As análises e os insights
gerados dependem da
clareza dos objetivos do
monitoramento e da
configuração dele
...
epois de compreender o cenário do buzz, realizar as
investigações e análises necessárias, a próxima fase é começar a olhar os resultados em busca de insights e recomendações para a estratégia de comunicação da marca. Visando isso, o primeiro passo é relembrar os objetivos traçados para o
monitoramento e a análise: buscar responder as questões colocadas
antes de iniciar todo o processo. Eles irão direcionar as
recomendações e todo o processo de geração de conhecimento vindo das análises.
O segundo passo é usar as análises feitas para extrair aprendizados
focados nos objetivos traçados. Vamos citar um exemplo simples de
objetivo e resultados da análise:
Marca: Pertencente ao mercado de celulares
Objetivo do monitoramento: Entender os pontos fortes e fracos no buzz
dos produtos da marca para gerar insumos para a estratégia de atuação e vendas.
Análise: Percebeu-se que o principal destaque no volume de posts
positivos é o desejo pelos produtos, por eles transmitirem uma imagem de
D
inovação e sofisticação, principalmente nas épocas comemorativas. Nos posts negativos, destacam-se a reclamação dos preços e as dificuldades de manuseio dos produtos.
No caso em questão, a principal recomendação poderia ser trabalhar
junto aos varejistas e realizar promoções, juntamente com uma
maior exposição da marca nas datas comemorativas, para aproveitar essas demonstrações de desejo e diminuir as reclamações sobre preços. Além disso, estimularia as pessoas a falarem sobre a oportunidade de compra promocional, o que geraria um alcance (awareness) maior da marca nas mídias.
A outra recomendação vem de encontro à imagem levantada no buzz com o segundo ponto negativo. A dificuldade do uso do produto pode se to a e pe ilho pa a a o p a dos usuá ios lo -use e espantar esse público. Sendo assim, uma recomendação seria criar
conteúdo voltado a ensinar e mostrar os recursos e o modo de usar o produto. Por meio de um bom trabalho de divulgação, muitas das
questões levantadas pelos consumidores poderiam ser atendidas, o que evitaria possíveis críticas de uso. Além disso, essas dificuldades de uso poderiam servir de insumo para melhorar a usabilidade do produto ou para o desenvolvimento de novos.
Para esse exemplo simples, percebe-se o valor do qualitativo para a geração desses insights: a exploração dos dados de forma mais profunda, buscando entender comportamentos e contextos, trouxe essas informações valiosas que contribuíram para o embasamento da tomada de decisão e dos rumos da estratégia. Deve-se ter em mente que, mesmo em cenários mais estáveis (ou sem grandes
movimentações no buzz), dá para tirar insights para atuação.
Existem casos em que a investigação deve ser embasada com outras fontes de informação para contribuir com a geração de insights e recomendações. Uma ferramenta interessante e gratuita é o Google Insights for Search, que mostra o nível de interesse de qualquer termo no buscador do Google. Muitos dos movimentos externos que
acontecem no buzz acabam refletindo nas buscas, além de também mostrar se algum assunto está em ascensão ou queda, para poder cruzar com os dados de buzz.
Outra ferramenta do Google que pode ajudar na análise é o Google Correlate, que mostra a correlação de buscas para um determinado termo. A ferramenta serve bastante para ajudar a entender
contextos. Por exemplo: quais termos de busca possuem
o po ta e to se elha te o o elula a épo a de fi al de ano? No Correlate, conseguimos descobrir a resposta e cruzar com os dados de buzz para entender melhor o cenário em que ele está
inserido.
Vale lembrar que as análises e os insights gerados dependem da estruturação do projeto. Portanto, é imprescindível esclarecer os objetivos e a forma como o monitoramento é configurado, para que os resultados atendam o que se espera. Assim, a plataforma de monitoramento de mídias sociais e a inteligência humana podem trazer excelentes retornos para o seu negócio e a sua estratégia.
7 dicas para fazer monitoramento e
diagnóstico
1. O momento da elaboração do briefing é o momento de
mergulhar no negócio do cliente, entender seus objetivos e como o
cumprimento desses objetivos se refletem no buzz da marca nas mídias sociais;
2. Um bom briefing é com posto das seguintes informações: o
problema de marketing, os objetivos do estudo, os objetivos do negócio (opcional), escopo, hipóteses (opcional), abrangência do estudo, padrão de ação, objeto de pesquisa, o mercado/a
concorrência e o target;
3. Alguns passos podem ser seguidos para estruturar a operação de monitoramento: levantar palavras-chave; testar e refinar as
palavras-chave; definir estrutura de classificação; e configurar o monitoramento;
4. Ao fazer o levantamento de palavras-chave, é preciso considerar: o nome da marca e dos seus produtos e serviços, assim como dos
concorrentes; as abreviaç es e apelidos ue as pessoas usa pa a se referenciar às marcas e aos assuntos em torno delas; erros de digitação; eventos patrocinados; palavras relacionadas a campanhas; e nome de produtos, serviços, termos técnicos de produtos e que envolvam o segmento;
5. Antes de começar a classificação efetiva dos posts coletados pela plataforma de monitoramento, é importante testar a classificação
por categorias e por sentimento com posts reais e aleatórios, para se certificar de que não ficaram dúvidas. Sem esses cuidados, os
dados podem ficar inconsistentes;
duas frentes: o buzz ao redor da marca/concorrência e do mercado e á io exte o ou o ha ado earned media e as interações
diretas com os canais oficiais da marca/concorrente (cenário interno
ou owned media ; e
7. A análise nunca deve ser pautada apenas nos resultados
quantitativos, ou seja, apenas em números e gráficos. O quantitativo
deve ser complementado e enriquecido pela análise qualitativa, que
ajuda a entender o contexto, os motivos e as razões para aquele resultado mostrado.
Próximos passos...
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