Inovação do produto

Encontramo-nos hoje no limiar de uma nova fronteira das Ciências da Nutrição, em que os conceitos de Alimentação e Nutrição ultrapassaram a simples satisfação das necessidades básicas ou mesmo a prevenção das doenças crónicas degenerativas, evoluindo para um novo conceito de promoção da saúde e bem-estar.

A prática de inovação é recomendada na literatura como um elemento que pode trazer uma vantagem competitiva para as empresas, pelo menos enquanto os seus concorrentes

não conseguem copiar a mudança. Num contexto económico cada vez mais concorrencial, a inovação de um produto é um meio essencial de manutenção e conquista de novos segmentos de mercado. O marketing deve preocupar-se em inovar e melhorar continuamente com base em pesquisas, análise da concorrência e diversos outros meios para que se consiga manter no mercado.

Com todas as circunstâncias que caracterizam um estilo de vida moderno – o abuso do consumo de alimentos ricos em gordura e açúcar, o fraco exercício físico e os elevados níveis de stress – torna-se importante inovar nos hábitos alimentares. Estes desequilíbrios nutricionais traduzem-se na elevada incidência de doenças crónico- degenerativas, entre elas doenças cardiovasculares, cancro, hipertensão, diabetes, obesidade, entre outras. A situação é tão grave que dados da World Health Organization (2008), relativamente a 2002, mostram que estas doenças são responsáveis por 70 a 80% da mortalidade nos países desenvolvidos e cerca de 40% naqueles em desenvolvimento.

De acordo com Lambin (2000) a “ (…) verdadeira inovação é um produto, um serviço, um conceito, que faculta uma nova solução para o problema do comprador. Trata-se não só de responder às contradições das soluções precedentes pela concorrência, mas também de uma funcionalidade nova.”.

Uma macro visão da inovação é aquela onde a inovação poderia ser “empurrada” pela tecnologia, ou “puxada” pelo mercado. Nestes casos, a inovação induzida pela tecnologia é aquela que é motivada por uma nova descoberta de âmbito científico ou tecnológico, ao passo que as procuradas pelo mercado advêm de uma melhor percepção das necessidades do cliente (Princeton, 1995).

Segundo Lambin (2000), cumpre também mencionar que a fronteira entre estes dois tipos pode-se caracterizar também como uma região não claramente demarcada, uma vez que a necessidade do cliente que se pretende satisfazer pode também ser fruto de uma nova tecnologia ou característica técnica desenvolvida por uma empresa

concorrente a qual agora forçosamente deve ser igualada ou ultrapassada para que este mesmo cliente volte a escolher os produtos da primeira empresa.

Os alimentos funcionais representam assim uma oportunidade de crescimento na indústria alimentar, surgindo novos produtos que vão ao encontro das necessidades dos consumidores mais exigentes que, para além dos habituais benefícios nutricionais, oferecem benefícios fisiológicos no tratamento ou prevenção de uma doença, promovendo a saúde e o bem-estar.

Na perspectiva de Porter (2005), a inovação é a única forma actualmente existente de conquistar qualquer vantagem competitiva sobre os concorrentes. A inovação significa oferecer os mesmos produtos de forma diferente, criando novas combinações. Ainda segundo o autor, inovação não significa somente ou necessariamente oferecer pequenas melhorias, mas sim encontrar uma nova forma de combinar as coisas. Cada empresa deve procurar gerir, ou pelo menos ter a capacidade de assimilar, a grande variedade de novas tecnologias que irão afectar a forma em que a mesma entrega valor aos seus clientes.

Actualmente, com a evolução da Ciência e Tecnologia dos Alimentos, Nutrição e Medicina, é inquestionável o papel da alimentação e o estabelecimento da importância entre dieta e saúde.

2.1.2.1 Tipos de inovação

Tendo como foco paralelo o comportamento do consumidor, Solomon et al. (2006) apresentam três tipos de inovação:

a) Inovações contínuas: são as modificações de produtos existentes e caracterizam-se por não quebrar padrões de utilização e comportamento existentes;

b) Inovações dinamicamente contínuas: são aquelas que podem envolver a criação de um novo produto ou simplesmente a alteração de um produto existente, de tal forma que os padrões de compra ou utilização por parte do cliente não são afectados;

c) Inovações descontínuas: são aquelas que envolvem a introdução de um produto inteiramente novo, que muda o padrão de compra e utilização por parte do cliente.

Normalmente são avanços tecnológicos relevantes que permitem responder às necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades, por exemplo, os edulcorantes de baixas calorias.

2.1.2.2 Aceitação da inovação

Segundo Rogers4 (cit. in Solomon et al. 2006), existem diversos factores que são desejáveis para o sucesso de um novo produto:

a) Compatibilidade: a inovação deve ser compatível e adequada com os estilos de vida dos consumidores. O desenvolvimento de alimentos funcionais associa-se directamente ao estilo de vida moderno caracterizado pelos níveis de stress, sedentarismo, consumo de alimentos ricos em gorduras e açúcares, entre outros; b) Experiência: para reduzir o risco de rejeição da inovação de um produto deve-se

disponibilizar amostras do novo produto. Por exemplo, a disponibilização de novos sabores de um probiótico através de amostras incorporadas no produto já existente;

c) Complexidade: o produto deve possuir um grau baixo de complexidade para que seja facilmente compreendido pelo consumidor e consequentemente preferido relativamente aos seus potenciais concorrentes;

d) Observabilidade: uma inovação de um produto que seja facilmente observável é mais propício à sua disseminação;

e) Vantagem relativa: o produto deverá oferecer uma vantagem relativa face às alternativas existentes. O consumidor deverá acreditar que a utilização desse produto lhe trará um benefício que outros produtos não lhe conseguem oferecer.