultura ascender, refere-se à passividade do consumidor que não cabe mais no ciberespaço. O conteúdo disponibilizado nas redes permite que o espectador não esteja subordinado a uma programação obrigatória e forçosa pelos meios tradicionais de informação. A internet iniciou o processo onde o cliente escolhe aquilo que quer assistir e consumir, quando quer fazê-lo e onde. Em algum momento pode até tornar-se produtor do seu próprio conteúdo. Logo, a interação entre o produtor e o público é uma via de mão dupla sendo possível se relacionar com o conteúdo e se sentir ativo e próximo da marca. E a partir desse cenário que os influenciadores digitais crescem e se disseminam (SILVA e TESSAROLO, 2016).

Assim podemos dizer que com a ascensão tecnológica os consumidores muitas vezes passam para o papel daqueles que não somente consomem, mas também produzem conteúdo segundo Kotler (2010). Para o autor, o principal fator que permite com que haja essa produção de conteúdo é o crescimento das mídias sociais.

À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão cada vez mais influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. [...] como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing. (KOTLER, 2010, p. 9)

Os consumidores possuem um grande acesso à informação e o desafio do marketing digital é ter um impacto diferente para atrair atração e a interação com o público alvo, por isso possui tanta importância para estabelecer objetivos e estratégias. Para Torres (2009) o marketing de conteúdo e o marketing nas mídias sociais visa obter a atenção e conquistar o consumidor, estabelecendo um relacionamento entre empresa e consumidor.

Para atrair essa atenção do consumidor os denominados formadores de opinião do meio digital, os influenciadores digitais, vem ganhando evidência. Para Visconde (2006) isso acontece graças a mudança do público que acessa a internet e busca cada vez mais informações relevantes e conteúdos precisos. Somado a isso, consumidores querem ser ouvidos e interagir com as empresas.

O conceito, que sustenta a ideia dos formadores de opinião nas primeiras teorias de comunicação do século 20, cresceu nos últimos anos justamente pela amplitude da internet, permitindo a uma pessoa (ou empresa) atingir, com a mesma mensagem, o maior número de usuários possível. (VISCONDE, 2006, s/p)

Os influenciadores digitais hoje são considerados referências e atuam nas redes sociais, canais do Youtube e blogs, apresentando informações e opiniões sobre diversos assuntos como moda, beleza, nutrição, games, vida esportiva entre outros. Cada influenciador conversa com um nicho do mercado e para Cerutti (2016) os influenciadores podem ser um caminho para que as marcas atinjam seu público-alvo. Sendo assim é importante saber qual nicho o digital influencer atua para que o produto ou serviço de determinada empresa consiga atingir o nicho desejado. Messa acrescenta:

O fato é que todo influenciador digital não deixa de ser um formador de opinião, mas gostaria de reservar esse novo termo para destacar determinadas pessoas que mereciam mais atenção daqueles que trabalham com comunicação. Penso que influenciador digital é um termo que caberia melhor para identificar aquelas pessoas que fazem parte de um nicho muito específico e, dentro desse grupo, possuem um volume de conexão superior á média das pessoas que pertencem a esse nicho. (MESSA, 2016, s/p)

Com isso podemos afirmar que esse marketing de influência surge como ferramenta do marketing 3.0 para aproximar a relação entre marca e consumidor, através de indivíduos que possuem alguma credibilidade e acumulam muitos seguidores, tendo assim um grande poder de influência sob os consumidores através de seus costumes. Dessa modo podemos definir, segundo Vieira, o marketing de influência como “a maneira pela qual as empresas recompensam celebridades e estrelas das mídias sociais para criar conteúdo em prol das marcas, gerando endosso – e, assim, influenciando pessoas” (VIEIRA, 2016, s/p). Zanette acrescenta:

A opinião do influente é levada em conta por aqueles que o seguem, quando estes fazem suas escolhas mediante recomendações partidas do mesmo. No mais, indivíduos adotam certos comportamentos dos influentes, ainda que não haja recomendações por parte desses últimos, o que representa uma forma de influência por contágio. (ZANETTE, 2015, p. 20)

Nesse contexto, surge uma utilidade de rotular os produtores de conteúdo digital como influenciadores digitais. Esses elaboram e compartilham diversos conteúdos em diferentes mídias, organizando-os em uma nova narrativa transmidiática que afetam o consumo e comportamento de seus seguidores, engajando seus espectadores (GOMES, 2017).

Para Jenkins (2009) uma história transmídia nasce através plataformas distintas com seus conteúdos individuais que contribuem para a construção de um todo. Em tempos de

economia afetiva, os consumidores querem se aprofundar no mundo das marcas por meio de informações e relatos que os instiguem a obter experiências positivas, e assim se envolver emocionalmente com aquele produto ou serviço que consomem. E nada como “personalidades digitais” com a capacidade de mudar a estratégia e investimento em propaganda para nortear o poder de compra de diversos clientes com seu poder de influenciar o consumidor a escolher certa marca e preferir certo produto igual ao que consome (SILVA e TESSAROLO, 2016).

Vale ressaltar que o poder de compra do público feminino é mais complexo e dessa forma as marcas devem trabalhar mais na persuasão. De acordo com Kulmala (2011) ao analisarmos a influenciadores relacionadas a moda e beleza, seus conteúdos trabalham com a emoção e, assim, ajudam suas seguidoras a tomarem a decisão de compra.

A influência das mulheres em casa e no trabalho está crescendo. Como coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes do lar, as mulheres são fundamentais para a conquista de participação de mercado na economia digital. Para acessar mercados ainda maiores, as marcas precisarão passar pelo processo de tomada de decisão abrangente das mulheres (KOTLER, 2017, p. 604).

A influência social é um forte símbolo na influência do comportamento de compra. Para Kotler (2002) cada vez mais vemos como pessoas se influenciam em seus meios e querem reproduzir comportamentos, dividir informações e opiniões com conhecidos e por isso é preciso entender os diferentes tipos de influenciadores digitais.